各市县、自治县市场监督管理局、综合行政执法局：
为进一步规范网络直播活动广告发布行为，切实维护消费者合法权益，营造公平竞争的市场秩序，促进直播营销新业态健康发展，根据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》《关于加强网络营销直播活动监管的指导意见》等等规定，省局组织制定了《网络直播活动广告发布合规指引》，现印发你们，请结合实际认真贯彻落实。《网络直播活动广告发布合规指引》为业务指导文件，不作为执法依据和监管职责划分依据。
海南省市场监督管理局
2024年5月6日
（此件主动公开）
附件：
网络直播活动广告发布合规指引
为进一步规范网络直播活动广告发布行为，切实维护消费者合法权益，营造公平竞争的市场秩序，促进直播营销新业态健康发展，根据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》《关于加强网络营销直播活动监管的指导意见》等规定，制定本指引。
一、适用范围
本指引所指网络直播活动广告发布行为是在海南省区域内，商品经营者或者服务提供者通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式，直接或者间接推销商品或服务的商业活动。
本指引所称的直播营销平台，是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。
本指引所称的平台内经营者，是指在直播营销平台上，通过网络直播形式销售商品或者提供服务的电子商务经营者。
本指引所称的网络直播者，是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的直播营销人员，包括自然人、法人或者其他组织。
二、主体义务
（一）直播营销平台，在平台网站首页推送直播海报或者链接，或者通过设置热播榜单、推荐明星直播等方式对直播活动推荐的，应当显著标明“广告”，直播营销平台应当履行广告发布者的责任和义务。直播营销平台未对网络直播营销活动进行宣传、推广，仅提供网络直播技术服务的，履行互联网信息服务提供者的责任和义务。
（二）平台内经营者，商品经营者应当履行广告主的责任和义务。如果主播本身就是商家，推销的是自己的商品或者服务，具有广告主和广告发布者双重身份，对商品或者服务的推销宣传内容应当标明“广告”。
（三）网络直播者，网络直播者在直播广告内容时，应当履行广告发布者的责任和义务；在直播时以自己的名义和形象向公众推荐商品或者服务时，应当履行广告代言人的责任和义务；在参与招揽广告业务、策划直播广告内容时，应当履行广告经营者的责任和义务。网络直播者是商品经营者时，其他身份被广告主吸收，履行广告主的责任和义务。受雇于直播者的主播，其直播行为是职务行为，广告发布者、广告经营者的责任和义务均由雇用该主播的直播者承担。若主播在直播时以自己的名义和形象向公众推荐商品或者服务，应当履行广告代言人的责任和义务。
三、合规标准
（一）符合社会主义核心价值观，坚持正确的广告导向。广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。
（二）网络直播营销宣传构成商业广告的，应当符合《中华人民共和国广告法》等法律法规规定，确保宣传内容真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。
（三）平台内经营者、网络直播者开展网络直播营销宣传广告活动，应当坚持正确导向，不得出现下列情形：
1.损害国家的尊严或者利益，借党和国家重大活动从事违法违规商业营销宣传。
2.使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。
3.使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。
4.散布谣言等妨碍社会安定，损害社会公共利益。
5.妨碍社会公共秩序，违背社会良好风尚。
6.含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪等内容。
7.含有民族、种族、宗教、性别歧视等内容。
8.含有侮辱、诽谤、恐吓、涉及他人隐私等侵害他人合法权益等内容。
9.含有危害未成年人身心健康，以及损害残疾人、老年人合法权益等内容。
10.含有低俗、庸俗、恶俗，出现各类卖惨、炫富、恶搞经典，以及各种“蹭热点”“博眼球”，利用群众热议事件等作为炒作噱头进行商业宣传等内容。
11.宣扬量大多吃、暴饮暴食等浪费食物，诱导消费者超出合理需求购买商品等内容。
12.无依据标注“婴幼儿专用”“儿童专用”等标识进行差别化宣传和高价销售，利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。
13.其他依法应当禁止的情形。
（四）平台内经营者、网络直播者等在网络直播营销活动中发布广告，应当按照《中华人民共和国广告法》等法律法规规定，严格审核把关，以下重点领域广告发布应遵循：
1.发布医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等广告应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布“神医”、“神药”等虚假医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。
2.发布食品、化妆品、生活美容等商品或者服务的广告，不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语。
3.发布金融投资类广告，应当明示风险及责任承担并作合理提示或者警示，不得对未来效果、收益等情况作出保证性承诺。
4.发布教育培训广告，不得对效果作出明示或者暗示的保证性承诺，不得利用教育机构、受益者等名义或者形象作推荐、证明。
5.发布酒类广告，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得出现饮酒的动作。
6.发布房地产广告，房源信息应当真实，不得含有升值或者投资回报的承诺，不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。不得发布以投资养老、以房养老等名义非法集资或者变相非法集资的违法广告。
7.发布农作物种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等广告，不得含有表示功效的断言或者保证，不得对经济效益作保证性承诺，不得利用科研单位、用户等名义或者形象作推荐、证明。
广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
四、负面清单
（一）禁止以网络直播形式推销下列商品或服务：
1.麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法等国家禁止发布广告的商品和服务。
2.处方药、烟草制品（含电子烟）、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等国家禁止在大众传播媒介发布广告的商品和服务。
（二）依法应当进行广告发布审查的医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等商品和服务，不适宜以网络直播形式营销。
