近日，中国酒业协会发布了《2023中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》），总结了2023年上半年白酒消费市场的现状、变化及成因，同时研判下半年发展趋势，并对促进白酒产业高质量发展提出建议。
看现状：
市场变革、流通创新
中国酒类流通领域在“十三五”时期面临挑战并进行了市场变革，酒类厂商通过开启体验营销、线上线下互动营销等新型营销模式，催生出酒类营销渠道模式的扁平化结构，从而拉近了与消费者之间的距离，提高了酒类营销渠道链的运行绩效。
而在未来的“十四五”时期，酒类流通将朝着规模化、连锁化、标准化和多元化发展，注重数字化转型和创新模式，致力于提升消费者体验和推动行业发展。
谈变化：
2023上半年市场动销的四大特点
一是库存高企，动销缓慢
虽然春节期间出现了消费回暖的迹象，但“商务、团购、宴席”三家马车并未能齐头并进，“五一”期间酒水市场只有宴席用酒表现较好，商务和团购偏弱。春节过后有四成的经销商认为白酒消费量相较去年同期有所减少，“五一”期间则有三成的经销商表示白酒消费量有所减少。许多企业和经销商仍未能消化去年的库存积压。
二是消费下行，竞争内卷
受经济环境和消费氛围的影响，白酒消费出现了结构性分化。高端品牌的销量和增速相对较低，一些一二线白酒价格下降甚至出现倒挂现象。与此同时，300元以下的中低价位段的产品市场表现较好。头部企业开始下沉产品市场，中小企业的生存空间进一步受到挤压。
超过六成以上的经销商、零售商认为，499元及以下的产品动销较好；三成以上的经销商、零售商认为300-499元价位段最为畅销。
三是预期不强，谨慎乐观
由于市场去库存效果不佳，业内对全国春季糖酒会寄予了很大的期望。然而，调查显示，仅有16%的参展商表示达到了参会预期，其余大多表示未达到预期或基本无交易，多数观众参加糖酒会主要是为了观察行业趋势和建立人脉。对于2023年下半年的白酒市场，业内预期也不强，更多人持观望态度。
对于2023年下半年的白酒市场，51.43%的行业从业者保持“谨慎乐观”的心态，认为对下半年白酒市场应“保持谨慎”的占比34.29%。进一步说明了酒行业从业者对未来预期不强。
四是现金流下降，上市公司分化
酒类流通环节的压力传导到生产企业，导致一些上市公司的财务报表出现合同负债下降、应收账款上升，销售回款和经营性现金流净额不再大幅增长甚至下降。同时，上市公司进一步分化，名酒品牌与非名酒品牌在招商市场上呈现“冰火两重天”的待遇。
析成因：
行业调整期已经到来
总体来看，今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整期。近年来白酒行业经历了高速增长阶段，但在消费、生产和流通等方面积累了大量问题和矛盾。疫情和经济周期等因素只是加速了调整的到来。
行业周期性调整，疫情加速市场洗牌
白酒产业已经由增量发展时代进入到存量竞争时代。产能过剩和销售渠道的问题导致了库存压力和价格倒挂等痛点。疫情加剧了这些问题，使得白酒市场面临严重的价格倒挂问题。
数据显示，2023年1月-5月超过半数的经销商和零售商反馈白酒市场面临“价格倒挂”问题最为严重，严峻程度超过“现金流压力”“库存压力”，白酒的“价格倒挂”问题成为当下行业重点关注且亟待解决的问题。
经济周期性调整，叠加消费基础发生变化
经济下行和消费基础的变化对白酒行业产生了影响。宏观经济数据虽然向好但不足以乐观，经济增长速度放缓。人口结构的变化和老龄化加深也影响消费需求的变迁。
白酒行业面临来自竞争品类和健康消费理念等方面的挑战。消费群体迭代和多元化趋势给白酒产业带来了压力。行业调整期既是挑战，也是机遇。
明趋势：
高质量发展的六大建议
对白酒产业而言，2023年总体上是短期不乐观，长期不悲观。产业将呈现缓增长、理性增长的趋势，预计下半年随着中秋、国庆两节的到来，价位在300元左右的中端产品市场是品牌企业重点发力的方向，有望率先走出低谷。
未来，高质量现代化发展仍是酒业的主旋律，只有做好产能优化、品质升级、科技创新、文化引领、消费体验、服务提升，为消费者提供好产品、好服务的酒企，才能胜出。白酒渠道扩容增速，新渠道消费能力较缓，渠道竞争骤然升温，消化库存是2023年的首要任务，未来势必呈现出“机遇与压力并存、乐观与焦虑并存”的发展态势。
对此，《报告》中对于促进白酒产业高质量发展给出六大政策建议。
1、关注区域白酒产业发展：区域白酒产业发展需要提升优质产能、淘汰低质产能，以实现可持续发展。
2、关注白酒产区建设：关注产能、品质、科创、文化等方面的发展，推动乡村振兴和生态产业化。
3、关注国际市场布局：优化国际市场布局，扩大与“一带一路”沿线国家的贸易规模，拓展国际市场。
4、关注资本，培育酒类流通市场：支持优质资本在酒类生产和流通领域的并购、整合，培育高质量的酒类流通市场。
5、关注数字化转型：推动酒类企业进行数字化转型，利用现代信息技术提升供应链智能化和流通新模式。
6、关注流通模式创新：加强线上平台建设，培育新业态，打造个性化酒类消费场景，促进消费升级。
