盒马开始眺望全国市场，不想再局限于门店周围3公里的“一亩三分地”。4月21日，盒马宣布盒马鲜生天猫旗舰店正式上线，承诺全国范围最快次日达。北京商报记者发现，盒马鲜生天猫旗舰店的前身为淘乡甜官方旗舰店，后者隶属的村淘一直在全网范围销售农产品。分析认为，盒马此时接管淘乡甜网店，是前不久阿里调整组织架构的结果，阿里早有意打通盒马和村淘。此举对盒马扩围至全国市场是一种助力，也能统一阿里在生鲜行业里的品牌形象，盒马的品牌效应或许能再度激活此前的线上渠道。
替换“淘乡甜”
盒马鲜生天猫旗舰店并非“凭空出世”，而是替代了原有店铺——淘乡甜官方旗舰店。
“与其说是盒马扩围，还不如说是资源整合后，阿里让更有品牌效应的盒马招揽市场、吸引消费端的客流。”一位电商行业分析师对于盒马鲜生天猫旗舰店是由淘乡甜官方旗舰店升级而来一事，给出了上述解释。
实际上，盒马鲜生天猫旗舰店的前身为淘乡甜官方旗舰店，后者是阿里为推广农村淘宝成立的一个农产品销售平台。北京商报记者在淘宝中搜索“淘乡甜”“淘乡甜官方旗舰店”后，均会跳出盒马天猫旗舰店，不少商品的产品信息上还带有“淘乡甜”字样。有消费者在评论区回应其他消费者提问时称，盒马天鲜生猫旗舰店是淘乡甜升级的。
店铺名称从淘乡甜变更为盒马鲜生，或许只是后端资源打通呈现出的外在变化。去年12月，阿里进行了新一轮的组织架构调整，彼时盒马就与村淘有了交集。盒马总裁侯毅开始向阿里巴巴集团B2B事业群总裁戴珊汇报，后者在负责ICBU、1688、村淘、零售通、速卖通业务基础上，还代表集团分管盒马事业群，全面负责打通盒马、村淘、智慧农业等业务。
上文提到的分析师坦言，前有盒马鲜生替代易果生鲜运营权，现有淘乡甜，背后都是集团站在整体层面将现有资源合理化。“盒马也需要阿里的农业资源与B端供应商，单靠自身不但进度缓慢，而且不易调动现有的供应链。盒马想要将盘子越做越大，就要有更强大的供应链资源，生鲜从业者拼的就是供应链强弱。”
打破地域限制
目前，盒马鲜生天猫旗舰店主营全球时令生鲜蔬果，盒马牌、盒马工坊产品等。北京商报记者在旗舰店看到，店内分类包括春天味道、时令水果、新鲜蔬菜、米面粮油等，海鲜水产显示“即将上线”。对于海鲜水产的上新计划，盒马相关负责人解释称，并非盒马所有商品都会登陆旗舰店，为了更好地保障商品的新鲜度，海鲜水产将以冻品形式逐步上线。
“就算是有意打通盒马和村淘，资源整合也需要时间。后端系统打通、人员管理协同等都需要时间，不是几个月就能完成的。而且盒马主攻线下实体零售，淘乡甜则是村淘推广农产品时一个偏线上的渠道，整合就更需要时间。这从还在不断上新的品类就能看出两个背后的资源还在对接打通的过程中。”一位不愿具名的生鲜供应商向北京商报记者分析称。
果蔬品类打前站，海鲜再陆续上市，一定程度上能为后者打开消费者市场预留时间。相较于时令水果、新鲜蔬菜等品类，海鲜水产对物流快递的时效要求更高。同时，消费者购买生鲜的频次弱于果蔬，盒马进驻天猫后需要时间打开认知度，对网店用户群做初步经营。因此，米面粮油、蔬菜水果提早一步上线更为合适，还能降低冻品水产“因销量有限导致货损率高”的风险。
页面上标注的发货地显示，当前店铺内的生鲜蔬菜、时令水果由产地发货，快递由社会化快递企业提供。以四川不知火丑橘为例，发货地显示为四川成都；云南高山沃柑的发货地为云南昆明，配送方式均为“快递包”。对于产地发货，盒马相关负责人表示，盒马鲜生天猫旗舰店的成立，将以盒马基地、数字农业基地农产品作为主经营商品，从生产端进行品质把控。
实际上，盒马一直在强调扩围，提高门店数量、覆盖更广的用户群。从盒马密集落地的大店，到即将进入快跑阶段的盒马mini，盒马均表现出填补空白市场的迫切。此前，盒马还在2018年尝试隔日配送突破3公里。
上述种种情况可见盒马向外扩围的欲望，此时“接管”淘乡甜也是直接接管了一个运营数年且有一定客群的网络销售体系，可逐渐打开盒马在线上的全国市场，打破门店的地域限制。与此同时，盒马的品牌效应已经初步形成，相较于淘乡甜更受消费者的认可。以盒马鲜生这一品牌形象示人时，盒马近几年积攒的人气能产生更为有效的流量。
压缩重启窗口期
“拆了又合、合了又拆、再拆再合”是阿里梳理内部资源的惯用方式。盒马作为新零售的代表物种，其崛起一直伴随着阿里让左右手互搏的质疑。易果生鲜、淘鲜达、盒马这三个在阿里体系内均涉及生鲜品业务的项目，捋顺其关系，对于阿里来讲也是梳理资源的契机。
盒马用网红的身份吸引大量消费者眼球，但从生鲜领域来讲，现如今在阿里体系内盒马算得上一个较好的对外窗口。与其还要花费更多营销精力在市场提高“淘乡甜”的品牌认知，倒不如直接放大盒马的品牌效应。“培养一个能持续制造流量的品牌并不容易，错过市场认识品牌的窗口期，再想扬名立万就更难了。”上文提及的电商分析师更为认同盒马的输出形象。
一位盒马某店店长曾对北京商报记者称，生鲜是盒马的招牌，门店是盒马培育消费者甚至是撬动更大市场的一部分，消费者刚需的生鲜商品将借着盒马的门店和配送体系接近消费者。由此可见，盒马的“3公里理想生活圈”本就提升了生鲜的权重，自然也就需要在供应链上深耕细作才能保持其在生鲜品类上的优势。
在电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营看来，近几年，阿里通过内部孵化新业务，以及投资扶植已有雏形的企业，各大业务线呈现出分散且重复的现象，恰当时机的梳理意味着减少内耗。即使不同平台服务的客群和消费场景存在差异，但随着业务成熟，阿里没必要重复建立。
值得注意的是，社会化物流承担盒马鲜生全国范围的配送，与当下在电商平台里的生鲜网店并无差异，除了背靠阿里又有一定的品牌效应，盒马鲜生天猫旗舰店可以说就是生鲜网店。
此外，盒马既有的优势是在线下，大海鲜、3公里30分钟配送是其标志，上述优势如何才能在天猫施展还是疑问。
