01
老大破产
日前，总部位于达拉斯的美国最大乳制品企业迪恩食品公司（Dean Food）宣布破产，表示今后可能被卖给美国乳品农场公司（Dairy Farmers of America）——后者是美国最大的牛奶营销合作社，有“美国的恒天然”之称。
值得一提的是，早在2016年10月，外媒就有消息传出，娃哈哈集团在中国香港接洽了包括高盛在内的多家国际银行，讨论对迪恩食品的潜在收购事宜，一同参与收购的还有娃哈哈董事长宗庆后之女宗馥莉掌控的宏胜饮料集团。
不过，该消息并未得到娃哈哈方面的确认，最终不了了之。
公开信息显示，迪恩食品成立于1925年，从美国伊利诺伊州的一家淡奶油加工厂开始，通过逐步吞并伊利诺伊州的乳制品厂，从一个小型区域乳企发展成了一家多元化食品公司，并于1981年在纽交所上市。当下，迪恩食品在美国29个州拥有超过60家制造工厂，以及DairyPure，TruMoo，Friendly等50个品牌。
不过，其辉煌的过往并没有延续到最近几年，特别是迪恩食品在2015年后呈现出明显的衰退迹象。甚至，该公司在过去八个季度的七个季度中，都报告了净亏损。
最新财报显示：2019年上半年，迪恩食品的销售额同比下降了7％，净利润则同比下降了14％。2018年，迪恩食品的销售额仅为78亿美元，较十年前下降了38％；净利润为3.27亿美元，同比下降631.53%。
目前，无论产业背景还是零售竞争环境，公司都面临客户的流失及销售的压力。
不仅如此，2019年6月下旬，该公司股价在上市20多年以来首次收盘跌破1美元。年初至今，其股价已跌超80%，目前暂报每股0.8美元。而根据纳斯达克交易所的退市条件，如果某个公司股票市价低于1美元超过30个交易日，就会向该公司提出退市警告。
也就是说，虽然由于各种原因，迪恩食品已经存在很大的盈利压力。但早在几个月前，迪恩食品已经陷入了危在旦夕的境地。
那么，美国第一的乳企，究竟怎么了？
02
外贸掣肘
一分析人士表示，宏观层面上，中美贸易战，给了迪恩食品“致命一刀”。
自2019年以来，美国政府对从中国进口商品加征了多轮关税。作为反制措施，中国政府也对从美国进口的部分商品加征关税，其中包括乳制品等农产品。该举措对美国农业造成打击，而美国乳制品行业也在逐渐失去中国市场。
虽然，美国是世界上第二大奶业国，体量足够大，也是奶业整体发展水平最高的国家之一。
国际乳品联合会(IDF)数据显示，全球出口排前三位的国家及市场份额分别是新西兰占29%，欧盟占27%，美国占14%。我国是美国第二大出口目的地国家，仅次于墨西哥。美国海关统计，2017年，美国出口乳制品171.5万吨，其中，对中国出口30.9万吨，占比18%；出口总额41.8亿美元，其中对中国出口4.4亿美元，占比10.5%。
不过，对包括美国在内的外国乳企而言，中国乳制品市场是一个高度开放的市场。一业内人士表示，中国乳制品行业实际执行的进口关税应该在9%左右，而世界平均乳制品关税则在50%以上，我国乳制品关税可操作的空间已经很小。
换言之，中国的乳制品市场，想来的都能来，只要你产品品质过硬，受老百姓青睐。也正因如此，中国进口乳制品一直是处于饱和的状态，各种产品的贸易格局也相对稳定。
然而，一场贸易战打破了这片宁静。
美国乳制品出口协会负责人指出，由于中国加征关税，2019年上半年，奶粉、奶酪、乳清产品和乳糖等主要乳制品对华出口同比减少54%，降幅很大。而中国是美国乳制品企业的主要海外市场之一。
受此影响，投资分析机构Seeking Alpha的宏观分析师曾在2018年6月预测，迪恩食品将受到加征关税的不利影响，建议做空迪恩食品。事实上，迪恩食品的股价也在2018年下半年开启大跌走势，直至跌破每股1美元。
03
需求下行
不过，导致迪恩食品破产的，绝非只有国际贸易的因素。
正如上文所言，从2015年开始，迪恩食品已经出现了持续性的严重亏损。也就是说，在美国本土乳制品行业层面，迪恩食品业遭遇了不小的困境，甚至用了多年时间都没能扭转这种态势。
这从迪恩食品执行长在宣布破产后的一段发言中可见端倪——尽管公司为降低成本和增强企业的活力做出了巨大努力，但仍持续受到牛奶消费市场下降带来的不利影响。
换言之，对于糟糕的业绩，迪恩食品给出的解释是——美国人不再需要那么多牛奶了。
数据显示，从1975年以来，美利坚人民对牛奶的需求确实一直在下降。三十年前，美国人均年消费牛奶约250磅，约合113公斤，但2017年，这一数字降至149磅，约合67.5公斤。
就整体而言，美国乳品行业过去40年的消费额增长了将近两成，但这主要是消费者购买更多的酸奶和披萨上使用了奶酪导致的，和牛奶关系并不大。
市场研究公司Mintel数据显示，从2014年-2018年，美国乳制品的零售额下降了18.8%，达到156亿美元，预计到2023年将降至137亿美元。同时，美国的奶牛场也在减少。美国农业部数据显示，2017年全美奶牛场40199个，2018年这一数字下降为37468，一年之间减少了2731个。
为什么美国人不爱喝牛奶了？原因很简单——植物奶的崛起。
出于对健康和动物保护的考虑，越来越多的消费者更愿使用非牛奶的乳制品。一方面，对牛奶过敏或乳糖不耐受的成年人来讲，植物奶是补钙的绝佳饮品；另一方面，近些年来，美国、英国等地掀起了素食文明，这也成为传统牛奶没有之前受欢迎的缘由之一。
在美国，植物奶已经占领了乳品市场总量的15%。
一份报告显示，2017-2018年，植物性乳制品中有三种产物销售额增进异常敏捷：植物奶酪增进了43%，销售额达1.24亿美圆；植物酸奶增进55%，销售额为1.62亿美圆；植物奶精比前一年增进了131%。同期，植物奶销量为16亿美圆，增幅为9%，传统牛奶销售额下降了6%。
为应对牛奶在美国越来越“不受待见”的现实，迪恩食品也曾试图寻找扭转局面的方法。
2015年，迪恩食品公司宣布取消区域品牌牛奶，转而采用单一品牌Dairy Pure。2016年-2018年，迪恩食品先后收购主营冰淇淋业务的Friendly's Holdings公司、主营有机果汁的Uncle Matt’s公司、主营亚麻籽植物代乳产品的Good Karma公司，但都难见起色。
04
代工“绝路”
可以说，迪恩食品的破产，很大程度上，败给了“大势”。那么，在自身运营层面，迪恩食品有没有什么“过错”呢？答案是：有的。
这个“错”，在渠道关系。
据“读懂财经”分析，迪恩食品的销售渠道，跟中国的乳企差不多。无非是美国各地的零售商、分销商、餐饮店、学校和政府机构——其中，零售商也同样是主要渠道。
过去十几年，迪恩食品每年60%的收入基本来自零售商。在迪恩食品并购的同时，美国零售渠道也在大整合。美国零售联盟统计，1997年，美国日杂食品销售CR4市占率为17%，2010年这一数字已达到37%。
理论上来说，零售渠道集中度提升，意味着拿下渠道就成功了一大半。但现实是，美国的连锁超市和食品零售商会选择让上游乳企代工，然后销售贴有自己品牌（自有品牌）的牛奶——价格还异常地低。
这也导致，无论在渠道还是价格方面，传统奶企很难与它们竞争。
虽然，迪恩食品一直在尝试推广自有品牌——2006年，迪恩食品63%的收入为自有品牌，代工收入占比只有37%；但这已是迪恩食品的巅峰时刻。2008年，迪恩食品自有品牌收入下降至52%，代工收入占比提升至48%。2010年，代工收入达到了56%。
“零售商自有品牌的牛奶价格异常低，与我们差距巨大。”迪恩食品不止一次在年报中“抱怨”。
然而，这期间，迪恩食品的销售渠道基本没什么变化。这意味着，美国奶企一哥主要的角色，实际上是零售商们的代工厂。
“渠道为王”，是一个如此残酷的“游戏”。即便是强生，在美国牛奶市场也没能从零售商口中夺食——2017年，强生鲜奶市场占有率仅有4.2%，这一数据，在过去十年间基本没有变化。
近十年来，迪恩食品的品牌逐渐被弱化。2009年，迪恩食品市场占有率大约为18%。2017年，这一数字已变成12.9%，而零售商品牌牛奶的市占率，则达到55%。除此之外，迪恩食品也会给餐馆、学校等“散户”送货。不过，这些渠道相比零售渠道，就显得极其分散。
斗争失败后的迪恩食品，从事的生意可以概括为“高成本、低毛利、成本趋同又不可能有终端优势”。
但，这还不是最“惨”的。出于对成本的考虑，具备一定规模的零售渠道都在自建牛奶工厂。美国大型连锁超市Acme就在新泽西州购买了一家工厂，并于2019年初开始加工。
2017年时，迪恩食品的大客户之一、零售巨头沃尔玛开始推出自有品牌牛奶，导致迪恩食品取消了与美国八个州奶农的100多份牛奶合同。而后一年，连锁超市Food Lion也与迪恩食品断绝了合作关系。
需要注意的是，沃尔玛一直是迪恩食品的第一大客户。公开数据显示，2012年，沃尔玛为迪恩食品贡献的收入一度达到20.90亿美元，占牛奶销售额的23%。不过在2018年，这一数字已经变成11.90亿美元。也就是说，逐步失去品牌优势，沦为零售商代工厂的迪恩食品，最后等到的，却是被彻底抛弃的下场。
最后：
唏嘘之余，快消君不禁追问，“杀死”美国第一乳企的“凶手”，究竟是谁？
是关税、是供需关系，还是甘心代工引致的“慢性自杀”？
或许，其中任何一个都不足以成为“真凶”，可他们接踵而至了。就像多米诺骨牌，它们一个个倒下，让这个美国曾经最大的乳品公司毫无还手之力。
可是，真的没有机会吗？没有人能给出答案。即便有，也是事后诸葛。那么，作为旁观者——中国的乳企们，换位思考，你们又当如何决断？
事实上，这并非只是一个“假设”。
当下，中国乳制品市场竞争愈发激烈；同时，消费者对乳制品的消费观念也日益成熟。不论是全国龙头还是区域强者，看得见的困境已然降临，更何况看不见的。
对于已经取得的“战绩”和或将发生的危机，我们都该心生敬畏。别应了那句老话——时代抛弃你的时候，连招呼都不会打。
