明天，以创始人王致和的奋斗故事为创作题材的北京曲剧《王致和》将迎来首演，届时也将正式拉开“王致和创立350周年庆典”的序幕。
不久前，王致和还发布了一套富有青春气息的“王小和”卡通人物形象。于是，有观点认为，王致和这位“老人”或要上市了，搞不好还是“独立”上市……
01
王致和追“新”
作为百年老字号，王致和能放下身段玩文化品牌营销，这在行内人看来，“很难得”。
毕竟，公开信息显示，王致和始创于清康熙八年（公元1669年），距今已有350年历史了。而此次“王小和”的诞生，或为老品牌王致和注入新鲜活力。
“王小和”共有三类人物形象，青色、红色、黄色的服饰装扮分别代表着王致和腐乳青、红、白方三大品类。这应是王致和这个“老人”想要讨好年轻人的举措。
早在2014年，时任王致和食品有限公司董事长的王家槐就曾对媒体表示，王致和占据了北方腐乳市场90%以上的市场份额。一直以来，王致和腐乳都是北方人餐桌上常见的下饭“菜”。
可另一组数据，却能清晰地看到王致和当下的窘境。据统计，王致和的消费者中，近80%是中老年人，年轻消费者的比例只有20%。
在每个食品企业都在费心讨好年轻人的当下，王致和是该做点什么了。
“百年老字号虽然有品牌优势，但传播意识淡薄是他们的通病。一些百年企业在新时代里日渐衰微，甚至寿终正寝，就是它们不擅长自我营销，造成大量年轻消费者的流失，从而使其在与后起之秀的竞争中败下阵来。王致和此次打造年轻化的文化品牌形象，可以说是为其他百年企业做了个表率，让它们认识到百年老字号也能玩出‘新花样’”。一位品牌专家表示。
也有观点认为，“推出卡通形象王小和，在很多现代食品饮料企业中，这种类似的手段很常见。但百年老字号采用这种营销方式，则更能赋予百年品牌以新活力。”
“我们希望借助这一富有时尚气息、潮范儿十足的‘代言人’，让王致和品牌文化能影响年轻消费者，让更多年轻人了解王致和，喜爱王致和品牌。”王致和在庆典启动仪式上的相关表述，支持了上述观点。
除了打造王小和，王致和在产品门类的多元化建设上也下了不少功夫。
产品是企业的核心，但百年老字号普遍存在的问题是：产品过于陈旧，技术虽然延续百年，但时至今日根本无法满足现代社会的消费需求，从而制约了老字号的价值提升。
以王致和为例，王致和臭豆腐含有丰富的维生素B2和B12，有利于消费者的健康，但其齁咸的口感，也阻止了一部分消费者的食用。“普通的王致和臭豆腐上，满是析出的盐分结晶体，吃到嘴里太咸，根本无法下咽。”一消费者表示。
在健康消费意识日渐兴起的今天，传统的王致和腐乳的口感肯定无法满足消费者的需求。于是，王致和开始变了。从生产导向型企业逐步向市场导向型企业转变，更加注重和市场的接轨。
几年前，王致和上市了低盐度的鲜香腐乳，比市场售卖的腐乳盐分含量平均降低了40%左右。新产品口味清淡，发酵更加充分彻底，在继承王致和腐乳“细、软、鲜、香”优良品质的同时，其独特的鲜香、醇香、酯香的口味更加突出，符合消费者不断追求健康的饮食理念，上市后深受消费者的喜爱。
在改良产品口感的同时，为了迎合现代消费者的需求，王致和将祖传生产工艺与现代科学技术、时尚元素相结合，生产出了玫瑰腐乳、红辣腐乳、白菜腐乳等多个品种，甚至还包括虾籽腐乳、沙棘果蜜腐乳、干红腐乳、茅台腐乳等中高端产品。
一罐小小的腐乳被王致和“玩”出这么多新花样，百年老字号“求新、求变”的决心很大。
02
王致和求“变”
如果说，求新，是为了迎合更多年轻人。那么，“求变”，或跟上市有关。
拥有老字号品牌是百年企业取得上市资格的优势，但就目前状况来看，许多百年老字号的发展状况却不甚乐观。
据统计，全国由商务部认定的中华老字号超过1100家，如果算上地方认定的老字号，估计有上万家。但在这其中，真正完成上市的企业还不到100家。
作为同样拥有350年历史的企业，同仁堂早就取得了上市资格，王致和却迟迟没能得到资本市场的青睐。
事实上，2013年，王致和作为北京二商食品股份有限公司（以下简称：二商食品）旗下的主要资产，曾连同另一个百年老字号宫颐府，一起冲击过A股市场。
这是一场“谋变”，故事可追溯到2007年。
彼时，二商集团将王致和、宫颐府业务及优质资产分拆出来，形成北京二商食品有限公司，即二商食品的前身。
2009年，二商集团通过债务重组的方式，将旗下14家企业的各项债务共计2.84亿元一并打包给中国信达，与中国信达和北京市国通资产管理有限责任公司对二商食品共同持股。次年，二商食品改制为股份公司。
2011年，二商食品以增资扩股方式，又引入了中国食品工业（集团）公司、北京国有资本经营管理中心、信达天津和北京新希望产业投资中心四家机构作为其战略投资者。
在一系列高调的资本动作之后，二商食品的上市计划准备宣告完成。2013年3月初，二商食品正式向证监会上报了IPO申请材料。
但不巧的是，从2012年11月开始，国内IPO开始了长达一年的暂停期。虽然在2013年底，证监会宣布重启IPO，但此时的二商食品已经失去了上市的最好时机。
2013-2014年，二商食品实现营收达10亿元以上，净利润超过6000万元。但随后几年，二商食品的业绩急转直下。
2015年，二商食品亏损额高达8621万元；2016年、2017年公司分别亏损2235万元、1524万元。这样的业绩变现，显然让二商食品及旗下的王致和，彻底丧失了上市的希望。
接踵而至的是，二商食品遭到了战略投资方的抛弃。
2017年，北京新希望退出了二商食品的股东名录；去年年底，公司第二大股东中国信达系挂牌转让其持有的二商食品全部股份。
中国信达曾被视为二商食品上市的最大推手，它的退出，使二商食品的上市之路蒙上一层阴影。
好消息是，2018年，二商食品扭亏为盈，净利润达3000多万。
资金短缺，是抑制各大百年老字号发展活力的巨大阻碍。二商食品旗下有两个百年老字号，尤其是王致和，其腐乳产品声名远扬、远销海外，是二商食品的营收支柱。它的长久发展，需要来自资本市场的助力。
或许正是为了发展，二商食品重燃上市之心。而王致和，自然成了二商食品再次冲击IPO的绝对主力。
“王致和在二商体系里占比相当大，同时，品牌知名度亦非常之高。北京二商食品自2010年起，一直谋求上市，王致和加强营销，对二商食品增加销售收入、增厚利润，以达到上市要求，是相当有帮助的。”一调味品行业专家表示。
数据显示，自2009年北京二商王致和食品有限公司改组以来，其营业收入、利润总额及职工人均收入年均增幅均在10%以上。2018年，王致和的销售收入已达11亿元以上。
“毫无疑问，王致和是二商食品旗下最优质的资产，近年来一直保持着较快的增长势头。王致和迟迟不能上市，完全是受二商食品其他业务所连累。”一位行业观察者表示。
于是，市场上有了另一种“声音”：王致和或独立上市。
且不论王致和究竟要如何上市，赢得更多消费者总是千年不变的硬道理。鉴于此，王致和必须“求变”。一定程度上，这个350岁的老人，变得还不够。
