一周后，这三款高端礼盒天在天猫洽洽的旗舰店上架，还在第一时间打上了降价促销的标签，且促销力度之大，以往鲜见。赚足了眼球便开始降价，洽洽意欲何为？
01
为高端联手LV
上述提及的，由LV合作设计师Vincent Du Sartel打造的三款高端礼盒，分别是洽洽年货节礼盒“礼”、洽洽皇葵罐装礼盒“质”以及洽洽小黄袋每日坚果礼盒“鲜”。
公开信息显示，礼盒还分别融合了法国巴黎圣母院玫瑰花窗元素、凡尔赛18世纪的装饰艺术以及法式甜点外形等众多元素。
虽说各大品牌热衷于和文化IP跨界合作，已不是什么新鲜事。像故宫、颐和园、恭王府等这些超级IP，都成了各大品牌提升产品文化价值的重要推手。
但这一次，洽洽食品和巴黎圣母院、LV等这些世界级文化符号展开合作，在坚果炒货行业也算是开创了先河。
“洽洽食品此举，或是在为更快地走向海外市场而高调造势。”一位业内人士表示。
洽洽副总裁王斌在此次中法品牌高峰论坛上的发声，也佐证了上述观点。“作为第一家代表国潮出海的坚果品牌，洽洽食品将聚焦全球亿万目光，用‘国潮精品’代表中国品牌文化走向世界。”王斌说。
之所以要“走向海外”，洽洽食品所图甚大。根据年初洽洽食品发布的全球战略显示，未来五年，洽洽将努力实现百亿元的销售规模。而在这项“宏伟”的计划中，海外市场被“安排”了30%-40%的任务量。
当然，恰恰的海外行，也不是今年才开始的。
早在2000年，洽洽食品就开启了国际化之路。近年来，每逢新春佳节，洽洽食品更是以“国货精品”的姿态，亮相世界舞台。并先后登上美国、澳大利亚、新加坡等国家和地区的地标建筑和户外大屏,播放新年祝福宣传片,向全世界展示中国品牌。
时至今日，洽洽食品已经将产品出口到全球40多个国家和地区。
今年7月，洽洽食品在泰国的工厂正式投产。
“这是中国坚果行业‘第一座’海外工厂，它的建成,不仅是洽洽食品向国际化战略迈出的坚实一步,也将成为世界和中国传统文化美食双向输送的桥梁和纽带。”洽洽方面表示。
而国庆期间洽洽的手笔，显然是将其对海外市场的“执着”，推向了新高潮。
“至于效果，还有待观察”，上述业内人士称，其他国家，尤其是在西方国家，由于饮食习惯的差异，即使搭上了诸如巴黎圣母院、LV等文化符号，洽洽的坚果产品也不一定受到国外消费者追捧。要想在海外市场获得30多亿的营收，洽洽面临的挑战还有很多。
02
降价或为变现
不论洽洽的产品在海外的销量几何，8日，前述三款高端礼盒便亮相其天猫旗舰店。一定程度上，洽洽对国人消费坚果炒货的信心，可见一斑。
然而，这三款高端礼盒一经推出，就开启了降价促销的“命运”，且降价优惠幅度都超过50%。其中，每盒原价699元的洽洽皇葵罐装礼盒“质”，在天猫旗舰店的售价更是降到了159元，降价幅度超过77%。
市场上，坚果礼盒降价促销并不少见。比如，百草味联合颐和园推出的宫廷年货坚果礼盒系列，“八方潮盒”每盒售价398元，促销价为198元；“富贵花开”每盒售价518元，促销价258元。虽然，促销幅度也不小，但基本维持在了200元左右、50%以内的折扣幅度。
像洽洽食品这样大打折扣的，少见。既是高端礼盒，刚推出就大打折扣，这是为何？
“品牌跨界，属于进化论式的创新。洽洽这场跨界合作，巧妙地从用户体验出发，关注年轻爱美群体的诉求愿望，寻找消费者共鸣，从而能够让消费者在体会趣味性与新鲜感的同时，又能潜移默化地改变品牌固化印象。正是这种不可思议的跨界，才能营造巨大的热点和话题。”在前述论坛上，王斌公开表示。
从此番言论可以看出，洽洽的这次跨界，是洽洽走向海外的一场高调造势，也是一场营销盛宴。而这场营销盛宴的首要受益者，正是洽洽急于拓展的线上渠道。
在互联网+时代，海量流量需要渠道的导流。这些年，当洽洽疏于经营线上渠道的时候，三只松鼠、百草味等品牌却依靠线上渠道，稳稳地坐享了一波流量红利。
数据显示，2019年6月，淘宝坚果销售额前三分别为三只松鼠、百草味和良品铺子，其对应线上市占率分别为33%、15%和9%。洽洽食品的线上市占率，则不值一提。
从各大品牌天猫旗舰店的粉丝数来看，三只松鼠拥有3041万粉丝，良品铺子2495万，百草味2148万。而洽洽食品官方旗舰的粉丝数，只有116万。
这么看来，当前坚果线上渠道的集中度已非常之高，诸如洽洽食品这样的大型企业，想要破局也绝非易事。“流量红利已进入末期，线上坚果渠道已形成很强的进入壁垒。”一电商从业者表示。
“如何将前述合作的流量兑现，正是洽洽食品的难题”。上述电商从业者称，高端礼盒一经推出便开始降价，或是洽洽食品为了在日趋收窄的线上渠道实现流量变现，而打出的价格牌。这样的流量成本很高，但洽洽必须做。
对于上述判断，快消君已发送采访函至洽洽食品。但截至发稿，快消君并未得到洽洽食品的回复。
03
谋变还需真功
一个不容忽视的现实是，坚果炒货行业的价格战已全面展开，并且日趋激烈。
十一期间，线上，三只松鼠、好想你等坚果品牌的产品均出现了大幅降价促销现象，最低折扣已低于原价的5折；线下，各大超市的坚果产品同样出现了一股降价促销潮。
面对坚果市场的发展潜力，不少企业都想进来分一杯羹。
《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示，坚果类市场已位列整个休闲食品规模第二，正释放万亿市场。
三只松鼠股份有限公司创始人章燎原曾公开表示，2018年市场规模已达到5000亿元，预计未来五年将保持10%的增长率。这其中，坚果炒货食品预计将持续以每年15%的增长率递增。
“但是，坚果行业虽有万亿前景，但准入门槛却较低，以至于谁都有进来的野心。”一位业内人士表示。
可是， “市场上坚果产品都大同小异，价格自然就会成为影响我购买意愿的首要因素。”一消费者表示。
市场门槛低，导致产品同质化严重，而这进一步导致产品间的相互替代效应异常明显。于是，在坚果炒货市场上，价格战成了目前最直接有效的竞争方式。
可在这样的市场环境下，洽洽食品或将成为最大的失意者。
目前，洽洽食品在瓜子市场的领先地位相对稳固。今年年初，洽洽正式宣布开辟坚果第二业务线，并计划用1-2年的时间，做到每日坚果第一；3-5年做到中国坚果第一；10年时间成为世界坚果领先企业。
现如今，三只松鼠是坚果行业内公认的头部企业。洽洽此举，被视为拉开了与三只松鼠正面抗衡的序幕。
然而，2018年，洽洽食品的营收只有41.97亿元，而三只松鼠的营收达到了70.01亿元。今年上半年，洽洽食品营收19.87亿元，同比增长6%左右；而三只松鼠营收为45.11亿元，同比增长39.58%。换言之，今年二者的差距，或变得更大。
为了实现差异化，实现突破，洽洽食品将自己的坚果产品聚焦在高端上，不失为一种尝试。但在行业价格战日渐激烈的当下，洽洽食品走高端路线的做法，也许并不合时宜。
更糟糕的是，即便高端礼盒降了价，目前礼盒“礼”也仅售出9件，礼盒“质”售出5件。这与三只松鼠、百草味动辄几千上万的销量，如云泥之别。
虽然，这并不能说明洽洽在线上的路一定走不通，或者出行海外，实现百亿销售目标就不可行，但洽洽的谋变或许要更机智有效一些。
