作为国内食品饮料行业的巨头，康师傅似乎不惜“现身说法”，用自己的亲历来“证明”。今年上半年，康师傅的两大主营业务——方便面和饮品的业绩喜忧参半：走高端路线的方便面业务继续增长，而“不思进取”的饮品业务则同比下滑4.08%。
01
高端面拯救业绩
2019年上半年，康师傅方便面业绩保持增长，收益为115.44 亿元，同比增长3.68%，占集团总收益 37.85%。
今年上半年，全国方便面市场整体销量同比增长1.4％，销售额同比增长7.5％——这是非常难得的事儿了。
事实上，近些年来，中国食品饮料行业已进入低速增长阶段。
以方便面为例，经历了长达20年高增长后，中国方便面市场在2005年迎来了转折点，其销量首次出现下滑。2006年，全国方便面销量止跌回升，但增速已经明显放缓。
不曾想，迅速崛起的外卖餐饮为全国方便面行业拉响了由盛转衰的警钟。2014年-2016年，国内外卖餐饮以100%的增速高速增长，受此影响，方便面市场持续回落。
虽然贵为国内方便面市场的“一哥”，康师傅也未能在这场消费生态的变革中独善其身。2013年，取得264.68亿元的营收后，康师傅方便面的销量从2014年开始下滑，销售额同比减少4.49%。2015年-2016年，其销售额下滑幅度分别达到12.69%和10.34%。
与此同时，随着消费升级的推进，方便面“低端”、“不健康”、“没营养”等“标签”在消费者心智中逐步加深。伴随着收入水平的提高，中国消费者更愿意为丰富、健康的消费品付出溢价。
为了应对外卖餐饮和消费升级的双重压力，国内方便面行业想到了创新、走高端路线。这一举措很快“见效”，方便面向高端升级有效地延缓了整个行业衰退的势头。
数据显示，经历三年销量下滑后，2017年中国方便面市场整体销量略增0.3%，销售额增3.6%。2018年，方便面市场销量增3.2%，销售额增8%。
面对业绩颓势，康师傅亦在2016年提出了推动产品创新升级、朝高端化和健康化发展的转型目标，以此来满足中产阶级崛起与消费者多样化的需求。
当年，康师傅推出了熬制高汤系列产品，又升级“丰盛经典”系列产品等。
2018年，康师傅推出了10元以上的“超高端”桶面，特别是近 20元的超高端面“Express速达面馆”、打健康牌的高汤和蔬菜搭配的“鲜蔬面”、以及区域口味西北菜系“大漠盛宴”、苏浙菜系“寻味江南”、闽菜系“山海荟”等一系列产品来满足市场上多元化的消费需求。
自2017年始，康师傅的高端产品连续两年将公司业绩带回增长轨道。同年，康师傅方便面的销售额同比增长4.91%；2018年其方便面业务营收239.17 亿元，同比增长5.73%。
今年上半年，康师傅的方便面业务增长同样受益于高价面、容器面等高端产品的热销。
02
“不思进取”的饮品
高端方便面搞得风生水起，饮品业务却陷入了低迷状态。
康师傅饮品在今年上半年实现营收183.67亿元，占集团总收益60.23%。虽仍为集团业务板块的龙头，但饮品业务同比下滑4.08%。
数据显示，康师傅代工生产的碳酸、咖啡饮料成为拉动其饮品业绩的主要动力，销售额增速为12.83%；而在自有产品中，茶、水销售都出现下滑，尤其是包装水，下滑幅度达34.79%。
这或许能够反映出康师傅饮品业务近些年来的尴尬：代工饮品成了名副其实的“大腿”，带动了整个饮品业务的发展；康师傅的自有产品忽略了高端升级，增长乏力，特别是包装水，似乎要被彻底放弃。
资料显示，康师傅在2011年收购了百事中国的非酒精饮料装瓶业务，负责生产、销售和分销百事的碳酸饮料和佳得乐品牌产品。
2015年3月，康师傅和星巴克达成协议，负责在中国大陆生产及销售星巴克品牌的即饮饮料产品。
近几年，代工饮品俨然成了康师傅的香饽饽。以百事可乐为例，2018年全年百事碳酸饮料整体销量市占率上升至33.0%，居市场第二位；在可乐型碳酸饮料细分市场，百事可乐销量市占率上升至49.0%，居市场第一位。
不论是百事还是星巴克即饮咖啡，康师傅只是生产者和销售方的角色，赚得，也只是代工利润。
当代工饮品实现高增长时，康师傅自己的饮品却表现出了“全员尴尬”。
近几年，康师傅饮品缺乏创新，只生产过冰糖雪梨这一款爆品，其它产品都在激烈的市场竞争中“消身匿迹”了。
创新不行，康师傅只得回归茶饮。换言之，面对惨淡的业绩，康师傅也很苦闷。
或是不经意，康师傅想起了十年前“再来一瓶”的病毒式传播的经典营销案例。那种久违的成功感，使康师傅在消费升级的大背景下，彻底忽视了饮品的高端化趋势，却固执地认为营销既饮品销量的天命。
于是，康师傅果断地对旗下饮品进行了一番娱乐化营销。
去年，康师傅冰红茶赞助了《创造101》、《创造营2019》等节目，还签约了一帮小鲜肉，意图收割粉丝效应。
去年，康师傅茉莉清茶强势助力《明日之子·水晶时代》，又吸了一波年轻消费者的关注。今年3月，康师傅绿茶牵手易烊千玺，打造了一系列“活力加酚”主题活动，全面传递康师傅绿茶富含茶多酚的卖点。
同一时期，康师傅冰糖雪梨赞助了《少年可期》，和一众小鲜肉来了一次清润理念的结合。
前不久，康师傅酸梅汤又赞助了《极限挑战5》，和肥腻的岳云鹏一起寻找解油解腻的配餐之旅。
康师傅冰红茶、茉莉清茶、绿茶、冰糖雪梨、酸梅汤这五件“老古董”，拼命地搭上了娱乐营销的热度。但是，效果一般。今年上半年，康师傅茶饮销售额下降6.82%。
至于康师傅的低端包装水，销售额更是巨跌34.79%，市占率仅剩5.4%。
03
“重面轻水”的代价
既然康师傅方便面的高端路线能持续拉动业绩，那么或许也可以cover住康师傅饮品“不思进取”带来的负面影响。
但，情况并非如此。
数据显示，2014年中国方便面市场销售量为444亿份，2015年开始逐步下跌，到2016年时销售量为385.2亿份，创近5年来销量新低。
虽然在2017年全国方便面销售量触底反弹，但距离2014年的峰值仍有40多亿份的差距。
越来越多的迹象显示，全国方便面市场已经接近行业天花板。在趋于稳定的存量市场，即便是高端方便面，其行业推动力也将日渐疲软。
康师傅的销售数据也证实了这一点。在2017上半年和2018年上半年，康师傅容器面增速分别为5.55%和7.01%，而高价袋面销售增速分别为29.07%和14.83%。
2019 年上半年，康师傅高价袋面增速陡降至6.6%，容器面增速也下滑至3.21%。
2013年上半年，康师傅方便面销售额达到了122.96亿元。然而，经过多年的追赶，到2019 年上半年，康师傅方便面营收115.44 亿元，依然不及2013年。
这种情况或许可以理解为，在方便面业务上，虽然康师傅积极地进行高端升级，但“奥运面馆”、“女排选择”、“航天技术”等口号喊得再响亮、价格定得再高，它与消费升级的根本含义都存在着本质上的对立。
新鲜、健康、营养等是消费升级的基本诉求，但方便面的高端升级只能在一定程度上缓解消费者的顾虑。随着超市、便利店、新鲜菜场、餐厅食铺等提供正餐零食的渠道越来越丰富，方便面在国人餐桌上的角色也将被逐步弱化，这是不可逆的趋势。
也就是说，康师傅高端方便面对整体业绩的贡献，或难续强势。
相较于方便面市场的趋于稳定，饮品市场的广阔发展前景，正在受到越来越多的关注。
资料显示，中国饮品行业的体量已超过万亿，是食品饮料行业中的“冠军”品类市场。据专家估计，2019年饮品行业的增速应保持在4%左右，比2018年有所提升。
随着消费升级的不断推进，中国消费者将更加关注健康、营养、无添加等饮品属性。这将进一步催生高端饮品市场的大爆发。
这么看来，在饮品行业几千亿的增量市场面前，康师傅重营销，轻高端、创新的做法，是彻头彻尾的“不识时务”。
“高端功能饮料将迎来黄金发展期、植物蛋白饮料将稳定发展、非浓缩还原(NFC)饮料或大有可为……”一系列饮品行业有关高端发展的研判，跟康师傅的“老古董”茶饮没有任何关系。
就连康师傅形同放弃的包装水，“将继续引领饮料行业大健康趋势，2019年预计增长10%。”
据尼尔森研究表明，在中国，由于人们消费意愿的不断走强，2017年包装水实现销售额17%、销售量15%的双位数增长。
其中，每升5元以上的高价水销售额增幅达到20%，销量增长也达15%。这表明，在消费升级的背景下，未来包装水的市场注定是“高端水”的市场。
面对这块大蛋糕，农夫山泉没有缺席。它连续四年推出生肖纪念品高端水。与之相反，康师傅仍然将每瓶2元的低端水视为其主力军。
据智研咨询预测，到2025年中国包装水用水规模将达到2100亿元。而今年上半年，康师傅包装水销售额仅为16亿元，同比下滑到34.79%。
如果康师傅包装水再不发力，它或将彻底失去这个巨量的增量市场。
引申至整个饮品行业，康师傅的“不思进取”，或将重创其饮品板块。
在方便面的存量市场上，康师傅的高端路线只是当下对行业龙头地位的坚守，其边际效用终将递减；但在饮品行业，如果康师傅继续缺位高端产品，其失去的将是整个未来。
兴许，“重面轻水”的康师傅，该醒醒了。
