过去半年，我们先经历了集体向家乐福道别；而后又集体狂欢Costco的盛大开业，人流如织的景象，让那些传统大超市又被骂了一遍。“实体没亡，实体还有流量，只是大家需要换个玩法，我们去卖会员吧”。
然而，家乐福、大润发、沃尔玛、麦德隆等商超望着开市客（Costco）繁花似锦的样子，满眼都是自己才入中国大陆时的盛况。只是，当一个企业开始以KPI为导向，重点追求“数字”的时候，基本就注定了结局。
过去三年，大卖场的主旋律就是卖身、关店。但无论是卖身给阿里的大润发还是卖身苏宁的家乐福，他们在卖身之前的营销数字都非常好看。比如，大润发卖身之前一年的营业额1000亿，是中国销量最好、净利润最高的卖场；家乐福是300亿。可以说，数字都很漂亮，但结局却都是“卖身”。为何？
当下，很多媒体都在解读“大卖场之死”，和卖场一样，他们大多也从“数字”入手——罗列下企业运营成本增加多少，销量下滑多少，账面亏损多少。殊不知，这些明显的数字背后，还有不少见不得阳光的“内容”呢。
上半年，我们走访了几个卖场、经销商以及知情人士，窥得一丝“天机”：被销售数字裹挟的大卖场，也开始大面积刷单了。
电商平台刷单，无论是马云还是刘强东都高调地站出来喊：我们严厉打击刷单。曾经，这是线下大卖场最瞧不起电商平台的地方，“那么多销量，有多少是刷出来的？”可被数字困扰的大卖场，如今正活成自己当初最讨厌的样子。更有意思的是，这个潜规则是默许、悄悄进行的，从来没有哪个大卖场站出来说：打击刷单！
01
潜规则的由来
刷单这事儿，在现代卖场由来以久。
只是，最初它不是单纯刷单，而是现代卖场体现自己强势的地方。在那个现代卖场寸土寸金的时代，现代卖场的条码、陈列那都是钱（后来，蓝月亮这样的企业又让卖场发现卖通道位置是个更好赚钱的方法，这都是后话）。那个时候，谁家进了家乐福、沃尔玛都是得开瓶酒庆祝的。
不过，你以为进了这些大卖场，你就高枕无忧了？
错，你还是要绞尽脑汁地想办法，如何不被卖场锁码，产品不会排在销量最后一名等等。因为，卖场空间有限，想来的产品太多，想上的条码太多，所以，家乐福等卖场就规定，连续三个月卖场销量排名后三位的条码就要锁码。这里的后三位不是说所有条码的后三位，而是一个大品类的后三位。比如糖果、饮料、休闲食品等等，这样下来，每三个月锁的条码还是很多的。
所谓锁码，就是你的产品虽然已经进场了，但条码被锁，卖不了货，产品就要退回到经销商仓库。奇怪的是，开条码是一个店一个店的开，大卖场说是系统不通用。但在锁码的时候，却经常几个店一起锁。重点是，锁码后，你想再激活条码，所花费的费用虽然略低于上码费，但对厂家和经销商来说，都是很大一笔开销。
所以，彼时，经销商为了使产品的销量不排在后面，便想出各种方式来做促销活动。如果还是达不成销量，经销商就自己买自己的货——以零售价买，给大卖场现金结账，而大卖场给经销商结账，还有两个月的帐期。
除了为防止锁码的“刷单”，另一种方式就是在商场做促销活动。
基本上，企业会定期做一些主题活动，毕竟卖场当年是很多企业品牌形象的集中展示区。做活动时，大卖场不是看你的活动有多精彩、多有创意，最直接的要求是销量。签保底销量目标，才对得起大卖场给的资源。如果达不到保底销量，企业就要想办法把货买走。
当年，蓝月亮想革大卖场的命，就属于只谈理想、谈客流增加，却不谈费用以及销量。这在卖场眼里就是耍流氓。
老纳刚毕业做福建雅客糖果时，最怕就是公司压下来的大卖场活动。你要跟卖场谈资源谈保底，还要求着经销商自己去买货。最主要的是，这个“锅”还不能让企业知晓（虽然厂家也都知道，当年老纳还是太单纯），日后要想办法给经销商补上，这个时候就是被老业务教做人的时候了。
02
一刷解千愁
当年，上述的“潜规则”，还只是小打小闹，毕竟，一切为了销量。但随着时代的发展、卖场KPI任务加重，这样的小打小闹已经满足不了卖场的业绩需求，于是，刷单演变成了一种产业，一场卖场、经销商、企业，集体参与的盛宴。
“现在刷起来，都不要命，人有多大胆，卖场就有多大产。尤其是一些国际奶粉品牌，一年刷几千万销量，都靠大单活着呢；现在做KA，外企都靠大单生存着；这东西就跟吸毒一样上瘾，你今年刷了，明年必须要刷，不刷就会死的很难看。不管是采购、供应商都看同期数据的，你同期数据起不来，就说明你这个人能力有问题。所以，采购也不可能让这种东西停下来。”一知情人士在评论这种刷单行为时，无奈地说到；“某门店一个月卖了一千万的奶粉，你就是吸毒，也吸不了那么多啊”。
据该知情人士透露，他一年在卖场销售几个亿，至少10%-20%的刷单，而这个数据，他已经是保守说了。
随着KPI考核的加剧，增长成了卖场各级人员的命根子，反正领导是数据类动物，说的霸气十足，“我只看结果，不看过程”。而实际呢，采购、导购，甚至是卖场负责人也都为了各自的KPI、饭碗活着。想那么多活动促销，到最后完不成任务还是要刷单，干脆一步到位，大家直接刷起来。
这时候就看出采购实力、经销商客情、企业的能力了。基本上卖场还是能保证一定的强势态度，让厂家来刷厂家就都会刷（后面说为什么）。能参与的企业必须有足够的实力，让人不觉得太假。小企业，刷个几万不够他们心疼钱的。还不能找一些合作“浅”的经销商，这些经销商，通常嘴没把门的，又没实力。到时一旦把事捅出去，那大家日子都不好过了。
所以，选择经销商必须是国际一线品牌，在卖场合作至少两三年以上，经销商最好是与卖场直接签定合同；一些厂家与卖场签合同的企业的供应商，卖场是不会考虑的。所以，这样的潜规则也不是每个卖场供应商都知道。就如同那句话：哪来的不刷单，只因你还不够格。
某P企的酸奶，一天卖1500个，四周才卖1634个
刷单当然都是业务和经销商来执行。刷单时，业务和经销商都会跟卖场相关负责人说好刷单的扣返利情况，通常，这样的返利都要比正常的点数低一些，卖场也是默许的。当然，结账得现金，帐期不能变。
刷单也分两类，一种叫过机数据，一种叫过货数据。所谓过机数据就是只过POS机数据。而过货数据，就是经销商不仅要刷销量而且是实实在在的、把这些货再拉回经销商仓库里。当然，这些货在帐面上，是不存在经销商仓库里的。所以，后期经销商就要想办法把这些货处理掉——通常就是窜货。这两种数据，一种走心，一种走肾。
事实上，经销商之所以愿意承担刷单任务，也是因为有企业的补助和许诺。（所以，经常有一些经销商反馈：我千万级的生意，钱都去哪儿了？这也是其中一方面原因）。比如，上面这个一笔刷了21万销量的单子，老纳根据上面的电话，装作是供应商，给“消费者”致电，问他为什么采购这么大量，需不需要其它品牌，价格比卖场更便宜一些。而该“消费者”也很坦诚，在感谢了老纳好意后，说自己就是这个品牌的经销商，是为了完成任务刷个单而己。
通常，刷单经销商是不愿意把货拉走的，一是成本高，二是还要处理货，比较麻烦。可一些企业给业务的KPI考核也不是卖场的进货量，而是经销商的出货量。所以，退回的货，在经销商、业务那里都不算业绩，大家自然都不太开心。
除非一种模式，那就是企业做很大的促销活动。比如，某L乳企。做其王牌产品某牛奶，在卖货做活动“50元买一箱送一箱”，每一箱还给经销商贴补10元。这样相当于经销商投入50元钱，就能挣20元，毛利40%。经销商当然疯了似的抢货，直接拉回自己的仓库，而后再以略低的价格处理掉。
这种上万级别的出厂都是小数
当然，如今的刷单，也形成了一股攀比风。就是，竞品刷了，你也要刷。你不刷，是不是能力不足？最主要的是，现在卖场数据几乎公开，想调竞争数据太容易了。你比对方低点可以，但低的过份了，就是能力有问题：销量没抢到。
03
数据的背后
卖场刷数据是为了完成KPI考核，如果说以前卖场强势，企业顺从理所当然。如今，卖场世风日下，企业为什么还要帮卖场刷单？
企业的钱，也不是大风刮来的，也不是做慈善的。这都是因为有专门靠卖数据活着的公司。
某公司号称，它的数据真实，能看出一个企业的销售潜力，增长态势。每年，它的数据是各个公司调查竞品、计算自己市场份额的“天书”。它指引企业明年的市场投入方向，指引着投资人对这个企业的信心。它最神奇的地方在于，你不一定见过他的数据专员，它的调研也不是每个卖场都去，更让人称赞的是它连乡镇级的数据都拿不到，可它就是能呼风唤雨。它说，它跟中国很多卖场有着深度合作，只是，有的卖场说阿里巴巴愿意花500万买一年的数据，它们都不卖。
当然，最主要的是，它提供的数据就是股市的晴雨表。相较于股市的涨幅，刷卖场数据这点钱不算什么。这个公司，咱也不敢说，咱也不敢问，就称它为S公司吧。
与电商平台刷单是为了升等级不同，消费者不会看到卖场里哪个产品一个月卖多少，好评几何。所以，卖场、供应商、企业刷单都是饮鸠止渴。
对卖场来说，你有多久没看到现代卖场再做一些象样的活动了。曾经，各种各样，让消费者目不暇接的活动，如今都被“送鸡蛋”取代了。毕竟，刷单那么容易完成任务，“开客”（卖场引流）的促销太难执行。尤其是现在消费者动不动就投诉，你知道哪个活动就引发了不必要的麻烦。所以，现在卖场都是简单让各企业想个促销活动，有活动做，没活动就算。这样一来，卖场的人流量自然越来越少了。
别总说是电商的原因。通常，线下的产品卖的好，才能带动线上的销量。比如，君乐宝推出99元奶粉只卖电商，最后，不就卖死了嘛。所以，真正聪明的企业都是线上、线下一个价，甚至线下价更低，更有企业是线上、线下用不同品牌来销售。真正让卖场人流量少的原因，是庞大的KPI考核，让卖场相关人员没心情去开客，只想“一刷解千愁”。
对经销商团队来说，企业的费用是有限的。所以，刷单看似销量好，但投入的费用是算经销商的费用，钱都用来刷单了，如何给经销商做市场培育呢？没有费用做市场，经销商当然越做越少。
对厂家来说，那些经销商本应售出的货，却都留在了经销商仓库或卖场仓库，而这些货，理论上是不存在的。所以，为了这些不存在的货，大家只好用各种方法去处理，窜货，低价倾销，都是最好的办法。
市场，永远都是死在自己手里，死在乱价之上。
▌最后
其实，不止卖场、电商平台，现在的社会，处处存在刷数据，什么抖音、微信公众号等等，都是一刷解千愁。
数据真是个好东西，老纳看着自己的文章过一万阅读，当然也是开心的起飞，为了你们的点赞支持，老纳走卖场、走小店、走经销商；还要被各个企业投诉、下律师函。只为了让你们看到真实的市场，看到更好的文章。
我也知道“一刷解千愁”，刷了阅读，我也不用那么累的走市场、采访，随便凑点文字，把别人的文章拼凑一下就可以了。
只是，这不是老纳追求的生活。“快消”这个号，从来都与众不同，只提供更好的文章，我们不拼凑，不逐流，我们只努力写好的文章给每个读者，对得起你点开我们文章的那一刻。
当然，作为公众号，安全地活下去才最重要，所以，文章里没有任何企业的名字。但不代表我们的话是不真实的，这样的情况会一直存在。
电商平台已经开始抵制造假，线下实体店何时有勇气喊出来，不要虚假销量呢？
