不过，有心把瑞幸400多页的招股书看完整的人并不多，留意到这句阐述企业理念的人，就更寥寥了。
这家将小蓝杯形象通过电梯广告送入每一位白领心智的“互联网+餐饮+快消”企业，在近两年的时间里，一直以“星巴克挑战者”的身份着称。
时至今日，直到瑞幸用“小鹿茶”开始大举杀入下沉市场，消费者才恍然大悟，“我们都被骗了，瑞幸的对手，根本不是星巴克。”
01
下沉
昨天，瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营，在全国范围内开设小鹿茶门店；并聘请人气明星肖战担任小鹿茶品牌形象代言人。更重磅的是，瑞幸同时还推出了行业首创的新零售运营合伙人模式，面向全国招募运营合伙人。
瑞幸咖啡首席运营官刘剑称，小鹿茶系列产品自今年4月上线以来受到消费者广泛欢迎，公司将在继续保持咖啡业务高增长的同时，将新式茶饮作为另一重要抓手，进一步开拓市场的广度和深度。
今年7月，瑞幸咖啡宣布正式进入茶饮市场，推出小鹿茶系列，包括四大品类十余款产品。当时，瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示，瑞幸咖啡拥有近3000家直营门店，这可以为小鹿茶带来免排队的体验。
据了解，新开设的小鹿茶门店将采用独立的品牌logo、品牌视觉VI系统、门店SI识别系统、全新媒体矩阵（包含小鹿茶运营合伙人微信官方账号、微信官方账号、抖音官方账号、微博官方账号），开发超过30种茶饮品类、添置专用于茶饮的设备，店内同时售卖大师咖啡、轻食、全球精选零食及周边潮品。
此外，瑞幸为小鹿茶开发了独立的App和小程序点单系统。小鹿茶与瑞幸咖啡App将实现大数据打通，用户在瑞幸咖啡App里同样可以下单小鹿茶产品。
从命名、原材料、包装和口味等各个方面来看，小鹿茶直接对标了喜茶、奈雪和乐乐茶们。眼看着，瑞幸直奔着新茶饮赛道就去了。
在媒体沟通会上，刘剑还宣布，为了配合小鹿茶门店的发展，瑞幸咖啡将推出全新的新零售合伙人模式。有别于传统加盟模式，新零售合伙人模式前期不收取加盟费，店铺在实现盈亏平衡前不会抽成，盈利后再对合伙人做一定比例抽成。
据刘剑介绍，小鹿茶将与合伙人共同开拓市场，新客户首杯免费的补贴成本由小鹿茶来承担。随着小鹿茶品牌的独立运营和新模式的推行，瑞幸咖啡将覆盖更多的城市，相信在客户数量、消费频次、门店效率等诸多方面将有重大提升。
简而言之，此前在小范围内尝试的瑞幸咖啡加盟模式，或在“小鹿茶”上发扬光大。瑞幸咖啡表示，通过瑞幸咖啡的新零售模式和数字化运营，新零售合作人模式不仅可以有效管控服务品质，还可以大大降低合作伙伴的投资风险，同时给合作伙伴带来更高的投资回报。
在瑞幸看来，小鹿茶门店和瑞幸咖啡门店将形成强势互补。除了更为丰富的新式茶饮产品外，小鹿茶门店也将销售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品；同时，瑞幸咖啡的门店将继续销售部分经典款小鹿茶产品。
就消费场景而言，小鹿茶门店将侧重休闲场景，而瑞幸咖啡门店将侧重办公场景。此外，在城市分布上，小鹿茶将侧重二三四线城市，而瑞幸咖啡将侧重一二线城市。
02
跨界
从上线茶饮产品、正式宣布进军餐饮，到将小鹿茶独立运营并打入下沉市场，瑞幸仅仅用了半年时间。原因可能在于，瑞幸虽然“不差钱”，但的确有盈利压力，这时候，需要讲一些新故事，无论是对消费者还是投资人。
刚刚公布的第二季度财报显示，瑞幸咖啡产品净收入为8.7亿元，同比增长689.4%。截至2019年第二季度，瑞幸咖啡门店数达2963家，同比增长374.8%；月平均销售商品数2760万件，同比增长589.7%。
财报显示，瑞幸咖啡第二季度总净营收为9.091亿元人民币，同比（较上年同期）增长648.2%；净亏损为6.813亿元人民币，相比之下去年同期的净亏损为3.33亿元人民币，同比扩大83.4%。
对于这张成绩单，国内投资者的评价不一：悲观者第一时间又举起了放大镜，对亏损的进一步扩大耿耿于怀；乐观者则认为收入增长幅度远大于亏损扩大程度，扭亏只是时间问题，一切尽在预期之内。
但可以达成的共识是，瑞幸咖啡离盈利目标依然很远。亏损、盈利、业绩、模式的诸多质疑外，瑞幸咖啡还要面临的是国内快咖啡市场的“降温”态势，与此同时，老牌咖啡巨头星巴克的提速发展也正在危及瑞幸咖啡引以为豪的扩张速度。
而从进军茶饮到小鹿茶独立下沉，可以看做是瑞幸的一次降维收割。毕竟，与咖啡市场相比，瑞幸想要在茶饮市场打开局面，阻力会小很多。
中商产业研究院发布的《2019新式茶饮行业市场前景研究报告》显示，2017年全国综合饮品店销售额达472亿元，同比增长14.29%，预计2019年，综合饮品销售额有望突破600亿元。
无独有偶，美团点评统计的数据同样显示，中国茶饮市场正蓬勃发展。截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年增长74%；外卖订单数季度复合增长率为38%，2018年第三季度较去年同期增长87%。
一业内人士表示，过往小蓝杯咖啡的成功已经验证了瑞幸咖啡在战略、战术、产品、营销上的优势，通过对既有成功模式的应用，与咖啡产品共性很高的小鹿茶产品依然可以取得不错的成绩。再加上瑞幸咖啡过去几年在门店设备、制作工艺、上游供应商等领域已经经历了长期试错、磨合而进入相对成熟期，小鹿茶在行业里的优势很大。
还有一个利好消息是，瑞幸的消费者行为正实现从外卖向线下自提的转变，而自提的消费习惯，显然更切合茶饮的消费场景，也可以大幅降低门店的物流成本。
外卖厨房是瑞幸早期发展的、主要采取布点模式，也是最省钱的店面类型，但在瑞幸的扩张策略上却具有较大局限性——履约成本高，为吸引新用户，瑞幸只得为此付出高补贴成本，2018年初，外卖快递费占总营收的比重可以达到42%，这显示了外送费对公司盈利能力的拖累。
但如今，瑞幸咖啡外卖所占比例，已从去年二季度的 62.2%下降到2019年二季度的19.8%。自提模式的成型，意味着瑞幸在获得更高坪效的同时，无需承担巨大的外卖快递费用，这将大幅削减其经营成本。数据显示，瑞幸咖啡56%的销售费用来自于物流配送，一季度这一数据曾达9461万元。
03
故事
当然，小鹿茶收到的并非全是赞美。
有质疑者表示，茶饮显然是一个好讲但是不好做的行业。数目庞大的传统茶企和新式茶饮品牌已经在消费者认知和产品口味认同上形成了一定的惯性和壁垒，瑞幸咖啡想要形成差异化突破面临着很大的隐忧。
在茶饮市场这一全新领域，瑞幸咖啡更是要和以喜茶、奈雪的茶、一点点、CoCo都可等大量奶茶品牌展开竞争。同时，在茶饮市场里，还有海量的中小品牌玩家前仆后继地参与进来，在喜茶、奈雪的茶、一点点、CoCo都可等已经收割了大量用户和消费者认同的背景下，作为“新人”的瑞幸咖啡显然很难容易地完成突破。
不过，无论瑞幸做茶饮最终盈利情况如何，从当下的资本市场来看，小鹿茶无疑会是咖啡以外的又一个好故事。虽然，国外投资者都特别追捧瑞幸，而国内投资者纷纷表示看不懂陆正耀操盘想干些什么。
一资深投资圈人士表示，在美国投资人的眼里，中国必然会有一个本土的咖啡品牌，而瑞幸是最接近的那一个——从规模看。这是一个在中国稀奇古怪的新业态里面，美国投资人最看得懂的逻辑了，还叠加了各种科技、中国、新零售元素。
由于，外国人是资本市场端，国内投资人了解业务端，这造成了美国人听了很久资本市场逻辑（事实上，瑞幸的融资团队恨不得长期住在美国了）而国内投资人更深入地研究了消费者。结果是，瑞幸的故事在纳斯达克大受欢迎，海外投资人为资本市场、股市买单了。虽然股价没有创造奇迹，但比起一众中概股，已经算是相当稳健了。
而在中国市场上，喜茶和奈雪的茶都已经成为独角兽，店面优势巨大的瑞幸，一脚踏入新式茶饮市场，无异于在告诉美国投资人：我随便做个茶不就让你免费多了一个独角兽的估值么？
瑞幸，这一招，“实在厉害”。
