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老干妈这么好的产品,为啥有经销商不愿卖了?

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-08-30
核心提示:近日,调味品行业资深专家、上海至汇战略营销咨询机构首席顾问张戟特意撰文《老干妈怎么了》,详细剖析了老干妈面临的几大问题。食品板摘录如下,并进行了适度删减。
   近日,调味品行业资深专家、上海至汇战略营销咨询机构首席顾问张戟特意撰文《老干妈怎么了》,详细剖析了老干妈面临的几大问题。食品板摘录如下,并进行了适度删减。
 
  关于“变味”
 
  在微博上,很多网友都在说“老干妈变味了,没有以前好吃了”。甚至有人吐槽:老干妈的口感和香度都和原来不一样了,辣味也不够了,原来的一瓶能吃好多天,现在随便一吃,一瓶辣椒酱就没有了。
 
  其实,早在几年之前,老干妈就已经开始不用贵州辣椒,而用河南辣椒了,这是“变味”的根本原因所在。老干妈改用河南辣椒,根源还是在于成本。众所周知,贵州辣椒在全国辣椒中都是最好的,价格基本维持在12~13元/斤,河南辣椒价格是7元/斤,一斤至少高出5块钱,1吨就是1万块,老干妈一年要用1.3万吨辣椒,所以这对于成本的影响是巨大的。
 
  关于“断货”
 
  不知道从什么时候开始,很多消费者突然发现在有些卖场超市里面看不到老干妈风味豆豉了。其他的产品倒是不少,比如老干妈精制牛肉末、油辣椒、水豆豉、辣三丁、香辣脆等等,但就是经典的280g风味豆豉很难看到。
 
  是卖断货了吗?不像,这不是一个新产品,而是具有很高渗透率的成熟产品,销售周期是比较稳定的,不可能出现突然大卖的情况,而且,货架上就没有看到风味豆豉这个产品的价格标签。所以,这种现象不是老干妈风味豆豉卖断货了,看起来更像是终端不卖这个产品了!
 
  之所以出现这种情况,一般有三种原因:产品出现重大质量问题,消费者不认同产品了,渠道商不赚钱了 。就老干妈而言,显然更像是属于第三种。
 
  关于“渠道商利润减少”
 
  一般情况下,有几种情况会导致渠道商的利润减少:
 
  一是企业上涨出厂价,但是零售价却没有上涨,那么渠道商的利润就会减少;
 
  二是渠道商相互之间发生低价窜货,尤其是畅销产品更易出现这种状况,由此而导致渠道商利润减少;
 
  三是渠道商自身的运营成本上涨,而零售价也没有上涨,也会导致利润的减少。
 
  从现状来看,老干妈280g风味豆豉的零售价肯定是没有上涨的,多年来一直维持在8-9元/瓶,甚至近几年不少媒体都在对此大肆宣扬老干妈的价格战略用得好,价格卡位非常精准,竞争对手谁入这个价格区间谁就难受,高了卖不动,低了不赚钱。
 
  从消费者的角度来看这是有道理的,消费者当然追求性价比高的品牌,但是从渠道商的角度看却不是如此,如果赚不到钱,哪怕这个产品知名度再高、消费者再认同,他们也不愿意经营。即便老干妈没有上涨出厂价,但渠道商自身的运营成本一定是不断增加的,包括人力成本、物流成本、仓储成本、管理成本等,这些成本逐年增加,如果渠道利润空间却没有变化,这就必然会降低渠道商的利润。
 
  另外,老干妈采取的是省级大商模式,厂家对市场是没有维护的,全部靠经销商自己来运营市场,老产品不挣钱了怎么办,那就只能调整产品结构,弱化老产品,强化新产品,由此来提升经营利润。而从几位老干妈的经销商处得到的反馈来看,老干妈目前区域间的窜货严重,损害了经销商的利益,导致近两年的业绩下滑较为明显。
 
  综上所述,渠道利润下滑才是老干妈280g风味豆豉终端缺货的根本原因,这个观点也得到了部分老干妈经销商的认可。
 
  关于“增长乏力”
 
  近几年,老干妈的成长在逐步发生着变化,一个突出的现象就是其业绩增长速度明显放缓。自从三年前其销售额超过40亿元以后到现在,就一直停留在这个水平,这意味着其近几年的复合增长率都只有个位数,这远远低于行业近10%的复合增速。
 
  老干妈的问题在于:一方面是老产品增速放缓,另一方面则是新产品表现不佳,这必然会削弱其市场竞争优势。除了辣椒酱类的产品之外,老干妈还推出了香辣菜、火锅底料等新产品,实际上这些产品在市场中并没有多大的影响力,和其他的竞品如乌江、吉香居、味聚特、海底捞、大红袍等比较起来,这几个产品根本就没有什么优势。消费者要吃佐餐菜,可以选择乌江、吉香居、味聚特、饭扫光等更加专业的品牌,产品更加丰富,价格层次也多样化;如果要吃火锅底料,那海底捞、大红袍、红九九等品牌已经具有了很好的基础,也更加专业,这一点老干妈根本就没有什么优势可言。
 
  消费者一听到老干妈,联想到的就是风味豆豉或者辣酱,这种认知是根深蒂固的;而且,老干妈在市场上的运作非常粗放,其香辣菜和火锅底料在市场上只是有铺货而已,并没有实施整体性的系统化推广,更没有与消费者进行有效的互动沟通,这又如何让消费者接受呢?
 
  关于“改变”
 
  毫无疑问,老干妈是成功的,但是这种成功已经成为了历史,老干妈接下来要面对的,就是应该如何有效应对市场的变化。老干妈的成功是在当时市场环境下的成功,现在竞争对手已经变得强大起来,能够给消费者提供更多样化和性价比高的产品,而且消费者也在发生变化,他们更需要得到不断升级的好产品。
 
  从近几年老干妈的综合表现来看,其实是落后于时代进步的,现在的老干妈表现出来的战略是不清晰的,并没有体现出与时俱进的特色。
 
  280g风味豆豉在部分市场的断货应该让老干妈警醒了,在市场环境发生极大变化的今天,不能再用老思维来应对,消费者是会发生变化的,渠道商也是会发生变化的,只有与时俱进地调整企业战略及商业模式,才能在竞争中维持领先优势。
 
 
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