糖果行业竞争愈发激烈的当下，产品高端化趋势已显现。日前，糖果界的“老干妈”马大姐正式宣布成立进出口公司，销售国外高端糖果，并一口气推出了100款产品，推动战略升级，打造高端糖果品牌。
实际上，四五年前，马大姐意识到糖果行业发展放缓，销售淡旺季明显问题，转型多品类发展，并谋求高端化。在业内人士看来，马大姐目前转型仍处在不断的尝试过程中，并没有找到具体的方向，进口产品能够推高马大姐的形象并获得高利润，但能否将马大姐带到新高度，马大姐还需做得更多。
据了解，在产品方面，马大姐对于产品结构也将进行有序调整，不过，产品仍然以聚焦散装为核心。在2019年新品发布会上，马大姐一口气发布了100余款新品。值得一提的是，马大姐还成立了进出口事业部，寻找高品质、高颜值产品进口，或进行双品牌合作共同开发布局中国市场。目前，与马大姐合作的品牌有菲尼FINI、Julie's、潘多拉。
马大姐相关负责人透露，马大姐最近更换了新品牌LOGO，遵循马大姐原有LOGO风格，小步年轻化，在不丢失原有消费者的基础上吸引年轻消费人群，简洁、应用范围广泛。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，马大姐已成立34年，以糖果为主要业务，但马大姐形象老化，产品低端。与此同时，近年来中国消费升级较快，导致传统糖果行业发展放缓。通过产品推新和进口高端糖果，马大姐能够更适应年轻消费者对于标签化、功能性、高端化以及分享的需要。依托自身在渠道的优势，吸引高端品牌进入，并提升自身的高端化。
数据显示，2014-2017年间，尽管我国糖果产量持续下滑，但年产量始终保持在300万吨以上。2017年，我国糖果产量为331万吨，较2016年的352万吨下降了6%；2018年，我国糖果产量下降为288万吨，同比降幅达到13%，下降幅度较大。在我国居民健康意识提升的情况下，传统糖果市场发展空间有限。
行业分析人士表示，市场需求萎缩，我国糖果行业生存空间减小，行业内部竞争日益激烈。在此背景下，我国糖果行业将迎来结构调整、优胜劣汰的洗牌阶段。
值得关注的是，2013年马大姐开启了从糖果向休闲食品领域的转型，同时也开启了高端化之路。时任马大姐执行总经理马立凯曾表示，休闲食品领域消费者的升级迭代非常快，这同时也意味着巨大的商机，两年之内马大姐的休闲食品占比将超过糖果。
目前，马大姐形成了以糖果产业为主，烘焙、豆制品、果冻三大品类为辅的多元化产品矩阵。其中，三大辅类产品均有3亿元以上的年销售规模。从中可以看出，马大姐产品仍以低端为主。
著名战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，高端产品是马大姐目前的发展方向。但是目前在这个领域马大姐优势并不大。
“从市场趋势以及竞争环境看，马大姐目前难有具有核心竞争优势的产品，马大姐如果谋求高端，需要彻底打破原有思维，将品牌和产品重新定位，以明确方向。”徐雄俊说。
