01
柳暗花明
经历牛乳茶的“扑街”后，香飘飘在果汁茶上，找回了面子。
一组官方数据显示，Meco果汁茶在今年第二季度实现了4.16亿元的销售收入，上半年合计卖了5.87亿元。目前，全国多省地区日均温度在30°以上，这也意味着饮料产品的销售黄金期还没有结束。
“照此情况，Meco果汁茶在今年年底完成10亿元的销售额并不难。”一行业人士表示。如果这个预言成真，那意味着香飘飘打了一场翻身仗。
此前，夏、秋两季，这家冲泡奶茶巨头的终端销售多处于“赋闲”状态，以至于在2018年上半年出现了5458万元的亏损。彼时，香飘飘股价从每股25元急挫至每股12.7元，上交所发出8连问以判断这家企业是否在玩弄“财技”。
香飘飘拿出的应对方案是：冲击即饮市场。Meco牛乳茶一度作为“全公司的希望”推出，享受了上市后募集到资金的红利。
结果是，一记重拳击打到了棉花上——消费者并不买账。包括兰芳园品牌的液体奶茶，2018年实现营收仅仅2.18亿元。
与此同时，2018年7月推出的Meco果汁茶“默默”出挑。虽彼时未得到香飘飘大力宣传，但在2018年也卖了2.01亿元，今年第二季度更是跑出了4.16亿元的好成绩。
券商调研数据显示，2019年4月-6 月，Meco果汁茶出货量逐月攀升，每月均在 350 万箱以上。目前，香飘飘公司湖州三条生产线、江门两条生产线，供应合计约400万箱的月产能，颇显不足。
于是，香飘飘近日申请可转债资金用于天津、成都两大基地共计8条无菌灌装液体茶饮料自动生产线的建设。天津基地生产线预计三季度可以达产。成都基地生产线最早于明年年底达产，届时果汁茶总产能将达到83.28万吨，基本翻番。
02
真假销量
近几年，市场上能达到年销售10亿元的“饮料新品”只手可数。最新“晋级”的产品应该是达利集团的豆本豆。不过，该产品曾一度陷入压货质疑，足见饮料市场“突围”之难。
而Meco果汁茶推出伊始，并不被看好。一面，牛乳茶“滑坡”在前，舆论也变得不看好香飘飘做茶饮。
再者，果汁茶市场竞争者既多又强，康师傅凭借冰红茶、绿茶、茉莉清茶等调味茶产品稳居行业第一；统一旗下也有小茗同学等多款调味茶产品，两大龙头企业依旧占据着过半的茶饮料市场。不仅如此，农夫山泉的东方树叶、茶π，三得利的无糖乌龙茶，娃哈哈茶咖等产品都在试图寻求突围。
Meco果汁茶为何能达到这般销量？这是不少人感到困惑的。
“通常来说，新品上市前三个月销量‘飘红’很常见，需要再观察。而Meco果汁茶已上市一年，足以印证这款产品的动销力。此外，香飘飘仍是一家‘小企业’，全国业务员还不到1400人（截至去年年底），对终端的控制力和影响力有限。不像几大饮料巨头，在全国有万人业务大军，新品推下去便是销量。”一观察人士表示。
食品君从一地级市区域经销商手里获得的数据显示，该区域2018年冲泡类奶茶出库接近20万箱，彼时，推出约半年的果汁茶出库总量为4万余箱，动销力较为强悍。
至于为何销售情况比牛乳茶好，该经销商说，“即饮产品不需要拿回家冲泡那么麻烦，消费频次要高一些。再者，产品有一定的壁垒，锡纸外壳可以很好的抗氧化。最重要的是，我们区域内零售价只有5-6元，士多、便利店、商超都能卖。”
同等价位，目前Meco果汁茶具有差异性。如统一茶瞬鲜也采用了杯式包装，但终端销售价格在10元左右，主打21天保鲜，全冷链运输、存储，品质更好，而价位是高于市面上饮料的平均价的。
此外，香飘飘大手笔的广告投放虽遭遇诟病，但却成了拉动果汁茶销售的“武器”之一。
2018年，香飘飘投入2.99亿用于硬广、冠名、媒体广告推等品牌推广。今年，果汁茶产品还冠名了《这就是街舞2》，推出了与手游王者荣耀联名款的产品。香飘飘内部人员透露，果汁茶目前消费主要人群是学生，以此来看，广告投放相对较为精准。
03
经销联合
不过，香飘飘并非高枕无忧。
“现在Meco果汁茶能达到什么规模，何时达到天花板都看不清。果汁茶品类竞争太激烈了。”前述经销商表示。
更何况，香飘飘真正的强势区域仅有华东。一券商机构的报告显示，香飘飘以浙江为中心，华东区域2018年收入15.6亿，占比48%，是公司收入的核心和大本营区域。华中和西南区域的收入占比在10%以上，是另外两大销售市场。
这意味着，除华东外，相应的，香飘飘在华中、西南的经销网络亟待加强。否则，如果巨头在果汁茶发展期间跟进一款同类产品，对香飘飘进行“降维打击”，香飘飘就较为被动了。
尴尬之处在于，渠道精耕、下沉并非一两日可以完成，首先，代理香飘飘对经销商有资金要求；此外，需要代理香飘飘全系产品。双方达成“适配”谈何容易。
因此，今年6月，香飘飘试图通过“经销商联合生意计划 ”来加速渠道壁垒的构筑。具体而言，香飘飘鼓励经销商雇佣业务人员进行市场开拓和精耕，“目前对经销商给予每名业务人员每月2000元的补助及其他资源支持。”香飘飘一内部人员告诉食品君。
不过，一施行该方案的经销商表示，主要问题仍在于费用控制。券商调研数据显示，Meco果汁茶产品出厂价每箱49元，而当下，经销商出货价为每箱56-58元，毛利并不算高。
但无论如何，对于在即饮产品领域“折腾”了近3年的香飘飘来说，终于看到了突围的曙光。而茶饮料又一黑马的出现，将为今夏饮料市场注入新的生命力。或许，市场需求长存，所谓表现疲软，只是产品力、营销等疲软的后续反应。
