日前，这一跨国零食巨头亿滋旗下的口香糖品牌在中国首发推出了一款新口味产品：冰淇淋口味无糖口香糖。
为了给新品“造势”，炫迈在上海举办了一场吉尼斯世界纪录的挑战活动。小食代在活动现场看到，其以多米诺形式推倒了7046盒口香糖，创造了一项新纪录。
针对炫迈的在华最新发展策略，小食代随后与袁英进行了更详细的交流。下面，请跟小食代一起来听听这位亿滋中国口香糖“掌门人”的说法。
口味本土化
今日，小食代从亿滋有关负责人处得知，冰淇淋味的炫迈新品目前仅在中国有售。据介绍，这一跨界网红产品结合了冰淇淋的清凉和口香糖的嚼劲，炫迈将其形容为“一片不会化的冰淇淋”，并寄望于其能成为网红爆款，引领整个口香糖品类的增长。
这不是亿滋第一次选择在中国首发炫迈新品了。小食代介绍过，在去年8月，亿滋在中国最先发布了“果味浪起来”炫迈口香糖系列新品，之后再在其他国家上市。
很显然，为了让来自美国的炫迈更本土化，亿滋在产品口味上也努力迎合着中国消费者的偏好。相比美国市场主打“清新口气”，炫迈在中国市场则更像“水果糖+口香糖”两个不同零食品类的结合体。
小食代在查看亿滋美国官网时发现，其售卖的炫迈口香糖多与“薄荷（Mint）”口味相关，例如留兰香（ Spearmint）、甜薄荷（ Sweet Peppermint）、持久薄荷（ Nonstop Mint）等，而带有“果味（Fruit）”标识的产品仅有两款。
然而，在亿滋的天猫官方旗舰店中，在售的炫迈口香糖绝大多数为草莓、西瓜、百香果等水果口味，薄荷口味的产品仅有一款。
“口味上，中国消费者不是特别喜欢强薄荷味的产品，反而比较喜欢水果味的产品，因此像草莓味、蜜瓜味等水果味的产品更加受到消费者欢迎。”凯度消费者指数分析师今天向小食代分析道。
“十亿品牌”
谈及炫迈在华表现，袁英向小食代表示，在口香糖品类整体下跌的情况下，炫迈的品牌渗透率“保持了逆势上扬”。
“自2012年上市以来，我们连年保持较快增幅，今年上半年持续近双位数增长。”她表示，整体来看，口香糖品类市场今年以来开始“回稳并小幅增长”，主要是由品类上市新品所带动。
亿滋大中华区口香糖、糖果及冲饮品类副总裁袁英
据她透露，进入中国市场近七年，炫迈如今的市场份额已经位居口香糖品类第二。亿滋国际首席执行官Dirk Van de Put今年5月在与小食代的交流中还曾透露，拥有“炫迈”、“清至”两个口香糖品牌的亿滋中国占据了该品类18%的市场份额。
尽管亿滋没有在财报中披露炫迈的在华业务，但小食代发现，炫迈中国已经跻身“十亿品牌”俱乐部。
小食代留意到，在亿滋国际全球CEO Dirk Van de Put 今年5月结束访华后不久，他在个人推特上提道，炫迈已成为亿滋中国的一个“十亿品牌”。
“在通过创新为全球品牌打造出契合本地习惯的口味上，我们的中国团队表现得十分出色……通过密切关注消费者偏好，(炫迈）这一品牌的规模已超过2亿美元（现约合13.76亿人民币）。”他在推特中写道。
还值得留意的是，这条推特的热评第一来自亿滋国际的法务执行副总裁兼总顾问Gerhard Pleuhs，他也点赞了亿滋中国团队称：“这一团队已为整个品类重新注入活力。得益于炫迈，口香糖建立起了与千禧一代的联系。”
品类整体下滑
整体来看，中国的口香糖市场近年来持续增长乏力。凯度消费者指数和贝恩公司在今年6月联合发布的《2019中国购物者报告》显示，就2016年~2018年销售额的复合增长率而言，口香糖为增长最慢的十大品类之一，增速低于味精、软蛋糕和汉堡等食品。
“口香糖市场从13年达到顶点后就开始逐年下滑，”凯度消费者指数分析师告诉小食代，而且这一品类下滑的原因比较复杂。
令人意外的是，分析称，对口香糖冲击最大的并非其他零食品类，而是手机。“口香糖是一个冲动消费品类，非常依赖消费者线下冲动消费，尤其是在收银台等待时的冲动消费。”上述人士说道， 消费者在收银口的注意力被手机等新媒体吸引，对口香糖品类的销售造成很大影响。
来源：凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的《2019中国购物者报告》
其次，作为零食主力军的年轻一代并未将口香糖视为零食的优先选择。与饼干坚果等其它品类相比，口香糖在年轻群体中也存在消费场景过于单一的问题。
今日，多位90后消费者向小食代表示，自己只会在”需要清新口气”时嚼口香糖，平时则很少消费这一品类。“口香糖并没有很好吃，也不能填饱肚子，我感觉它唯一的作用是清新口气，但我也不需要经常清新口气。”其中一名消费者说道。
此外，陈冲还提到， 口香糖品类并未像其他零食品类一样，实现真正的产品升级。“消费升级的趋势在快消品市场上非常明显，但是口香糖品类一直没有特别多的升级新品出现，传统的新品主要是增加新的口味。对消费者的吸引力不够强。”
上面这些问题也是炫迈面临的挑战。因此在袁英看来，口香糖未来的增长点落在了产品与营销上。
“ 在产品上，需要有更多创新的产品，从口味到包装，需要真正能够打动Z世代年轻人。在营销上，需要将口香糖的消费场景和年轻人的生活更紧密的联系起来，让他们时时能想到这个品类，成为他们生活的一部分。” 她说。
在产品创新上，袁英向小食代透露，炫迈近期即将推出一款“产品形式、口感都与众不同的咀嚼薄荷糖产品”。
在营销传播上，此次推出新品的炫迈同时宣布了“品牌美味音乐大使”——在《偶像练习生》选秀节目中出道的Justin黄明昊。此外， 炫迈还与黄明昊共同创作了一首主题单曲，以配合新品的上市宣传。
小食代还留意到，在营销方面，口香糖市场上的头部玩家似乎都在近期打起了“粉丝经济”牌，纷纷邀请流量明星出任代言人。
以口香糖份额排名第一的“益达”为例，其在不久前“官宣”吴亦凡为品牌代言人。而同属玛氏箭牌的“绿箭”也聘请了选秀节目出身的尤长靖担任“薄荷糖清新代言人”。
“ 中国口香糖市场，尤其是面向年轻人领域的市场细分，变化速度快，接受新事物快，需要不断有吸引眼球的创新。”袁英告诉小食代。
