01
返货率高企
去年11月，达利（福建达利食品有限公司，以下简称：达利）推出短保面包——美焙辰，包含五大系列（汤熟吐司面包系列、营养吐司面包系列、软芯面包系列、营养餐包系列、起酥面包系列”），28款产品，33种规格。这一举动被看作达利“入局”短保面包领域的开始。
今年1月，有机构人士曾与达利交流表示，达利旗下的美焙辰或面临着高达20%的返货率。而竞争对手桃李（桃李面包股份有限公司，以下简称：桃李）却只有7-8%。对此，达利表示，未来会慢慢降低到行业平均水平13-15%。
然而， 2019已快过半，据食品君了解，美焙辰的“返货率”仍高居不下。有业内人士表示，这或是达利“故意为之”。
与桃李的“以销定产，保证返货率稳定”完全不同，大面积陈列在显眼位置，是达利“铺市”最重要的一步棋。也与达利官方所言：“美焙辰正处于市场培育阶段”不谋而合。在做大短保面包这块蛋糕上，达利的贡献“首当其冲”。
“主要工作就是‘搬来搬去’。”一武汉本地美焙辰渠道业务员表示，“和桃李老牌子没法比，现在是美焙辰铺市场、打品牌的阶段，公司对我们的要求是货架要时刻都铺满，所以，货架上经常会有2-3个批次的产品，没卖掉的面包非常多，临期前一天我再全部收走。”
该业务员的一个重要工作就是：“每天都要把从生产基地发的货尽量送完；但是店里囤货卖不掉，经常会送不完”。
事实上，对于短保面包，今年一季度开始，达利就表现出了自己的“野心”。现实层面的一场场促销大战，让桃李也颇感“压力”。
6月17日，食品君在武汉一沃尔玛商场看到，桃李与美焙辰“并排而立”，货架上琳琅满目，两家产品“平分秋色”。此时，美焙辰在促销，远远就能听到喇叭喊：“达利面包大优惠，有买有送，机会不多，送完为止。”
其促销措施是，买汤熟包，会赠送原价2.5-5.5元不等的其他产品，比如赠送原价原价2.5元的汤熟，或是5.5元的手撕包和薄皮豆沙包；“这款原价5.5元，现在都是赠送了。”商场业务员指着捆绑薄皮豆沙包的面包说，“很好吃，卖的就剩下这一包了。”
除了花大价钱促销，达利在广告宣传中的投入可谓“不遗余力”，在美焙辰上市时，达利就请了杨紫和黄磊代言，高调开了一场新品发布会，甚至有调研反馈，达利货架产品生产日期略早，“先人一步”抢占货架资源，相较而言，桃李不做大规模的广告投放，全凭多年积累下的名望。
面对达利正面的促销和广告攻势，桃李面包董秘办人士表示：“对我们影响不是很大，毕竟我们是老品牌了。“不过，她很快补充道：“我们在一季度也相应采取了一些促销措施，但具体到全国会因地制宜。”
02
众玩家入局
和达利的食品“帝国”不同，桃李是一家成立于1997年，专注于面包及糕点为核心的烘焙类产品的生产及销售，属于“中央工厂+批发”模式的代表企业。
在达利入局之前，桃李在全国范围内的竞争对手主要是外资宾宝曼可顿，整体竞争实力、系统化程度低于桃李。随着达利的入局，盼盼、盐津铺子，马大姐等都对短保面包行业“虎视眈眈”。
目前，我国面包行业已经度过了初创期，进入了高速发展的成长期，面包市场规模从 2004 年的 87.56 亿元增长到了2017 年的 330.72 亿元，年均复合增长率达 10.76%。
在达利看来，短保面包是一个庞大的增长中市场。目前短保面包行业的市场集中度并不高。“拥有足够多的市场空间，让行业内企业一起成长。”达利方面如此回复食品君。
众所周知，在跟随战略“屡试不爽”的背景下，达利2018年实现净利润37.17亿元，是康师傅和统一之和。在全国有超过200万个终端。对桃李面包而言，达利是一个不容小觑的对手。
然而，达利认为光靠现有终端还不够，还需“借力打力”。为了进一步“铺市”，完成2019年10亿的销售目标，今年3月，达利常务副总裁庄伟强与苏宁快消集团总裁卞农签订2019年度战略合作协议。双方约定，在渠道拓展、IP联合营销、产品定制方面进行深入合作。
据了解，苏宁小店覆盖全国71座城市、25000个社区、7500万用户。这意味着，全国的6000家苏宁小店，都有美焙辰的一席之地。
面对达利的步步紧逼，桃李进一步扩展全国“势力范围”，重点是原先的空白地带“华东和华南”。5月28日，桃李公告称，投资6000万成立新疆桃李，目的就是：“有效提高市场份额，实现产品销售利润最大化。而这只是2019年持续拓展版图的一部分，即今年1月在长春设立子公司之后，2月28日，桃李面包又投资3000万元和1亿元，分别在海南和泉州设立子公司，并对广西桃李面包有限公司增资9500万元。
至此，桃李面包的子公司增加至38家。截至2018年底，桃李面包在全国建立了22万以上的零售终端，并在17个区域建立了生产基地。
如今，各个“玩家”都已入局，如何保住龙头地位，桃李有着自己的小算盘。“未来三年公司对短保面包生产线的扩产总投入将达到15亿元，生产线规模在现有基础上翻倍，以保障未来五年100亿元的销售目标。”此前，桃李面包对外宣称。
同时，达利也表示，未来三年，将投入20亿元，在全国十几家分公司引入18条全新生产线，生产“美焙辰”短保面包。
03
“领鲜”保卫战
某机构人士指出，短保面包的保质期在几天至十几天内，几乎是快消品中保质期最短的产品。新鲜度是第一要诣，渠道效率、敬业度为渠道周转率保驾护城，以成功实现适中的退货率，既不缺货又不过期，能保障销售量和净利率平衡时，公司效益最大。
就如桃李董秘办人士所言，“我们是老品牌了。”依靠20多年的积累，桃李对短保有着绝对的“话语权”。在保障终端高速动销、流转的同时，桃李在逐步提升配送频次，从两周一配，到一周一配、一周几配、一日一配，到最终目标：一日两配。据一销售桃李面包的便利店主表示：“现在可以做到隔天送，卖的还可以。”
相比之下，美焙辰的配送频次就“落后”很多。有销售美焙辰的便利店主表示，美焙辰的业务员会一个星期定时上门送一次，如中途有补货需求，业务员也会特意上门处理。
对此，上述机构人士表示，短保对终端管控和高频次配送要求极高，而配送频次的提升往往是复购率提升、品牌认知度提升的时期。
而桃李在该领域确是“独树一帜”。桃李创始人吴志刚60岁的“教师生涯”结束时，竟迎来了人生的“高光时刻”，他创办桃李面包，取名寓意”桃李满天下”。所以，桃李面包非常注重“家文化”，62%都是直营，核心区域都是直营，经销商也多以老员工为主，基层人员校招为主，从头培养。这种渠道管理文化的一致性，保证了桃李的“新鲜送达”。
为了“鲜”，一般业务员早上就要送货，渠道半夜、凌晨干活，这种模式对渠道敬业度提出极高的要求，因此经销商也较为稀缺，使得该行业很难依靠经销商力量做大。这也成为桃李的“护城河”。
和桃李不同，美焙辰则是“现找”。据食品君了解，前文所述的美焙辰业务员也是个“新手”，不久前刚加入达利，专门负责武昌某区域的美焙辰短保面包的配送工作。
“加入之前不太了解这行，产品不熟，人也不熟，刚开始一天3000个货跑得‘满头大汗’也发不出去。”该业务员表示。
“慢慢就熟悉了，未来市场铺开后，可能会划定一个小片区。”他说，现在每天沿着划定的条线送货，太缺人手了。
不得不承认，这是一场有关“新鲜”的保卫战，和乳品行业的巴士杀菌奶极其相似。与厂家而言，保证产品的新鲜是有可能获得市场份额的第一步。但有效的保质期，必须让产品在短时间里获得消费者的认可并完成与“对手”的竞争。
虽然，达利方面对美焙辰销售的数据颇为乐观，但要完成上述双诉求，不再“搬来搬去”对达利而言，时间很紧了。
