直至今日，中国的咖啡市场，更像一出台上的大剧——演员卖力表演，前排偶有互动，而大多数的普通观众，只是买门票进场，看个热闹罢了。毕竟，戏这么多，偶尔还有免费小礼品可以拿，何乐而不为？
01
星巴克，到底有几个空间？
用“第三空间”打榜几十年后，星巴克在中国推出了“第四空间”。
“第四空间”，源于星巴克近日上线的一个新服务——“咖快（Starbucks Now）”。所谓“啡快”，就是线上点单线下取业务；简而言之，就是“自提”。星巴克表示，目前，此业务仅在北京、上海部分门店推出，将逐渐推向全国。
事实上，在近几年的餐饮行业，“自提”早已不是什么新鲜玩意儿，百胜、麦当劳早已推出自己的线上APP和线下自助点餐系统，一些小型社区餐饮也可以通过第三方APP平台来实现顾客到店自取。
不过，“玩概念”，还得数星巴克厉害。对于“咖快”服务，星巴克中国首席执行官王静瑛称，“是为提升其数字化领域‘第四空间’用户体验的尝试”。于是乎，大多数中国消费者连“第三空间”和“堂食”有啥区别都还没搞清楚，星巴克的“第四空间”就冷不丁地降临了。
“咖快”，加上去年星巴克与阿里合作推出的外卖服务“专星送”，星巴克终于“活成了自己最讨厌的样子”。这种感觉，像一个优雅的意大利绅士，双手却握了两把“板斧”；虽然，没有板斧就无法御敌，但这种“混搭”终归让人觉得滑稽。
值得一提的是，星巴克最初推广“专星送”吸引流量的方法正是优惠和补贴——这也是瑞幸咖啡最“得意儿”的事儿。虽然，星巴克对瑞幸一直是一副：“我看不上你，更不愿意和你搭腔”的态度。
星巴克官方还对外宣称“咖快”业务早已在北美地区推出。但明眼人都能看出，在当下这个节点才拿出一个“并不时髦”的解决方案，至少说明在移动端服务这一块儿，星巴克确实被“倒逼”了。
“自提”加“外卖”，星巴克终于完成了一个不需要消费者在店内逗留的服务闭环。
这一变化的深远意义在于：表面上，星巴克被“倒逼”的是业务模式，深层次而言，星巴克被“倒逼”的是理念，甚至说是一个企业的灵魂的也不为过。毕竟，星巴克曾是同行中第一个意识到“咖啡不过就是进入咖啡店风景线入场券”的企业。
上世纪九十年代中期，是星巴克发展壮大的黄金时期。彼时的咖啡店，普遍不鼓励顾客在店内逗留过久——在当时，效率才是目标，而绝非安逸。咖啡店的墙面都是明亮鲜艳的色彩，顾客只能坐在一种所谓的“8分钟凳”上，甚至没有地方下脚。
当时的星巴克对顾客的“具体需求状态”和“生活方式类型”进行了大量的研究和探访，于是，象征舒适、惬意的社交氛围的“第三空间”应运而生。
从此，那些常常光顾星巴克的顾客开始长期占据着店里最佳的位置，而对于买杯拿铁即走的顾客而言，与这种与消费环境发生短暂接触的惬意感也意义非凡。
“一个尽善尽美的咖啡店就应该像是公共的起居室，人们希望获得令人梦寐以求的咖啡体验，之后，他们会乐于为此付钱。”曾经，星巴克的老臣杰尔姆·康伦如此评价“第三空间”。
再看当下的星巴克，不禁令人唏嘘。对于其服务和体验，食品君就不多做评价了，但还是想问问“同学们”，你还记得上一次星巴克的店员询问你贵姓且没有向你推销任何周边产品是什么时候吗？
02
瑞幸咖啡，咖啡店还是沙县小吃？
白酒行业里，有一家酒企，靠一句“中国两大酱香酒之一”的广告语成功“上位”；咖啡行业里，也有一个“紧贴（碰瓷）”星巴克，甚至有点“死缠烂打”的企业，它叫瑞幸咖啡。如果食品君给瑞幸咖啡想一句广告词，那会是：“中国两大咖啡连锁之一”。
不过，说瑞幸对标星巴克，那是说给老外听的故事。总不能跟老外说对标一点点奶茶，对标上岛咖啡吧，老外哪里知道，这些是什么鬼。
关于瑞幸的商业模式怎么玩，以及如何“紧贴”星巴克，近几年网上相关报道早已铺天盖地。
长期以来，关于瑞幸咖啡的争论点大多集中在其“商业模式”是否能孕育出可行的盈利前景；但“公说公有理，婆说婆有理”，始终未有定论，甚至没有权威解读。但随着瑞幸赴美成功上市，一切变得明朗起来。毕竟，既然是资本的游戏，就没有什么比资本市场的反应更具说服力的了。
两周前，瑞幸咖啡成功登陆美国纳斯达克，发行3300万份ADS，每份定价17美元。巧的是，1992年，同样在纳斯达克上市的星巴克，美股定价也是17美元。如此看来，瑞幸咖啡也算是“一贴到底”了。
不过，高开低走的波动，在上市首日便发生在了瑞幸咖啡身上。在盘中一度涨幅达到52.71%后，其股价开始一路下跌，当日以20.38美元报收。此后的两个交易日，瑞幸咖啡股价一路下跌，截至第四个交易日，股价跌至14.75美元，跌幅达到14.89%。
甚至，连瑞幸咖啡CEO钱治亚也公开承认，压力倍增，“随着一轮轮融资包括IPO（到来），负面也达到一个高潮。”
对于瑞幸股价的一路下跌，前对冲基金经理、CNBC股评人Jim Cramer评论称，他绝不会碰瑞幸咖啡。“中概股风险太高，除非我们谈的是一家很牛的公司，有经过考验的可靠过往表现。”
近几年与年轻人联系密切的另一只港股上市的互联网股：小米，上市首日市值达到3759.19亿元港币，当天就跌破发行价。截至去年12月，小米市值仅剩约3100亿，跌幅超过17%。目前，仍看不出小米在产量或者利润上有大爆发的潜质，因此，“赚一倍”这个口头承诺，应该和格力“赌十亿”是一个结果：博眼球，无约束。
食品君梳理了在香港和美国IPO的中概股企业，发现即便剔除每年的投资回报因素，仅考虑现实数据的对比，在目前所有中概股中，超过60%的股票跌破发行价。如果只统计近3年的IPO企业，则跌破发行价的中概股企业接近90%。
上市原本应该成为企业的新起点，但是，在很多中国创业者这里，却变成了“割韭菜”，然后听之任之。
好消息是，截至昨日收盘，瑞幸的股价涨回到每股17美元，暂时避免了被进一步“声讨”的麻烦。但这依旧难以打消市场对于其盈利模式的唱衰。
但无论如何，瑞幸的故事，还得往大了讲。29日，瑞幸CEO在公开场合宣称，将在2021年年底，建成10000家门店。
10000家店，是当下全国麦当劳门店数的近4倍，是星巴克的近3倍，是标志性街头饮品门店“1点点”的5倍。食品君采访了数位快消及咖啡圈从业者，瑞幸“万家店”计划一出，业内看衰者，不在少数。
事实上，今年年初，瑞幸咖啡也宣布了年底前全国新建门店超过2500家，总门店数超过4500家的计划。不过，今年第一季度，瑞幸咖啡新增店面不到三百家，这样的速度，距离其目标，显然有些远。
03
雀巢、农夫，稳健与“作妖”
目前，中国咖啡市场上速溶、即饮和现磨三大类的比例约为7：2：1。也就是说，星巴克、瑞幸、麦咖啡、连咖啡、漫咖啡等等一众品牌，只不过在10%左右的市场份额里“内战”。而在占据90%份额的速溶和即饮咖啡市场中，雀巢，早已成为无可撼动的“霸主”。
但面对星巴克和瑞幸的咖啡“乱战”，中国咖啡市场真正的“霸主”雀巢，也坐不住了。
上周，雀巢咖啡发布了多款“水果+咖啡”的跨界产品——果萃咖啡，这也是雀巢咖啡首次推出的水果创新咖啡产品。在雀巢看来，创新正在成为公司抓住中国消费者的关键所在。
区别于传统的速溶咖啡产品，此次推出的果萃咖啡打破雀巢速溶咖啡原来深沉的包装风格，取而代之的是清新明快的时尚包装。此外，在饮用方式上，果萃咖啡也打破了传统咖啡热水冲调的固有方式。其中，热水冲调后加冰，或是直接用冰水或气泡水冲调都成为了新“亮点”。
雀巢表示，果萃咖啡上市后立刻受到市场欢迎。在今年冬天，雀巢咖啡还将推出其他结合本土特色的神秘口味。
“果萃咖啡”，是一次典型的“雀巢式”尝试。事实上，虽然“统治”中国咖啡市场多年，但雀巢咖啡最为人所知的产品依然是速溶系列。这个在二战后借助着电视发展而进入大众视野的消费品，一直是方便、实用和低价的体现。
不过，雀巢为了压低成本，一直采用包括罗巴斯塔咖啡豆在内的廉价原材料；此外，速溶咖啡的制作工艺“喷雾干燥法”本身也会消耗掉咖啡的香气，使得咖啡豆的香气只能在后期用香精添加。这些因素都让速溶日益成了劣质、廉价和人造感的代名词。
为了避免和宝洁、联合利华等企业犯同样的错误：产品老化，与新生代消费者失去联系；在中国市场，雀巢咖啡正在“调整中”——包括品质上的提升以及循序渐进的创新。
另一个关于雀巢咖啡创新的例子是，它在今年对一款2002年左右上市的产品——金牌速溶咖啡进行了升级。在雀巢的定位中，这款速溶咖啡接近“一杯咖啡馆现磨咖啡”。它从瑞士进口，使用阿拉比卡咖啡豆——和通常咖啡店使用的咖啡豆相同。
事实上，雀巢咖啡在2018年整体保持了双位数的增长，部分品类甚至收获了高双位数增长，而驱动增长的引擎正是来自不断的创新和更好的消费者互动。
市场从来都不缺挑战者。在即饮咖啡领域，娃哈哈、可口可乐、康师傅等早已入局，但尚无产品能与雀巢的即饮咖啡一争高下。而一向“剑走偏锋”的农夫山泉，倒是给了业内许多挑战雀巢“霸主”地位的期待。
相比起雀巢的“稳健”，农夫山泉入局咖啡市场可谓“轰轰烈烈”。
本月初，农夫山泉正式进军咖啡界，宣布第四款碳酸饮料——一款咖啡碳酸饮料即将上市。农夫山泉碳酸咖啡新品打出了“厚重咖啡+轻盈气泡”的组合概念，咖啡原料采用从埃塞俄比亚和巴西咖啡豆萃取的咖啡液，加入水和配料，充入碳酸气泡而成。产品规格为每瓶360ml，定价在5-6元之间。不过，这款碳酸咖啡的名称仍未公布。
此外，农夫山泉对咖啡市场的野心并没有止步于推出即饮咖啡产品。近期，农夫山泉在物美便利、物美超市等物美系零售门店均投放了现磨咖啡机。这些咖啡机被放置于收银台附近，提供的咖啡口味跟7-Eleven、便利蜂等便利店的咖啡机类似，包括美式、拿铁、卡布奇诺、摩卡等，售价在8-14元之间。农夫山泉称，咖啡机中的饮用水来自农夫山泉瓶装水，牛奶选用了味全鲜牛奶，咖啡豆则是阿拉比卡咖啡豆，售价方面也跟竞品相似。
不过，据有购买体验的消费者反馈，农夫山泉未向消费者提供任何促销和优惠，产品本身目前也看不到突显的独特优势，这种情况下，如果想说服消费者买单，可能并非易事。更何况，专业便利店强大的供应链管理能力，并非农夫山泉这样的“门外汉”短时间内可以建立的。倘若只是把咖啡机放在合作便利店里，农夫山泉咖啡机的命运可谓掌握在他人手中。
无论如何，对于“五环外”的消费者而言，想喝上农夫山泉现磨咖啡，可能还得等一段日子。
后记：
“老外一年喝三百多杯咖啡，而中国人一年喝不足5杯，所以中国咖啡市场想象空间无限。”
近年来，在被问到为何进入咖啡行业，亦或是推出某个产品、某种服务的初衷时，大多数企业都会如此回应。
“因为，现在我们很小，所以，未来我们一定很大”，这种质朴的底层逻辑，在近几年疯狂的咖啡热潮下，成了一种行内人人称道的“政治正确”。出现在无数给投资人看的PPT、以及社交平台的宣传文案中国。仿佛，下一秒开始，喝了一辈子茶的中国老头、老太们就会放下手中的玻璃杯，转而去附近商区的咖啡店排队买上一杯意式浓缩，最好能顺便点一块巧克力麦芬。
中国的咖啡行业，就像我国的经济一样，短短三十年间，走完了欧美国家用几百年才走过的商业路程。以雀巢为首的速溶咖啡品牌和以星巴克为代表的咖啡连锁品牌，对中国的咖啡消费者进行了多年有关咖啡认知、消费、场景、渠道的教育。时至今日，雀巢速溶咖啡对于大多数生活在“五环外”的老百姓而言，依然是咖啡的代名词；提到星巴克，舆论争论的焦点依旧不是“体验”，而是“价格”和“逼格”。
扪心自问，作为一个“深爱”咖啡多年的咖粉儿，食品君却也很少写与与咖啡有关的选题。原因很简单，我们亲爱的读者——大多数快消从业者们，依旧觉得咖啡离我们太远。除非能把咖啡选题做成一个极为接地气的呈现，不然文章很容易“遇冷”。
咖啡在中国，真的很热吗？
不可否认，中国的咖啡市场，撑起了星巴克近几年疲软的全球业绩，甚至在雀巢的运作下，让日渐老迈的银鹭迎来了“第二春”（银鹭很大程度上沦为了雀巢即饮咖啡的代工厂）。不过，在这个市场中，看到真正能令人“想象空间无限”的实景，其实并不多。
就像开篇所说的那样，我们每天被无数有关咖啡的信息轰炸，星巴克告诉我们什么叫轻社交，瑞幸告诉我们资本游戏怎么玩，漫咖啡成了装饰装潢辅导班，更不知有多少人买了一台Nespresso的胶囊咖啡机，只为了放在桌上彰显“个性”。
但事实上，我们中的大多数，只需要一杯不那么“不健康”的提神饮料。
