就像宗庆后怎么也想不通，为何年近三十的AD钙奶近几年突然又火了一样；消费者或许也想不通，为何被外界舆论唱衰了数年的康师傅不但没“死”，反而“小日子”越过越好了。
01
赋能“大食桶”
近日，康师傅举办的航天科普展活动，在山东济南正式面向公众开放。
活动现场，除了两弹一星、长征火箭、空间站、卫星应用、深空探测等航天模型，太空南瓜、太空蔬菜等实物为参观者讲述我国征服航天的光辉历程外，现场还设有VR体验互动项目和VR科普教室，使参观者真实感受到了飞向太空的神奇体验。
从去年10月下旬启动至今，这个旨在为青少年提供航天科普服务，并计划三年内走遍全国数十座城市的公益项目，已经相继在西安、榆林、大同、安康、太原、成都六座城市举办。
一位康师傅经销商告诉食品君，“通过参加康师傅航天科普展，在了解到航天事业不易的同时，更增添了对康师傅的信心。”究其原因，他表示，“航天品质是康师傅最好的背书，以此为契机，我们对自己的客户有了更多可讲的故事。严苛的航天标准，也让消费者对康师傅的食品安全管控更有信心。”
据了解，康师傅在科普展上还直接将“面馆”，搬到了活动现场。并面向参观者提供以解决“一桶吃不够，两桶吃不下”为卖点的大食桶红烧牛肉面免费试吃活动。事实上，康师傅此番定制化创新不仅发生在济南。出于区域考量和地区市场消费习惯考量，康师傅在不同城市举办的航天科普展活动上提供了口味各异的方便面产品。例如，成都是老坛酸菜口味，而西安则是更适合西北人口味的油泼辣子酸汤面。
一业内人士表示，康师傅选择在济南展示和供应大食桶方便面，是由于山东乡镇市场上大食桶系列产品更受消费者喜爱。同理，针对不同地区，在活动现场免费让消费者品尝地方口味产品，加深新消费者认知，唤起老消费者情怀。此外，康师傅还通过在红牛包装上展现航天合作LOGO的方式，区隔了市场上的同品类竞品，此番推广策略可谓高明。
食品君留意到，青少年群体在本次活动中表现出极强的参与感。现场一位家长告诉食品君，这个活动让孩子接触到了丰富的航天知识，当然，于孩子而言，更重要的是见到了钦佩的航天员们，比如航天员陈全、吴杰等，这对于孩子从小树立正确的价值观和科学观很有帮助。
对于多年饱受谣言的侵袭和困扰的康师傅来说，现场传递出的一个好消息是：孩子们对方便面表现出的接受度较高，而年轻家长们对方便面健康性和营养性的认知也大为改观。这也从侧面说明了，联手航天科普活动对康师傅产品品质的推广确有帮助。
02
突围“消费升级”
一行业观察者表示，前几年康师傅整体的产品研发思路相对较为保守求稳。这固然让康师傅在强势单品的市场份额上一骑绝尘，但同样也带来消费者断层的潜在风险。近几年来，传统龙头快消品企业屡屡折戟，宝洁退市，可口可乐卖厂、娃哈哈下滑等现象，都说明新生代消费者对传统大单品正逐渐失去兴趣。
在此背景下，“消费升级”似乎成为了所有老牌快消企业的“救命稻草”。诚然，近年来康师傅也在不断推出包括黑白胡椒、锅煮拉面、鲜蔬面、Express速达面馆在内的众多新品，但能够让传统大单品保持动销坚挺，康师傅确有独到之处。
上述人士认为，简单地把“消费升级”理解为新品和涨价其实是一个误区。事实上，对于一个龙头体量的企业而言，“新品”的概念，不仅局限于“新研发的产品”，更应该涵盖“老产品的全新演绎”。简而言之，于部分消费者而言的老产品，对另一部分消费者而言，依旧是新品。关键还要看企业如何运作。而康师傅在航天科普展上的此番动作，藉由航天科普吸引青少年关注，并由此培育潜在的新生代消费者，策略上的考量足够精准。
有业内人士表示，康师傅在推出新品迎合市场的表现上相较统一有点墨守成规。而这，也曾将康师傅推向不利境地。
2011年，处于鼎盛时期的康师傅控股总市值一度超过1400亿元港币。2016年9月份，上市20年的康师傅迎来了尴尬时刻，被恒生指数踢出了成分股。这一现况直至2018年年底重回千亿市值才有所扭转。
这期间康师傅针对市场变化，先后推出黑白胡椒、锅煮拉面、爱鲜大餐、汤大师等新品。虽未曾出现爆款，但根据财报数据，高价面和容器面是其发展的重点，且销售额均有所增长。
康师傅在公告中称，其关注中产阶级崛起及消费的持续升级，逐步布局高端、超高端市场，以此引领行业升级。或许得益于转型策略奏效，在英国老牌调研机构欧睿的最新数据中，2019年康师傅入选全球快消品牌TOP100，中国快消品排第一。
在此背景下，康师傅也开启了一场应对变局的系统化变革。不仅从通路优化、产品升级、品牌重塑和资产活化等多个维度采取措施，谋求重回增长通道；更主动让利经销商，持续巩固传统渠道，抢占未来先机。
据业内媒体报道，2018年，康师傅对经销商利润政策做出调整，把每箱桶面的利润增加了2元，每箱袋面的利润增加了2.5元，在零售小店方面，也做出适当的政策上调。同时，公司还通过引入SAAS系统、减少经销商代垫费用等方式提高执行效率，加快经销商的资金回转速度。
而提升经销商盈利水平，有着深刻的底层逻辑。
当市场下行，消费习惯变迁的同时，通货膨胀依然存在，零售商和经销商面临着成本上升的刚性压力。在这一时刻，作为行业领导者的康师傅果断承担起了责任，通过主动向经销商让利，帮助经销商渡过难关并能够在未来的发展中占得先机。
03
打不倒的“红牛”
事实上，从早先公布的2018年的业绩来看，康师傅确实是“回暖”了。
财报显示，康师傅2018年实现营收606.86亿元，同比增长2.94%；净利润为24.63亿元人民币，同比增长35.42%。而其旗下两大业务，方便面与饮品业务在2018年分别实现营收239.17亿元、353.13亿元，同比增长5.73%、1.61%，占公司总营收的39.41%、58.19%。
而曾被外界普遍担心会对方便面行业造成一定的冲击的外卖市场，在还没占据足够多方便面市场份额之前，已经不得不面临生存的现实问题。
起步于2003年的网络外卖，在移动互联网的O2O大潮中经历爆发式增长，各外卖平台为了抢占市场，纷纷采取烧钱补贴的低价促销手段，吸引了大批商户和消费者。资本入局、烧钱补贴下，短短数年间外卖行业经历了群雄混战到双雄争霸时代，如何实现盈利成为了摆在外卖产业各方面前重要的问题。
如今，外卖涨价似乎已经成为了大势所趋，在这样的大背景下，外卖和方便面此消彼长的天平似乎正在发生变化。尼尔森数据也显示，2018年方便面市场销量同比增长3.2%，销售额同比增长8.0%。
虽然“外卖大战方便面”的戏码似乎已经慢慢落下帷幕，但在整个针锋相对的数年里，康师傅不仅没有放松修炼内功，更针对不断变化的市场风向进行了一系列新品研发，在“稳健”基础上逐步进行转型动作，最终在业绩层面终于重迎稳定增长。
“康师傅在专业经理人管理、注重体系化细节、重视渠道发展、重视市场变化、重视产品的广度及深度发展等五个方面，相对来说是走在行业的前沿，才能取得现阶段的成就。而借助这些支撑点，康师傅正开始又将竞争对手甩在身后。随着康师傅等龙头企业对方便面技术及内容的投入不断升级，以及人们对方便面的热情也似乎逐渐增加，近几年内我国的方便面市场或许又将会迎来一个增长期。”营销专家沈博元表示。
