日前，新西兰佳沛公司（Zespri）举行2019开季新闻发布会，宣布新一季奇异果正式在中国上市。小食代在现场了解到，2018/2019财年，大中华区已经超过日本成为佳沛全球最大的市场。
在发会现场，今年1月正式上任的佳沛大中华区总经理蒋时杰首次公开亮相，披露了该公司未来五年的销售目标，以及在分销、营销和新品等方面的核心战略，并在会后与小食代进行了进一步交流。
值得注意的是，蒋时杰是佳沛中国首任华人总经理，此前曾任职于达能、亿滋等食品企业。这可能也向外界传达了一个信号：在进入中国市场20年后，这家新西兰公司决定要采用更为本土化的打法来实现扩张了。
中国成最大市场
目前，中国已经“逆袭”成为佳沛全球第一大市场了。据该公司透露，2018/2019财年，佳沛在中国的奇异果销量达到2700万标箱，收入超过5亿新西兰元（约合人民币22亿元）。换一个更直观的数据来说，佳沛中国去年卖出了约8.91 吨的奇异果（注：以每标箱约3.3公斤为基础计算）。
“我们刚刚把佳沛奇异果引入中国的时候，中国销售额仅占我们全球销售额的2%，当时应该算是我们全球最小的市场了。然而，去年，中国已经占到我们全球总销量20%，超过日本成为我们的第一大市场。”佳沛集团董事长Bruce Cameron在发布会上说，中国的增长非常强劲，每年有上百万消费者购买佳沛产品。
未来，中国市场的销售占比预计还将进一步提升。Cameron表示，佳沛的目标是到2025年实现全球销售额达45亿新西兰元（约合人民币200亿元），而中国市场将成为重要的增长驱动力。到2025年，佳沛预计中国的销量将占全球销量的25%。
在发布会上，蒋时杰颇有信心地宣布了佳沛中国的“五年规划”。“未来5-6年时间，我们要把中国奇异果销量翻一番。今年（2019/2020财年）期望达到3100万标箱的目标，实现两位数增长。到2025年，我们希望达到5000-6000万标箱。”他说。
一方面，在蒋时杰看来，随着越来越多中国消费者青睐进口水果，佳沛奇异果还有巨大的市场空间。
“中国整个水果市场大概规模在一万亿人民币左右，同比增长约为6.4%，而进口水果同比增长接近28%左右，背后的核心原因是中国消费者尤其是中产阶级现在对品牌、质量的追求。”他表示，调研机构数据显示，佳沛奇异果在中国家庭渗透率仅为20%，“从这点来看，我们在中国的市场空间是巨大的。”
另一方面，他认为，目前佳沛在华业务80%集中在大约20个城市里，因此“拓展空间非常巨大”。他表示，未来五到六年时间里，佳沛中国的业务会从目前的20个城市拓展到60至80个城市。“这是一个非常重要的核心战略。”他说。
扩展二三线市场
尽管想要将奇异果卖到更多的地方去，但这家新西兰公司也清楚意识到，开拓二三线城市并不能简单复制一线城市的经验。
在回答小食代的提问时，蒋时杰表示，在深耕现有的市场时，佳沛的核心目标是提高顾客的消费量，让人们买更多的奇异果。但对于二三线这些尚属“空白地带”的市场而言，佳沛首要做的是让消费者了解这一品牌及产品优势。
“整个营销的目标是不太一样的。”他说。
在渠道方面，蒋时杰告诉小食代，除了百果园、沃尔玛等水果生鲜超市渠道外，中国水果市场约六成的销售份额都落在“批发市场”这一渠道上。因此，他认为，佳沛在新进入更多城市时，如何通过与经销商、批发商合作将产品分销到众多的小型水果店内仍然是一个重点。
但他同时表示，尽管批发市场是一个核心水果销售渠道，但其在过去两年所占的比重正快速下降，而水果连锁店与生鲜超市却迅猛崛起。
这一渠道变化被佳沛视为机遇之一。
“过去20多年积累的经验是完全可以应用到新市场中的，但是现在因为渠道变化非常快，甚至说我们可以用更高效的方法进入到二三线市场。”蒋时杰表示，快速掌握渠道变化、与渠道巨头共同发掘满足消费者需求，也是一个核心战略。
谈到供应链时，这位快消行业的“老兵”认为，水果行业甚至是一个比快消品“更快”的行业。他告诉小食代，与快消行业以销售预测为基础进行生产不同，水果行业是将生产出来的东西放到当季销售，“所以这个业务模式还是不太一样，需要更快”。
针对水果市场的这一特性，蒋时杰认为佳沛不仅需要有长期计划，也需要有一个短期的敏锐度去适应变化与改革，“特别是中国市场的仓储。”
金果和新品计划
很有意思的一点是，在产品选择上，佳沛决定要用售价更高昂的金果来“攻占”二三线市场。
目前，佳沛中国在售的奇异果品种分别为“阳光金果”与“绿果”，同一规格的金果价钱相对更高。蒋时杰告诉小食代，在进军二三线城市时，佳沛会同时推进金果与绿果，但会选择价格更高的金果作为“头部产品”去打开市场。
他的逻辑是，由于市场上已存在众多进口与本土绿果，佳沛独有的金果品种能迅速树立“差异化”优势，让消费者迅速感受到佳沛奇异果的独特之处。另外他认为，很多二三线城市的消费者实际上并非价格敏感型消费者。
“产品差异化”的确是吸引消费者的重要因素。小食代留意到，在近日举行的FBIF 2019食品饮料创新论坛上，百事Ventures Group董事总经理Daniel Grubbs就表示，产品差异化能力是百事投资初创公司的决策因素之一。
但要建立这一竞争优势并不容易做到。Daniel Grubbs随后指出，产品具备独特性与差异化这一点并没有想象中容易，应该考虑的因素除了产品背后的专利、知识产权，也涉及到产品品牌的差异化能力，即是否有独家供应的特殊能力。
“每年，我们投资2000万新西兰元（约合人民币8874万元）用于新品种开发。可以看到，现在阳光金果在我们整个销售占比非常高，并已超过绿果成为我们全球销售量第一的品类。目前，我们正在进行新的红果和新的绿果市场化前的试验，未来我们希望能增加品种。”Cameron告诉小食代。
不过，今年中国消费者还吃不到佳沛的红果和绿果新品。“我们是农业产品，往往一个新品种从研发到最终能够商业化需要很长时间，所以我不认为今年我们的新产品就可以上市，但是我觉得在不远的将来，中国消费者一定会有机会可以看到我们新品种的绿果，包括红果。”蒋时杰告诉小食代。
有意思的是，拥有“阳光金果”等独特品种的佳沛，并未将同属奇异果品类的本土产品视作主要竞争对手。
蒋时杰表示，佳沛的竞争对手主要来自于“大量的高端进口水果”，如日本草莓、智利车厘子和蓝莓等，也包括本土的高质量水果。“坦白讲，消费者的胃是有限的。你吃别的品牌和水果多了，吃我们的水果就会少。”他说。
