作为国际零食企业，亿滋2018年财报数据显示，在中国市场，由于电商业务增长达80%，亿滋在中国的业绩实现了6个季度增长，本土化策略初显成功。北京商报记者发现，不仅亿滋，雀巢、玛氏等国际食品巨头也在中国市场实现不俗业绩。业内人士认为，这主要是由于这些国际品牌在中国实施本土化的产品和营销策略所致，未来，面对中国多变的市场，只有持续加快本土化运营，才能适应中国快速变化的快消市场，保持稳定的业绩。
在华摆脱低迷业绩
财报显示，2018年亿滋归属普通股东净利润33.81亿美元，同比增长15.71%；营收259.38亿美元，同比上涨0.16%。在中国市场，亿滋CEO Dirk Van de Put表示，在中国通过和合作方合作来实现在电商业务上高速增长，增幅达80%，整体销售收入取得个位数增长。
据了解，这是亿滋中国业务连续实现第六个季度正增长。2013年，由于受饼干主业收入下滑影响，亿滋整体增长出现疲态，四季度，亿滋整体净收入同比下降0.1%，亿滋相关负责人解释称，包括中国在内的市场消费者对夹心饼干兴趣下降。2015年，亿滋中国还经历裁员和关闭工厂的风波。
经过一系列调整，2017年三季度，亿滋全球总营收65.3亿美元，同比上涨2.1%，净利润9.92亿美元，同比增长达81.02%。当时，亿滋相关负责人透露，亿滋中国当季业绩恢复增长。不过，只有低个位数增长。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，2018年，亿滋在中国实现四个季度个位数业绩增长，虽然增幅不大，但说明亿滋在中国市场的策略是成功的。
据了解，亿滋在中国树立追求更加快速，更加灵敏，并更加贴近中国市场的战略方向。“我们强调本土优先的原则，全球品牌与本土品牌并举。注重速度、灵敏度和流程简化等方面。”亿滋相关负责人向北京商报记者表示。
众多企业加速本土化
通过本土化策略，亿滋在华业绩翻盘。同时，众多国际化食品企业也积极推出本土化策略，并取得不俗业绩。
以雀巢为例，2018年财报显示，雀巢亚大非地区保持有机增长，2018年全年增长率为4.3%， 其中销售额增长2.2%，达到213亿瑞士法郎。同时，雀巢中国销售额70.04亿瑞士法郎，同比增长6.47%。雀巢在公告中称，中国市场的业绩增长主要来源于婴儿营养、咖啡和调味品业务的创新以及电子商务的强劲增长。
徐雄俊表示，国际食品企业在电子商务的发展是本土化的重要体现。“中国消费者对电商平台的热衷越来越明显，中国电商发展走在世界前列，快消品牌在中国站住脚，就需要完善电商渠道。”
作为传统食品企业的玛氏食品也通过本土化的运作，与多家电商开始合作推广旗下产品。玛氏食品旗下箭牌糖果中国总裁博易安表示，玛氏公司作为传统食品企业，与阿里巴巴等新零售企业展开了合作，将玛氏公司多年积累的经验与中国新零售企业的技术嫁接形成新的发展模式。
徐雄俊认为，这些跨国企业在中国取得不错业绩，根本原因在于它们通过关停并转，吸纳优质的本土企业和资源，在保证国际化产品的同时，研发适合中国消费者需求的最新、最前沿的产品和采用中国消费者喜欢的销售渠道。
加快定制产品落地
对于实施本土化策略，徐雄俊认为，各家国际企业都实施本土化策略，但经过前几年中国市场进入新常态，这些企业本土化策略更加坚定。
2016年，亿滋将10亿美元级别的巧克力品牌妙卡引入中国，2018年，妙卡在中国推出全新的草莓与柠檬口味的两种新产品。亿滋旗下奥利奥还推出芥末味和辣鸡翅味两款“咸、辣”口味饼干。2019年春节，亿滋旗下露怡携手中国时尚摄影师及视觉艺术家陈漫，推出两款露怡时尚经典复刻限量版礼盒。亿滋中国保持了相对稳定的业绩表现。
业绩遇冷的不仅是亿滋。2017年，雀巢财报显示，2016年雀巢在大中华区销售额为65.4亿瑞士法郎，同比下降7.4%。其他全球多家食品企业在中国也同样受挫，包括可口可乐、联合利华、宝洁，乃至顶新集团等。2016年，统一集团营收209.86亿元，净利下滑27.2%。
不过，随着本土化持续推进，各企业目前取得不错的效果。雀巢还通过收购太太乐、徐福记、银鹭等本土知名品牌满足了中国消费者不断变化的多元化需求。中国现在已经成为雀巢集团在全球的第二大市场。2018年，亿滋在中国推出炫迈“果味浪起来”口香糖，获得了相当多的份额。在巧克力方面，通过上市妙卡“旋妙杯”，亿滋的份额也增长了0.5个百分点。饼干业务上，亿滋线上线下份额获得1个百分点的增长。
多家相关企业负责人对北京商报记者表示，2019年，在华还将推出多款创新项目，其中多款产品针对中国市场量身定制，实现研发、营销以及文化的本土化落地。
“国际企业本土化运作的模式，特别是通过资本运作方式补齐产品线的策略，也值得中国本土企业借鉴。”徐雄俊坦言。
