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“高寿”卫岗
刚刚，卫岗乳业90周年庆典在南京落幕。成立于1928年的卫岗乳业陪伴江苏等地居民走过了3万多个日子，在庆贺的同时，卫岗乳业董事长白元龙宣布：卫岗乳业通过“国家优质乳工程”验收，并公布了外界最为关注的卫岗乳业今年的业绩情况。
“常温奶板块，业绩增速可观，基础白奶业绩预计超过10%，常温酸奶全年预计增长8%以上，低温奶市场份额在江苏保持不可撼动的地位。主力产品状态稳健，物理和包装类产品继续增长，增长速度超过50%以上。利乐枕、利乐砖、桶装类包装增长实现8%以上；瓶装类产品同样实现稳步提升，全年销售额预计成两位数增长。”白元龙说。
让白元龙更为“骄傲”的是，卫岗乳业通过了“国家优质乳工程”验收。该验收由农业部、国家奶业科技创新联盟发起实施，涵盖了创建优质乳标识制度、推动奶牛养殖技术升级、全面实施乳制品加工工艺标准化监管等3方面内容，各标准较欧盟和美国标准规定更严格。目前有23个省44家企业实施优质乳工程。而“通过验收”则意味着卫岗乳业巴氏鲜奶已达到国际优质乳营养品质和卫生安全水平。
九十年过去，如今的卫岗牛奶成了更多人生活中必不可少的一部分。当下，卫岗乳业的产品覆盖了江苏、安徽、山东、福建、浙江、河南、上海、海南等地区，广泛进驻沃尔玛、家乐福、苏果等大型卖场；还长期为星巴克、COSTA、巴黎贝甜、85℃、蓝色牙买加等国内外着名品牌提供新鲜的牛奶。
2017年，卫岗乳业董事长白元龙曾表示，卫岗乳业准备用三到五年时间，发展成为销售过百亿，具有行业领先地位的全国性乳业品牌。不过，这并不容易。就拿华东跨区域龙头乳企光明来说，减去海外工厂新莱特的业绩贡献后，一年的营收也不过一百多亿；作为“小弟”的卫岗，想要达成“百亿目标”，自然不是说行就行的。
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“区域”困局
事实上，包括卫岗在内的区域乳企们当下大多面临着“前有强敌，后有追兵”的困境。
一业内人士表示，大量中小乳品企业明显感觉到了市场环境的恶化，增长压力空前巨大。重要的是，在面对这种情形时大多数区域乳企都显得束手无策，缺少有效的应对办法。
主要原因在于，整个乳制品市场份额愈来愈向大品牌集中，行业集中度明显提高，区域乳企的市场份额受到挤压。近几年，大品牌的增长速度明显高于行业整体增长速度，伊利、蒙牛、光明在全国市场依然保持着强劲的增长势头。这说明，大品牌不仅占有更多的新增消费量，还从大量的区域乳企手中夺取了一定的市场份额。
作为我国经济最发达、消费力最强的区域之一，华东乳制品市场的竞争压力不仅来自乳业双巨头伊利、蒙牛。
近年来，华东地区还演变成了外资品牌的主要阵地，日本明治、通用磨坊的诺优、澳优等公司都在上海等华东地区设厂布局低温奶和酸奶市场；国内品牌三元、辉山、新希望等也都在布局华东地区的低温奶市场，试图分得一杯羹。
此外，头部乳企也开始发力低温市场，强力入侵区域乳企的核心市场。
在过去较长的一段时期，伊利和蒙牛将精力放在常温奶板块，而大部分区域乳企则专心耕耘低温奶市场，它们之间的重点领域泾渭分明，互不干涉。
卫岗乳业总裁谭玲也曾表示，卫岗乳业70%的营收来自低温产品。而目前，卫岗乳业的冷链网络已覆盖了全国72个城市，自有及可支配仓储资源21个，室内配送重点城市达到16个。冷链网络的搭建可以帮助卫岗乳业可以将低温产品高效的送达入户。
可如今，行情有了明显的变化，伊利、蒙牛在常温奶领域取得绝对优势后，它们大举进攻低温奶市场。不仅进攻高端市场，还对低端市场发动掠夺式进攻。
例如，2017年5月，蒙牛也成立了巴氏奶事业部、三元也在2017年9月低调收购了加拿大AVALON有机巴氏奶，行业竞争愈演愈烈。大家的意图也很明显，就是要对低端市场进行洗牌，旨在清理一批竞争力较弱的品牌。
而这也让区域乳企感到不适，同时产生了前所未有的危机感，因为中低档市场对于它们而言是最重要的市场，这是它们的立足之地，是它们想进一步发展的根据地，如果这些细分市场被强大的竞争者占领了，那几乎等于“釜底抽薪”。
除了通过并购实现跨区域、甚至跨国境发展外；去年起，包括卫岗在内的区域乳企们开始将持续增长的希望寄托于上市。
据媒体公开报道，截至2017年下半年，已先后有河北君乐宝乳业、南京卫岗乳业、上海均瑶乳业、广东风行乳业宣布筹备上市或披露招股说明书申报稿。
2017年中国奶业大会期间，卫岗乳业董事长白元龙透露，目前卫岗乳业正在准备冲击上市，而其也成为今年以来国内第四家有上市计划的乳企。业内认为，国内乳业消费市场疲软、竞争激烈，体量更小的区域乳企在市场中和对手反复绞杀、压力巨大，欲借助资本市场的力量实现快速发展和破局。
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“外扩”不易
一业内人士认为，当下区域乳企主要靠自身积累滚动发展，发展速度较慢。融资主要通过银行取得贷款，渠道较为单一。鉴于公司整体规模依然相对偏小，为达到快速发展的目标，需要更多的资金支持并拓宽融资渠道。因此，通过资本市场等途径拓展融资渠道是达到未来战略目标所必需的手段。
乳业分析师宋亮认为，区域乳企寻求上市，一方面是寻求资本的力量，抗拒大型企业的收购和经营压力；另一方面，如果无法抗拒被收购的趋势，上市是在收购谈判中一个非常好的筹码。他称，一旦同行借助资本实现扩张，也加剧带动了整个行业的IPO潮，市场饱和，竞争激烈，扩张难度大，不上市或将面临进一步加剧衰退的局面。
但宋亮也强调，“面对巨头的蚕食，区域乳企如果仍然局限于本地市场，即使上市成功，仍旧难以摆脱被收购的命运。显然，区域乳企需要开启向外扩张的步伐，只有拥有了相当的市场和体量，才能避免被收购。”
而在“向外扩”这一点上，卫岗或许还没有做好准备。毕竟，在伊利、蒙牛已形成的二元竞争格局下，很难再出现新的跨区域龙头乳企。
今年6月，谭玲曾在接受媒体采访时表示，该公司目前仍将以布局华东市场为主，因为这个区域人口足够多、对于低温奶的认可度比较高。彼时，卫岗向外扩张的态度是“不排除走出去的可能”。
“在固定的市场条件下，当产品增多以后，消费者选择增多，原有企业的优势就会逐步消失，卫岗就属于这种类型；借助江苏发达的物流体系，伊利、蒙牛等其他区域的优势品牌，甚至外资品牌都正在快速切入江苏市场，也加剧了这种竞争局面。”宋亮表示。
在宋亮看来，即便是同处华东的跨区域龙头乳企光明，在此背景下都受到了相当程度的挤压。虽然卫岗官方不曾公布销售额数字，但有业内人士估计，2018年卫岗乳制品业务的营收可能仅十几亿元，或不及光明的十分之一。
“如果用一句话来概括让几代江苏人都难以忘怀的卫岗牛奶到底有什么特别之处，记住两个关键词：高品质、低温新鲜巴氏奶。”卫岗乳业董事长白元龙在今天的庆典上表示。
不过，仅仅依靠低温奶，能让卫岗乳业在诸多区域乳企中脱颖而出，并实现它的“百亿梦想”吗？目前来看，难度犹存。
