作为光瓶酒的领军品牌，北京顺鑫农业股份有限公司（以下简称“顺鑫农业”，000860.SZ）旗下白酒品牌牛栏山，年销售虽已破60亿元却屡遭假货袭扰。即便该公司成立打假办公室，全国各地制假售假的消息依然不断传出。
有多位业内人士告诉《中国经营报》记者，在严控成本的环境下，牛栏山将大商制当做主要销售模式，使得厂家未能将渠道足够下沉，导致基层市场滋生出了假货的土壤。另外，在白酒行业，畅销的低端品牌往往遭遇假货冲击。牛栏山年销量已超40万吨，但其主品牌相对低端，在外埠运作时又往往以低价白酒打开市场，所以更容易受到制假贩假团伙的关注。
《中国经营报》记者致电顺鑫农业董秘办，采访牛栏山打假以及相关事宜，对方工作人员称，此事需要联系牛栏山酒厂办公室。记者再次联系该酒厂办公室、公司打假办等部门，截至发稿，记者尚未得到牛栏山酒厂以及顺鑫农业方面的回应。
造假售假屡屡出现
日前，据《新京报》报道，公安机关分别从北京市大兴区、河北省涿州市、江西省瑞昌市将以钱某、郭某为首的8人犯罪团伙成员全部控制，打掉制假窝点4处，查扣假冒牛栏山白酒300余箱，该制假集团销售下线涉及全国15个省市147人，此前，这个制假团伙已经外销7万余瓶牛栏山二锅头牌白酒，涉案金额4000余万元。
据了解，在北京、广东、广西、山东、辽宁、湖南、湖北等地都有他们制作的假酒。《中国经营报》记者注意到，这与牛栏山的“2+6+2”白酒区域扩张战略中的核心地区基本吻合。根据牛栏山母公司顺鑫农业相关财报显示，公司已在河北、内蒙古、江苏等18个省级区域形成亿元级市场，长江三角洲市场增幅达70%以上。
据办案民警介绍，这伙制假团伙发现北京及周边地区对牛栏山二锅头牌白酒消费量极大，于是他们的制作窝点总是在北京周边打转，这种品牌白酒是平价酒，销量大、利润高也是他们选择这个品牌的原因之一。
“越是核心市场，才有更多老百姓消费，造假售假的空间越大。”白酒行业分析师欧阳千里说。
事实上，关于牛栏山遭遇制假售假的事件，屡屡见诸报端。在此案之前，根据相关媒体报道，2017年以来，全国各地监管部门共查处假冒“牛栏山”白酒逾32434瓶，多为光瓶陈酿白酒系列，涉案金额超过40万元，涉案地区多为三四线城市及县乡镇。
江西省景德镇地区的牛栏山经销商告诉记者，对于假货他们也十分恼火，但是也没有太多的办法。“有时候也通过牛栏山厂家打假，但是假货太多，我们也不能每时每刻都要求厂家来配合。”
据了解，牛栏山厂家专门设有打假办。《中国经营报》记者致电顺鑫农业董秘办，采访牛栏山打假以及相关事宜，对方工作人员称，此事需要联系牛栏山酒厂办公室。而该酒厂办公室工作人员说，具体打假事宜需联系打假办。
当记者联系打假办时，对方称采访的事情需跟酒厂办公室沟通。记者再次联系牛栏山酒厂办公室，该部门工作人员说，接受采访需报告领导，之后他们会跟记者联系。截至发稿，记者尚未得到牛栏山酒厂以及顺鑫农业方面的回应。
欧阳千里认为，很多酒企都设有打假办，但是具体的实际效果很难考证。“企业高调打假的话，一定程度上会影响公司品牌形象，存在投鼠忌器的心理。并且他们大多不愿对外公开关于打假的信息。另外，在全国区域打假，仅仅依赖打假办的力量是很难实现的。”
严控成本的牛栏山
业内认为，牛栏山所属的光瓶酒的核心竞争力在于“性价比突出”，因此成本竞争成为关键。
为此，牛栏山追求“销售极简”，各地市场以大经销商为主导。白酒营销专家蔡学飞认为，这使得牛栏山厂家不能做到精细化管理，给制假售假团伙留有生存余地。
国海证券研报分析，牛栏山产品“性价比”突出又能保持好的盈利，根本原因在于公司在成本控制方面能做到极致。具体体现在：一是极简的产品；二是规模效应。
该研报提到，极简的产品包括“销售极简”，由于牛栏山酒消费量大，属高频消费，故各地区市场基本上以大商为主导，公司只是派少数的业务人员进行监督。 2017 年公司业务人员只有 200 人左右。因此，公司在销售人员的开支上比较少，总体销售费用也就比较低。
蔡学飞此前曾告诉记者，牛栏山凭借大商模式得以迅速打开市场，但是并未做到渠道下沉和精细化管理，使得该公司对于渠道的把控能力并不出色，给制假售假留出了空间。
“通常情况下，渠道下沉是针对根据地市场或者中高端产品，因为利润较高能够支撑前期的前置性投入。而牛栏山相对低端，如果在全国各地都做到渠道下沉，需要投入的费用太多。” 蔡学飞说。并且，这对于本身讲究“性价比”的牛栏山来说，或许并不是他们愿意看到的。
另外，江苏地区的某高端白酒经销商认为，对于一个销售破60亿元的白酒品牌来说，只有200人的业务人员还是稍微少了些。
河南信阳地区的牛栏山经销商告诉记者，他在当地经销牛栏山已经五年时间，很少见到厂家的工作人员。打假的事情基本都是跟当地有关部门配合，并上报上一级经销商，基本不通过牛栏山厂家。
欧阳千里则提到，有的酒企出现售假行为，并不排除大经销商也参与其中。“某些产品利润偏低或者价格透明，经销商难以获得理想的利润，就会有人铤而走险，参与售假的行为中。”
依赖低价酒寻求扩张
据记者了解，牛栏山在开拓市场时，往往都是凭借低端陈酿进行市场占有，然后以低端产品带动高端产品销售。多位白酒行业人士提到，越是低价的知名白酒品牌，越容易遭遇假货的袭扰。
在上述涉案金额超4000万元的造假案中，假酒的流向与牛栏山白酒的主流市场和新兴市场重合度较高也印证了这一观点。
东方证券研报指出，在2011~2017年间，顺鑫农业白酒业务的收入增长主要由量增贡献，但是公司在外埠运作时以低价白酒打开市场，低端酒占比提升导致白酒平均吨价从2013年开始出现下降。在2011~2017年期间，白酒吨价从1.87万元/吨降至1.5万元/吨。
“值得注意的是，现在的造假产业已经规模化。对于偏低端的产品，通常都是大批量造假并流入市场。”欧阳千里说。
而当下的牛栏山品牌正在谋求全国化布局。其区域扩张由最初的“一城两洲三区”到“1+4+5”再演变为“2+6+2”。截至2017年，牛栏山省级亿元市场达18个，其中山东、河南等开发较早的市场已经形成一定规模。
同时，顺鑫农业正在谋求依托牛栏山将品牌价值向利润指标转化。在此关键阶段，如果假货不能得到有效抑制，对其品牌的伤害和今后的发展不言而喻。
欧阳千里告诉记者，对于厂家来说，应加强对大经销商的监督和约束，提升对渠道的管控能力。另外，还需加强企业内部管理，警惕公司员工与不法分子内外勾结，减少假货出现的几率。
延伸阅读一
8人作坊制售假牛栏山二锅头 两年涉案4000万
本文转载自11月17日微信公众号“新京报”（ID：bjnews_xjb），记者：张彤。
2017年7月，大兴安岭地区行署公安局食药环侦支队民警走访时发现有人推销低于市场价的牛栏山二锅头，从而牵出以河北某村为制造窝点，北京为中转地销往全国的制假团伙。制假团伙从散装酒厂进货，自制外包装，甚至防伪码也能做，制作工艺可以假乱真，常人很难分辨。
2018年8月29日，公安机关分别在北京市大兴区、河北省涿州市、江西省瑞昌市将以钱某、郭某为首的8人犯罪团伙成员全部控制，打掉制假窝点4处，查扣假冒牛栏山白酒300余箱，该制假集团销售下线涉及全国15个省市147人，此前，这个制假团伙已经外销7万余瓶牛栏山二锅头牌白酒，涉案金额4000余万元。
日常走访 低价白酒引民警注意
2017年7月，大兴安岭地区行署公安局食药环侦支队民警在日常走访工作时，有餐馆反映，有人向他们推销低价牛栏山二锅头牌白酒。
“一般来说，餐厅购买一瓶牛栏山二锅头的价格为14-16元，这个人来推销时，表示有优惠活动，买一箱12瓶，就能送3-4瓶。这样，每瓶酒的均价就下来了。”走访民警连问了几家小餐馆都发现了有类似情况，觉得很蹊跷，他们找到当地的正规牛栏山二锅头白酒的代理商，询问后得知，该品牌白酒并没有所谓的优惠活动。
经过排查，他们发现给多家小餐馆提供低价酒的是同一个人，郑某。民警尾随其多日，确认其身份无误后将其控制，继而对其租用的仓库进行搜查，发现十多箱牛栏山二锅头商标白酒。
初步了解案情后，大兴安岭地区行署公安局进行立案侦查。
分工明确 形成家庭作坊式制假团队
郑某供述称，2016年8月起，他为获取高额非法利润，从北京男子郭某处大量购进假冒牛栏山二锅头瓶装白酒，并在当地餐饮行业非法销售，销量较大，“一般都是找小餐馆下手，有的人贪便宜就跟他进货。”
随后，大兴安岭地区行署公安局立即成立“7·13”专案组，多警种合成作战开展侦查工作，成功锁定了犯罪嫌疑人及其在北京的上线郭某的身份。专案组立刻奔赴北京、河北等地开展工作，初步掌握了这个盘踞在河北涿州，以钱氏父子为首的家族式制假团伙的相关信息。
据了解，义和庄村地处河北与北京交界，外来暂住人员居多，亲朋交织，关系复杂。专案组经多方调查，发现了4处制假窝点和2处存放假冒白酒的库房。“一个主要窝点负责灌装，另外的窝点做辅助工作，例如制作瓶盖、扫码等。”警方当场查扣假冒牛栏山白酒300余箱。
经过大量的调查取证工作，专案组掌握了彻底摧毁这一制假售假犯罪网络的固定证据，并于今年8月29日全面发起收网行动。公安机关分别在北京市大兴区、河北省涿州市、江西省瑞昌市将以钱某、郭某为首的8名犯罪团伙成员全部抓获，打掉制假窝点4处，查扣假冒牛栏山白酒300余箱，扣押涉案车辆6辆，查扣大量假商标、瓶盖、制假机器。
在警方查处的4个制假窝点中，各个窝点分工明确，“姨、姨父、父亲、母亲等分别负责洗瓶、扫码、灌装、贴标等工序，形成家族式一体化的制假团队”。
制假技术不断更新防伪码可做到以假乱真
办案民警介绍，他们与牛栏山二锅头牌白酒公司知识产权部取得联系，将查获的假酒送到该公司进行对比。对比后发现，这批假酒的制作技术已经非常精湛，“去年我们也打了一批假酒，今年查获的明显不同，技术在不断更新，还增加了防伪标识。”民警称，这伙制假团队增加了设备，一台设备价值十多万元，可以在瓶身激光扫防伪码，肉眼看，与真正酒厂的防伪码无区别。
犯罪嫌疑人在现场指认作坊里制假使用的机器
警方查获的假牛栏山二锅头白酒瓶盖
只有和真品放在一起，仔细鉴别，才可以看出真酒的瓶盖发亮，假酒的瓶盖偏暗，瓶身的字体也有轻微差别，真酒和假酒的味道也有所不同，“但要经常喝的人才能尝出味道来。”若单看一瓶酒，非专业人士无法判断真假。
一瓶假酒的利润惊人。钱氏家族制作一瓶假酒的成本仅需2.8元，下线进货价为每箱60余元，单价5元左右，而餐厅进货则每瓶酒价格为14-16元，就算每箱赠送4瓶，下线的利润也在2倍以上。
民警介绍，如今制假团队都开始“学法”，“他们变得更精明了，不做勾兑酒，而是低价买散装酒来装瓶。”该民警表示，以前的打击假酒案件中，制假人会自行勾兑酒，那样生产出来的酒很容易对人体造成伤害。
如今，制假团伙都是从正规的散装酒供应厂处大量批发廉价酒，然后进行装瓶，这样一来，酒虽为“假酒”，但对人体的损害不大，“侵犯知识产权、酒址和对人体有毒有害，是两个不同的性质，被抓后量刑也不同。”
民警说，制假团伙还会购买一批真酒瓶，和自制的假酒瓶混在一起，再装入散装酒，更叫人真假难辨。
发展多层级网络销售分布在全国15个省市
通过调查，警方逐步理清了该团伙的基本售假模式。2016年7月，想“赚大钱”的钱氏家族和郭某合谋，由钱氏父子带领家人在北京和河北的交界处找一个隐蔽的村庄落脚专门制作假酒，郭某则负责“开拓市场，对外销售”，郭某在网络上到处散布销售低价酒的信息，随后集结了一批下线通过QQ群联系，郭某的下线再发展下线，从而形成一个多层分销的售假团队。
义和庄也不是他们第一个落脚点，此前他们曾在北京大兴鹅房村制酒一年多，后因当地拆迁，他们才不得不转移到义和庄村这个更加偏僻、隐蔽的地方。
各地违法销售人员向上线郭某发送订单并付款。郭某再将订购数量告知制假负责人钱某，由钱某父亲钱某良进行灌装，包装好后再通过物流发送至郭某指定收货地。经初步统计，该制假集团销售下线涉及全国15个省市、147人，涉案金额4000余万元。
“在北京、广东、广西、山东、辽宁、湖南、湖北等地都有他们制作的假酒，初步侦查发现，这个制假团队已售出7万余瓶假酒。”办案民警介绍，这伙制假团队在前期做过精心的准备工作，包括市场调研，他们发现北京及周边地区对牛栏山二锅头牌白酒消费量极大，于是他们的制作窝点总是在北京周边打转，这种品牌白酒是平价酒，销量大，利润高，也是他们选择这个品牌的原因之一。
延伸阅读二
你手中的这杯“白牛二”，可能是假的！
本文转载自2016年3月10日微信公众号“北京商报”（ID:BBT_JLHD），记者：一博 欣悦 靖远。
广西北海市海城区食药监局日前查获了一批牛栏山假酒，据网上消息称这批假酒正是运自北京。近年来关于牛栏山假酒的消息屡现报端，为此北京商报记者经过多日调查，通过抽样送检的方式发现，京城小餐馆中销售的42度500ml牛栏山陈酿白酒（俗称“白牛二”）中40%为假酒。而这些假酒大多来源于北京各大批发市场。记者暗访北京锦绣大地批发市场时发现，整箱大批量公开销售牛栏山假酒早就是公开的秘密，而假酒的主要销售对象就是遍布京城的中小餐馆。
记者调查
批发商
60-70元/箱牛栏山绝对是假酒
北京商报记者近日暗访北京锦绣大地批发市场发现，批发价为每瓶8-10元的42度500ml牛栏山陈酿白酒，在成箱销售时商户会根据买主的用途进行区别推荐。为此，北京商报记者以自家餐厅需要批量购买“白牛二”为由，对多家商户进行暗访。
其中不少商户明确表示，所购买的“白牛二”若是自己饮用，建议买主购买售价每箱（12瓶）90-125元的“白牛二”；若是为餐馆或饭店进货，则建议买主购买为售价每箱（12瓶）60-70元的“白酒二”。
北京商报记者也观察到，在北京锦绣大地批发市场，有近60%的商户都分别摆放这两种“白牛二”产品。而当北京商报记者问及商户这些低价“白牛二”的来源以及真假时，有的商户含糊其辞的表示，便宜“白牛二”是从外地串货过来的，所以比较便宜，喝的时候口感要差一些，但不影响饮用。但也有商户毫不隐晦的直言，60-70元/箱的“白牛二”就是假货。“真货怎么可能这么便宜，都是假的。”
为了验证60-70元/箱“白牛二”的真伪，北京商报记者通过抽样调查的方式，以每箱65元的价格从四家商户分别购买了4箱“白牛二”。据了解，整箱“白牛二”可以通过查看包装箱上的验证码来鉴别真伪，经过一番验证之后可以确认，此次购买的四箱“白牛二”均为假货。
餐饮渠道
京城小餐馆“白牛二”40%是假货
北京商报记者在批发市场暗访时了解到，低价“白牛二”的主要销售对象是遍布京城的中小餐馆。为此，北京商报记者通过抽样调查的方式，在全是范围内随即选取了10家生意不错的小餐馆，分别购买一瓶“白牛二”作为样本，购买价格从12-18元不等。
北京商报记者对10瓶“白牛二”对比发现，这些样本仅在瓶盖处略有不同，有的瓶盖较为平滑而有些粗糙，编码字体也略有不同，除此之外，瓶身和外包装的相似度极高，普通消费者单凭肉眼很难辨别出真伪性。
为了鉴别真伪，北京商报记者将这10瓶“白牛二”样本全部送至牛栏山酒厂打假办检测真伪。经过几天的鉴定，北京商报记者拿到鉴定结果，10瓶“白牛二”中仅有6瓶真酒，假酒率高达40%。
这也意味着，“白牛二”假酒从批发市场进入餐馆、饭店，再流入消费者的餐桌，已经形成了完整的销售链条。若一家餐厅以65元每箱的“白牛二”假酒进货，每瓶进货成本约为5.4元，餐厅再以每瓶15元的价格卖给消费者，平均一瓶“白牛二”假酒便可净赚近10元。以每天销售10瓶“白牛二”假酒计算，那么一家餐馆在此一项上便可每月净赚近3000元，假酒的赢利丰厚可见一斑。而北京小餐馆数以万计，粗略估算，北京牛栏山假酒的销售规模超过千万元。
产业分析
产品防伪过于简单是诱因
北京商报记者了解到， “白牛二”是一款“光瓶酒”，即没有包装盒，销售价格基本在10-20元之间。牛栏山酒厂副厂长陈世俊在接受北京商报记者采访时表示，从控制产品成本的角度出发，这个价格区间的产品在防伪方面的投入的确比较少。
此外，有业内人士透露，“白牛二”从原料、瓶体及包装都是对外采购的，这就使得企业在源头上给假酒、仿酒的存在提供了生存空间；若假酒采用了与厂家相似甚至一样的外包装货源，普通消费者根本无法凭肉眼辨别真伪。
牛栏山打假办工作人员也承认，单瓶“白牛二”的确不能直接验证真伪，需送至酒厂的实验室进行检验；而成箱的“白牛二”需拨打箱子上面的防伪电话，输入箱上20位防伪密码验证真伪。
但北京商报记者发现，由于箱子上的20位防伪密码无任何涂层覆盖，做假者既可以直接复制正规产品的编码使用，也可以直接伪造一组密码，造假成本极低，其产品防伪效果几近于无。
厂家终端管控环节缺失
除了防伪过于简单给不法分子提供了造假的沃土，牛栏山打假体系以经销商为主、市场督查管理粗放也是导致牛栏山假酒在市场上泛滥成灾的原因之一。
据锦绣大地批发市场的商户反映，牛栏山酒厂的渠道工作人员“经常下市场，看看货物摆放、销售情况，有时候也来店里聊天，一聊就是一下午”。但是两种截然不同价位的“白牛二”堂而皇之的在市场销售，牛栏山酒厂工作人员却视而不见。
有商户向北京商报记者无奈表示，最初自己只卖牛栏山的真酒，但由于大家都在卖，而且也没有人管，假酒价格低销量高，真酒反而没有了市场，所以最后也就跟着大家进货卖假酒。
有业内人士表示，牛栏山酒厂在终端管控环节缺失的由此可见一斑。值得注意的是，在锦绣大地批发市场附近的牛栏山专卖店，工作人员告知北京商报记者，在对面的批发市场“白牛二”能够拿到60-70元/箱的批发价。该工作人员表示自己很清楚这种情况，但也仅仅是告诫记者不要购买这个价位的产品，对于原因却含糊其辞。
官方说法
牛栏山
畅销地区假酒多是正常
事实上，牛栏山酒厂对于假酒泛滥的情况以及危害有着清晰的认知。牛栏山酒厂副厂长陈世俊表示，假酒既侵占了企业的市场份额，又损害了企业的品牌形象利益，更重要的是威胁了广大消费者的利益乃至食品安全。但是“打击假冒伪劣属于政府的职责范围之内，若由厂家成立一个专门搜集假酒信息的团队，人力成本过高，将会影响企业利润。”
陈世俊坦承，目前牛栏山的假酒信息主要来源于经销商和销售团队，收集完信息后交给厂家的品牌保护部门，再由其向上反馈给相关监管部门。但他认为：“中国市场这么大，销售环节这么丰富，不可能所有的终端都能都掌控，假酒趁虚而入是难以避免的。而且假酒的严重程度和区域市场整体销售情况基本上成正比，各个生产企业都一样，并不是说我们的情况特殊。在北京地区我们的占有率是比较高的，从单位容量来讲，抽取5个样本，有2、3个假的，在概率上也能理解。”
专家观点
知名酒企更要爱惜羽毛
白酒行业分析师蔡学飞，牛栏山单品销售过热，企业对于渠道管控和产品防伪的力度没有及时跟进，也导致了假酒泛滥。但牛栏山作为一个备受消费者青睐的民酒品牌，应爱惜羽毛，谨慎面对日益凸显的假酒问题，通过提升渠道精细化，通过下沉渠道、加大终端渠道补贴、提高产品防伪等措施，减轻市面上假酒横行的情况。当然，有关部门也应完善立法，加强执法力度，多方合力尽快促使假酒绝迹。当年的山西汾酒的假酒一案，几乎给山西酒企造成了灭顶之灾，直至今日仍有负面影响还未完全消逝，这正是前车之鉴。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，牛栏山的市场督查和管理较为粗放，没有专业的打假团队，而是由经销商自行操作，这也给造假者提供了可乘之机。另外，“白牛二”的知名度很高，但厂家对于甄别真假酒的方法和渠道的宣传力度并不高，消费者辨识度较差、投诉无门，使造假贩假风险较小。
新闻链接
牛栏山假酒频繁曝光
事实上，有关牛栏山假酒的新闻屡次现诸端。近日，广西北海市海城区食品药品监督管理局查获了一批假冒北京牛栏山酒厂商标的瓶装酒，其中包括108件265ml的牛栏山陈酿白酒以及357件500ml牛栏山陈酿白酒，举报人是北京牛栏山酒厂驻北海办事处市场打假人员。网上有消息称，这批假酒运自北京，而且举报人爆料，市场上将近80%牛栏山都是假酒。
1月15日，北京市食药监局公布了2015年北京市食品安全监督抽检信息公告（第8期），有5批次白酒检验出不合格，其中4批次都是在餐饮渠道所查出的假牛栏山，分别为老北京二锅头白酒、百年牛栏山白酒、牛栏山陈酿白酒、百年牛栏山白酒。
同一天，朝阳区食药监局联合公安及政府部门查处了多个白酒造假窝点，其中被假冒的白酒品牌正是牛栏山二锅头酒。无独有偶，1月14日海口工商局也在假酒窝点现场查获了假冒牛栏山等各类酒近5000瓶，货物价值高达55万元。
据北京商报记者统计，仅去年一年，便有辽宁葫芦岛、河北邯郸、山西忻州、海南五指山、山东烟台、内蒙古呼和浩特多地食药监局发现并查处牛栏山假酒。
