全系提价 喜力渠道难题待解

 

　　全系产品提价

 

　　在华润宣布收购喜力中国区后，喜力方面公布了今年以来首个涨价通知。根据喜力贸易（上海）有限公司广州分公司发布的通知函显示，鉴于原料、生产、物流、运输持续的成本增加，从2018年11月17日起，喜力将针对市场上在销售的公司产品进行全面提价。其中，喜力啤酒全系产品提价3.8%，虎牌啤酒全系产品提价4%。

 

　　对此，喜力相关负责人告诉北京商报记者，喜力的产品已经超过两年没有调价了，在这两年中，由于各种原材料，包括包装等成本都有较大幅度的上涨。因此，这次提价仅是正常的商业行为。

 

　　北京商报记者注意到，喜力啤酒上一次大幅涨价还在2012年。当时亚太喜力相关负责人称，从2012年2月15日开始，对超市销售的喜力啤酒和虎牌啤酒进行调价，涨价幅度为5%-8%。直至2016年，喜力再次出现过一次低调涨价。此后两年间，喜力在中国市场便没有传出过涨价信息。即便在今年初，国内啤酒厂商迎来涨价潮，雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等均提价，而喜力却依旧纹丝不动。

 

　　啤酒行业专家方刚表示，喜力啤酒此时涨价是为了跟上年初的涨价潮，一定程度上也体现了喜力的涨价滞后性。提价从长远来看，是符合市场发展规律的，也有利于解决喜力的亏损问题，提升盈利能力，不过，对于喜力目前的经营层面影响还是很小的，短期可能会出现一定经营问题。

 

　　业内人士指出，由于中国啤酒市场毛利率较低，啤酒企业盈利也在不断下降。再加之行业产能过剩矛盾突出，原材料价格、人工成本的持续上涨，都对啤酒企业生产经营成本造成了较大压力。因此啤酒企业往往可以通过提价来缓解成本增加带来的利润挤压，但对于喜力而言，若长久以来积累的渠道弊病无法击破，则很难从根本上解决企业经营发展的困境。

 

　　渠道掣肘仍在

 

　　喜力目前在中国市场的销售份额依然较低，且市场占有率不足1%。不久前，华润发布公告称，与喜力集团签订股份购买协议，以23.55亿港元的价格，将喜力旗下中国区的6家公司全部股权，以及喜力香港有限公司的全部已发行股本，全部转手于华润全资子公司华润雪花啤酒有限公司（以下简称“华润雪花”）。在合作完成后，华润将接管全部喜力中国区业务。

 

　　合作协议达成后，华润无疑成为了喜力在中国最坚实的依靠。据喜力相关负责人介绍，喜力将借助华润在中国商超渠道优势，进一步拓展中国市场，以提升销量。

 

　　自进入中国市场以来，喜力就一直难以建立强大的分销渠道。根据欧睿国际的数据，喜力啤酒2016年在中国的份额仅有0.5%。其2017年的财报称，公司在“除了亚洲太平洋以外的地区”增长势头良好、达双位数增长，而越南、美国和中国市场则成绩平平，一定程度上抵消了其在欧洲市场的双位数增长。

 

　　北京商报记者在走访北京市多家商超渠道时发现，鲜有喜力啤酒的身影，即便是在刚刚签署了认购协议的华润旗下商超渠道也是如此。

 

　　对此，喜力相关负责人表示，目前，喜力与华润的战略合作尚未达成，还需要进行很长一段时间的审批流程。因此，目前喜力在华润商超渠道上的布局状态没有发生任何改变。

 

　　近两年，国内、外啤酒企业纷纷布局高端。其中，嘉士伯在2018年初宣布将花费约5.2亿元人民币在中国推广乐堡、嘉士伯以及凯旋1664等高端品牌；而百威英博则于2017年8月就与帝亚吉欧签下五年合约，拿下高端黑啤品牌健力士在中国内地的独家运营权。中国本土品牌青岛啤酒则加速高端啤酒战略推进，2018年上半年，旗下高端产品奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量96万千升，同比增长6.8%。

 

　　高端市场混战

 

　　高端啤酒净利润率能达到8%，被视为未来中国啤酒产业的新增长点。随着喜力完成提价，依靠中低端雪花啤酒占据市场上风的华润也将逐渐迈入高端“蓝海”，与高端领域龙头企业百威英博的“双王之战”即将正式打响。与此同时，其他啤酒企业也不甘落后，纷纷转型谋求高端化上位。业内人士指出，当前国内啤酒市场竞争愈演愈烈，谁能突出重围、斩敌马下仍有待市场考验。

 

　　据不完全统计数据显示，中国啤酒市场主要由五大啤酒巨头组成。其中，华润雪花以28%的市场占有率位列第一，百威、青岛啤酒紧随其后，嘉士伯、燕京啤酒等则略逊一筹，位列第二梯队。但从盈利层面来看，华润却又低于百威，以及近两年发力高端效果显著的青岛啤酒。

 

　　随着国内啤酒企业逐渐推出高端布局战略，一定程度上也给喜力带来了不小的冲击。近两年来，尤其是青岛啤酒，在推出多款高端产品后，成功突围高端领域，使原本在中国市场份额就不占优势的喜力，销售市场再度压缩。

 

　　业内人士指出，虽然凭借华润渠道可以帮助喜力进一步打开中国市场，但二者的合作仍需一段磨合期，只有真正适应了市场的需求，喜力中国区业务才能获得更加长远的发展。

 

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在国内啤酒品牌中，青岛啤酒高端品牌在市场广度上已形成一定规模，华润啤酒拿下喜力中国区业务意在弥补高端短板。

 

　　业内普遍认为，随着啤酒行业并购窗口期的关闭，如何改善自身盈利能力成为啤酒企业发展的重中之重。尤其是在华润与喜力联合后，对于燕京、珠江等体量较小的企业来说压力骤增。即便是当前位于第一梯队的青岛啤酒，也面临着被挤出的危险。