随着咖啡战局玩家的增多，年近50岁、曾在咖啡界一骑绝尘的星巴克逐渐意识到，在这个时代，竞争和中年危机一样，都无法躲避。
日前，随着首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）一纸关于星巴克计划“重大改变”的相关邮件的公开，星巴克的防御战彻底打响。
计划“重大改变”
据彭博社9月25日消息，为试图扭转停滞的销售，并重新激起投资者的兴趣，星巴克正在计划进行公司重组，包括将从高层开始裁员。
“我们必须加快与顾客相关的、能够激励我们的员工的、并且对业务有意义的创新。”星巴克首席执行官凯文·约翰逊在邮件中称，为了实现这一目标，将对公司进行一些“重大改变”。
同时，凯文·约翰逊还表示，领导层和组织结构的变化将从近日开始，并持续到11月。此外，星巴克高管团队正在与主管们合作，在新的零售环境中寻找更快创新的方法。
关于此次变革的具体方案，星巴克发言人在接受彭博社采访时表示，裁员的数量尚未明确，变革的计划还包括一些员工在企业内部不同部门的轮岗。
而西雅图时报则引述星巴克发言人的话表示，该公司将从副总裁（vice-president）和高级副总裁（senior vice-president）职位开始，按职能逐一进行检视，裁员和重组预计不会落在零售门店（这一层级）的员工身上。
值得一提的是，这是凯文·约翰逊从星巴克创始人霍华德·舒尔茨手中接过权杖之后，第一次计划实施如此大规模的调整。
清华大学快营销与顶层设计专家孙巍在接受《国际金融报》记者采访时表示，战略决定组织，显然星巴克重新做了顶层设计，出于战略部署及向新零售进军的考虑，重新优化组织结构、岗位设计及人员调整。
“此次调整会使得星巴克顶层设计和市场战略更为清晰，针对传统咖啡对手及互联网咖啡进攻者，加强市场攻防措施及兵力部署，可以重新加快星巴克的步伐。”孙巍如是说。
然而，业界也有不同的看法。一位业内人士告诉记者：“无论是企业重组还是裁员，人才流失是首当其冲的，而且会使得星巴克的军心受到不小的影响，这需要看星巴克在具体调整中如何权衡。”
对于此次重大改变，凯文·约翰逊在邮件中表示：“改变是很困难的，但是我们的文化，我们的传统就是建立在不断挑战现状之上。”
对于重大重组、裁员涉及的地区以及对星巴克中国团队的影响等相关问题，记者给星巴克亚太方面发去采访函，但截至发稿并没有收到相关回复。
巨头的焦虑
业内专家普遍认为，星巴克重大改变的背后，是星巴克收入下滑的不争事实。
根据星巴克财报，过去几个季度以来，星巴克一直挣扎在销售疲软的颓靡状态中，中国市场更是下滑明显，出现了9年来的首次业绩下滑。
7月26日，星巴克披露的第三季度财报显示，这家咖啡连锁巨头的全球同店销售额增长了1%，远低于以往的增长速度。从具体市场表现来看，美洲以及美国的同店销售额增长了1%，然而中国以及亚太市场的同店销售额却下降1%，营运利润率也从26.6%下降到了19%，其中中国市场的同店销售额下降达到2%。
此外，星巴克此前还发布声明称，将在2019财年关闭150家美国店面，这也被视为星巴克在美国本土市场趋于饱和的信号。
对于星巴克业绩下滑的原因，香颂资本董事沈萌对《国际金融报》记者分析，目前，星巴克遇到了和可口可乐一样的发展瓶颈，一方面是核心业务随着消费需求的变化而增长乏力；另一方面，咖啡市场格局发生重大改变，新进入者搅乱了市场的平衡，造成了星巴克营销成本上涨，促销加大及客源分流。
众所周知，近年来星巴克可谓是竞争对手环伺，虎视眈眈。
在高端市场上，以蓝瓶咖啡、知识分子咖啡和Philz Coffee为代表的精品咖啡正在抢夺星巴克的高端客户，而在低端市场，其用户亦被以麦当劳为代表的巨头推出的麦咖啡等逐渐“吞噬”。在中国市场上，精品咖啡、互联网咖啡等在资本的助推下更是在飞快抢占中国的咖啡消费蓝海。
开启反击战
在新的战争打响之际，星巴克的反击动作是结盟和重点突破。
8月29日，星巴克以71.5亿美元的价格将其消费者和食品服务产品的全球营销权“卖给”全球食品巨头雀巢，强强结盟以此拓宽其销售渠道。
为了阻击互联网咖啡入局者等竞争对手，将“第三空间”理论奉为圭臬的星巴克还进行了新尝试，“被动”选择与外卖企业达成合作。
公开资料显示，在国外市场，9月初，星巴克与UberEats（Uber推出的一项餐饮外送服务）开始合作，在迈阿密区域超过100个地点试运行外卖配送。
无独有偶，在中国市场，8月2日，星巴克宣布与阿里巴巴旗下的饿了么展开合作，并于9月中旬开始为位于北京和上海重点商圈的150家星巴克门店提供外卖服务，并且计划在年底将范围扩大到2000家星巴克门店。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《国际金融报》记者采访时表示，中国区作为星巴克全球第二大市场，在中国咖啡行业进入一个高爆发期的时间节点上，如何提升星巴克中国业绩，从而支撑星巴克全球业绩显得尤为关键。
“星巴克加强外卖体系建设的做法是值得肯定的，这在一定程度上会提升中国区的业绩，但星巴克最终呈现的配送费用是一单高达9元，如果按照一单50元的价格计算的话，相当于配送费高达将近20%，这与瑞幸咖啡一单满35元免配送费，不足35元收取6元的配送费相比，星巴克是没有任何价格优势的，因此配送费不仅在考验消费者，也是考验星巴克。”朱丹蓬如是说。
“开设旗舰店和烘焙工坊店，诱导有消费潜力的用户转向高端，通过场景营销让其有足够的弹性空间与互联网咖啡竞争，也是星巴克应对竞争的一种手段。”一位星巴克的忠实消费者告诉记者。
据记者了解，4天前位于上海南京路步行街起点的星巴克臻选·上海世茂广场店盛大开业。星巴克中国方面负责人在接受《国际金融报》记者采访时表示，该门店有星巴克臻选·和特调学派两大手工饮品吧台，其中特调学派是除了星巴克臻选·上海烘焙工坊和星巴克臻选·北京坊旗舰店之外，全国第一家提供此吧台的臻选门店。
业内人士表示，目前，种种“反击”是否能让星巴克摆脱“中年危机”还不得而知，一切都应交给时间，不过可以肯定的是，咖啡之战还远远没有结束。
