虽然在中国牵手阿里巴巴新零售，但星巴克似乎并不能从根本上缓解全球业绩持续下滑势头，“关店”“裁员”均成为新零售时代星巴克的新标签。
9月25日，有多家媒体消息称，星巴克正在计划进行公司重组，包括将从高层开始裁员，以试图扭转停滞的销售，并重新激起投资者的兴趣。这难道是星巴克首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）此前在内部信中所说的“将对公司进行一些‘重大改变’”的新举措？而在星巴克大刀阔斧对中国市场改革的背后，其内外交困的发展窘境越来越严重。
再现裁员等重大调整
国内零售企业瑞幸咖啡迅猛崛起，让此前在中国一直躺着挣钱的星巴克显得有些力不从心，不但遭遇业绩下滑、营运利润下降态势；而且营运利润率也迎来了前所未有的暴跌。
近日，凯文·约翰逊宣布，星巴克将做出重大改变，调整公司组织架构，并从高层开始裁员。这是星巴克为了扭转整体销售持续疲软、股价停滞不前的局面和重新激发投资者兴趣做出的努力。
据记者了解，此次大规模的裁员是星巴克全球总裁兼首席执行官凯文·约翰逊掌舵下的第一次重大“重组”。知情人士称，一些岗位将被合并，一些将被转移，并且将会有一些不涉及零售门店的裁员。
约翰逊表示，这次管理层和组织架构变动将从近日开始，一直持续至11月中旬。“此次将会有管理层变动，影响非零售岗位的伙伴。我们正在改进组织规模、范围和目标，更好地找准团队方向。”约翰逊说，星巴克高管团队正在与主管们合作，在新的零售环境中寻找更快创新的方法。
据记者了解，今年6月，担任CEO和董事长近40年的传奇人物霍华德·舒尔茨已经正式告别星巴克，此后几个月，这一咖啡零售巨头已经发生了重大高层人事变动。
“之所以有如此的大动作，主要是跟近半年来星巴克业绩持续下跌有直接关系。”有业内营销人士对记者分析说，这也是星巴克在进入新零售时代不得不采取的根本性变革。
其实，过去几个季度以来，星巴克一直挣扎在销售疲软的颓靡状态中。从今年的第二季度开始，销售额下跌，业绩增长疲软给此前躺着挣钱的星巴克狠狠一个耳光。
据星巴克近半年的财报显示，今年第二季度，星巴克的可比销售额仅微增1%，远低于以往的增长速度。其中，中国市场更是下滑明显，出现了9年来的首次业绩下滑。在中国/亚太地区，星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%，中国区门店同店销售也同比下降了2%。
而进入7月份的第三季度，这一增长困境并没有得到根本性的改善。
据今年7月份星巴克发布的2018财年三季报显示，星巴克全球净收入63亿美元，同比上升11%，营运利润下降1%到10亿美元，营运利润率下降1.9个百分点到16.5%，星巴克全球同店销售仅上升1%。
“一方面是星巴克并没有敏锐地感觉到即将到来的新零售时代的冲击，仅靠对产品的外延扩展似乎已经不能从根本上支撑发展。”有业内人士对记者分析说，另一方面，面对星巴克日益下降的公司利润以及营运利润率，仅靠裁员似乎也不能解决问题。
“调整架构是最终的方法，但这一动作在一两个月时间内其实不能完成。”上述人士对记者预测称，这将成为星巴克未来3-5年重要的举措。
近两年，在中国市场，星巴克的发展已经逐步落后于咖啡市场快速增长的发展态势。
相关数据显示，2014-2018年中国咖啡市场消费量也实现了稳定增长。2014年咖啡消费总量为2077.14万吨，同比增长34%；2017年消费总量为3480.95万吨，同比增长29%。
“在快速增长的中国消费市场面前，其实星巴克的业绩疲软已经说明了一切，这恰好是星巴克需要反思的地方。”有观察人士对记者分析说，面对中国消费者的文化觉醒以及本土品牌的不断崛起，似乎对未来的竞争已经显得力不从心。
内外交困的尴尬窘境
在内部星巴克急于大刀阔斧进行调整，在外部即便是与阿里巴巴达成了战略合作，但面对外界竞争巨头的先机布局，也难免让星巴克首尾不能相顾。
“今年星巴克不惜断臂与雀巢交易，永久性授权雀巢在全球范围内星巴克咖啡店之外销售星巴克零售和餐饮产品，增加其咖啡销售额。”上述人士对记者分析说，但这似乎并不能快速挽回败局，因为竞争对手已经领先一步。
根据资料显示，8月31日，可口可乐宣布，以51亿美元价格全面收购咖世家有限公司（下称COSTA），可口可乐将获得COSTA的所有已发行和流通的股票以及截至目前所有运营业务。
可口可乐表示，从Whitbread手中收购COSTA咖啡，这将为可口可乐在欧洲、亚太地区、中东和非洲等地区提供一个强大的咖啡销售平台，并有机会进一步扩张。
令星巴克寄予更高期望的中国市场今时也不同往日，瑞幸咖啡正以迅雷不及掩耳之势快速崛起，已经大大挤压了星巴克在中国市场原有的份额。
资料显示，从成立不到10个月的瑞幸咖啡官方获悉，截至9月3日，瑞幸咖啡已经在全国13个城市开设了1003家直营店，销售咖啡2600万杯。瑞幸咖啡相关负责人表示到今年年底，将门店数量扩张到2000家。
在星巴克和饿了么合作启动外卖试运营的第一天，瑞幸咖啡宣布其故宫箭亭店开业，把门店开进了曾把星巴克赶出来的故宫，也是历史首例。
就连被业内质疑不看好的连咖啡也不容小觑。9月10日，连咖啡率先在上海挂牌成立“连咖啡学院”，占地面积超过1000平米，号称目前国内最大的咖啡学院之一。按照连咖啡的规划，每年可培养超过两万名职业咖啡师。
虽说星巴克推出了外卖，但多家媒体体验数据显示，星巴克在价格和送货速度上都不及瑞幸咖啡和连咖啡，这无疑显现星巴克在外卖行业还需要更加努力，才能与新兴咖啡企业追平。
而这，无疑会直接影响星巴克此前在中国市场规划的发展战略。此次星巴克大刀阔斧的计划进行公司重组和裁员调整之后，能否与新兴企业的发展速度追平？对此，本报记者将持续关注。
