9月5日晚间，“奶茶第一股”香飘飘针对上交所对半年报问询进行回复称，2018年上半年香飘飘广告费同比增长77.04%，主要是上半年开始主推液体奶茶所致。新京报记者注意到，香飘飘披露今年上半年聘请明星艺人作为奶茶形象代言人的费用为364.39万元，目前的代言人为陈伟霆。
上交所此前在问询函中指出，香飘飘2018 年上半年发生销售费用3.17 亿元，同比增长54.68%。其中，广告费本期发生1.14 亿元，同比增长77%，要求香飘飘按照产品类别及主要项目分别列示最近三年广告宣传费用投向情况。香飘飘在回复中列出了主要广告费用情况，解释称公司主要从事奶茶产品的研发、生产和销售，属饮料消费品行业，企业塑造、维护一个知名品牌需要大量的广告运营投入，通过广告宣传，加大品牌的推广力度，从而导致公司广告费金额较大。
新京报记者特别注意到，在香飘飘列出的广告费用中，占比最多的是在节目播出时段插播的广告，达到5566.17万元，占广告费用的49.01%。此外，香飘飘今年上半年聘请艺人作为奶茶形象代言人的费用为364.39万元，占总广告费的3.21%。新京报记者从香飘飘官网了解到，在2017年6月，艺人陈伟霆接棒钟汉良成为香飘飘的全新品牌代言人，至今年9月，未传出香飘飘换代言人消息，且香飘飘天猫旗舰店等渠道依然采用陈伟霆代言形象。
上交所还要求香飘飘对上半年“增收不增利”的情况给出合理性。香飘飘回复称，2018年1-6月净利润较2017年同期减少2407万元，主要影响因素为销售费用以及营业毛利。在2017财年公司拟重点推出液体奶茶，故将本财年营销成本重点投向液体奶茶，液体奶茶主要销售旺季在二季度、三季度，从而导致2018年一季度、二季度广告费大幅增加。不过香飘飘认为，自身广告费用的投入金额控制在经营计划范围内，符合公司财年经营计划的导向。
