近期，北京老字号东来顺今年新推的休闲小火锅品牌“涮局”与盒马鲜生合作，欲借助线下体验发力线上火锅配送，引发业内关注。
早在2014年，东来顺就曾推出小火锅品牌“青春逗”，但运营情况并不理想。新京报记者走访发现，“青春逗”发展至今在北京地区仅有2家门店，其中北京站店已于不久前关店，五路居店也将在下个月升级为“涮局”。近年来，东来顺还曾与其他公司合作推出过“龙虾匯”、“东涮西烤”等餐饮品牌，并利用“小善计划”发力电商平台，但转型效果均一般。
业内分析认为，东来顺的主要问题在于体制机制陈旧，对市场反应不够灵敏。“涮局”能否带给东来顺“第二春”，还要看其品质是否稳定，供应链、运营模式能否跟得上。
东来顺推“涮局”小火锅
蓝底白字招牌，开放式档口，既有单人吧台小火锅，也有适合聚餐的散台大锅……8月15日，新京报记者在北京十里堡盒马鲜生餐饮区看到了“涮局”。据店员介绍，这是东来顺推出的全新品牌，该门店于今年6月18日开业。
与传统的东来顺涮羊肉不同，“涮局”不再使用炭火铜锅，而是增设了吧台小火锅；东来顺客单价多在130元-150元，“涮局”仅为50元-60元。此外，还增加了特色咖喱锅底及沙茶酱、印度咖喱酱、意大利肉酱等多种蘸料。
据报道，今年4月底，“涮局”首家门店落地北京丽泽桥居然之家。此后，其又入驻了盒马鲜生十里堡店、亦庄店。涮局品牌首席运营官张继衡当时对媒体表示，“餐饮离不开体验店”，盒马鲜生可以把线下餐饮和线上很好地融合起来。预计到八九月份，“涮局”会把一些火锅半成品等配送到用户家中。不过新京报记者注意到，目前“涮局”并未在盒马APP中上线。
北京京商战略研究院院长赖阳认为，“涮局”小火锅比东来顺传统涮肉更贴合消费者需求，是非常好的尝试和商机。就扩张而言，传统门店租金较高，而与盒马鲜生合作能降低运营成本，实现快速布局。
不过一位不愿具名的业内人士认为，小火锅的支撑要素与传统火锅有差异，过去10年里，阳坊涮肉、眉州东坡等餐饮企业均试水过小火锅，但几乎全军覆没，因此并不看好“涮局”前景。
“青春逗”北京站店已关门
事实上，“涮局”并非东来顺的首个休闲火锅品牌。据报道，2016年东来顺推出单人小火锅品牌“青春逗”，人均消费定位在38元-80元。新京报记者近日探访发现，“涮局”其实就是“青春逗”的升级版，而后者经营情况并不理想。
工商信息显示，“青春逗”成立于2014年8月，由北京顺风顺水餐饮管理有限公司运营。东来顺集团持有该公司90%股权，为控股股东，北京领涮众合餐饮管理中心拥有10%股权。据媒体报道，截至2016年8月，“青春逗”正在筹备及已经开业的门店包括北京站店、燕郊店、五路居店等。然而两年后，“青春逗”并没有实现门店数量的突破，北京地区仍只有2家门店。
8月15日晚6时，“青春逗”海淀五路居店推出了“满50元送雪糕”的优惠活动，但店内仅有7位顾客，直到晚7时也仅有15位顾客。根据店员的说法，该门店有83个座位，由此推算其上座率不足20%。8月17日，新京报记者走访“青春逗”北京站店发现，门口张贴的通知显示“因合同到期，自8月11日起关闭北京站店”。
对于“青春逗”和“涮局”的关系，青春逗五路居店店员解释称，“涮局”是“青春逗”的升级版，自下个月起该门店也将重新装修改为“涮局”。涮局业务负责人姜勇在接受媒体采访时也曾透露，在今年年底前，“涮局”将铺设8-10家门店，产品线也会逐步丰富，此前的“青春逗”将转型成“涮局”。
而新京报记者体验也发现，“青春逗”和“涮局”在菜品和客单价方面高度相似，仅在蘸料口味上有些不同。涮局十里堡店的一位店员甚至坦言，“正是因为‘青春逗’生意不好才改成‘涮局’。”
曾参与“青春逗”品牌策划的中国烹饪协会休闲简餐委主席夏连悦对新京报记者表示，“‘青春逗’的运营情况确实不太好”，与其市场化进展相对缓慢有关。他同时认为，东来顺应该对“涮局”的品牌模式和定位有更全面和清晰的规划，“会比‘青春逗’要好”。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“青春逗”既没有时代感，与东来顺的品牌也基本没有关联，再加上宣传力度不够，导致业内和消费者的认同度不高。在知名度较低的情况下采用单店运营模式，很难吸引到消费者。
尝试多元化转型破局
公开资料显示，东来顺是北京百年老字号品牌，2003年北京东来顺集团有限责任公司正式成立。2004年7月，东来顺集团与北京首都旅游集团实施战略重组，成为首旅集团旗下全资公司。目前，东来顺集团包含餐厅管理、清真食品、餐饮连锁、物流服务4家公司，现有餐饮连锁门店150余家，其中特许加盟店为130余家，覆盖全国24个省市。
事实上，除“青春逗”、“涮局”之外，东来顺还联合其他公司进行过多业态的延伸。据媒体报道，2015年东来顺联手东顺太鲜共同创立了海鲜自助休闲餐厅“龙虾匯”；2016年，东来顺联合重庆江湖菜互联网品牌李子坝餐饮打造“东涮西烤”，尝试“堂食＋外卖＋零售”的运营模式。
2014年底，东来顺还推出“小善计划”，研发或改良的产品共瓶装甜品、底料、调料、礼盒、熟食5个系列近30个品种，并将部分产品推上电商渠道。8月18日，新京报记者查询东来顺天猫旗舰店和京东旗舰店发现，其产品包含新鲜牛羊肉、熟食、礼盒和底料等，但是销量较差。以天猫旗舰店为例，销量最高的筋头巴脑牛肉筋（500g）月销量也仅为361件，主打的鲜嫩羊肉片月销量仅为27件。
上述不愿具名的业内人士认为，东来顺是北京的一张美食名片，做的是旅游市场，有较强的品牌知名度和市场基础，但业绩平平没有亮点。近年来，东来顺在尝试转型，但效果并不理想，主要原因在于体制机制不够灵活，市场化运作能力较差。升级的“涮局”小火锅还在从“呷哺呷哺”当年三四十元的客单价做起，“反应太迟缓了。”
