中国谷物早餐市场增长迅速，卡乐比（Calbee）希望进入早餐以外的更多消费场景。
凭借即食水果麦片切入中国谷物早餐市场的日本食品制造商卡乐比，近日在中国正式推出了旗下另一款即食麦片“Calbee Mygra黄金原味麦片（マイグラ，My Granola）”。
与人们熟悉的红色包装、内有水果干的富果乐（フルグラ， Fruit Granola）不同，Mygra原味麦片里没有添加其他配料，卖点在于更灵活的搭配——可以像富果乐一样添加在牛奶、酸奶中，也可以作为料理食材制作成热菜，比如番茄烩饭、披萨、南瓜汤等等。这款新品将于7月下旬开始在沃尔玛、永旺、Ole等线下超市售卖。
卡乐比是日本最大的零食制造商之一，旗下有卡乐比虾条、Jagabee土豆薯条等旗舰产品，在日本的薯片零食市场份额超过5成。
麦片产品系列是卡乐比旗下较为年轻的品类。据卡乐比富果乐水果麦片事业中国区市场营销经理丁明对界面记者介绍，公司于1988年推出麦片系列，但欧美国家较常见的早餐麦片消费习惯，一开始并不为日本消费者广泛接受。这款产品在日本流行起来也是近10年间的事——从2010年到2016年，卡乐比麦片的年销售额从2亿元人民币增长到了18亿元人民币，目前占据日本谷物早餐市场6成左右的份额。
“7、8年前麦片在卡乐比所有产品里的份额只有1/10不到，但现在接近1/8了”，丁明说。在日本，卡乐比的目标客群实际上是随着其销售状况不断调整的：最早，其目标客群是城市繁忙的上班族女性，因而产品主打便捷、食物纤维的卖点；到2015年，随着产品在年轻消费者中渗透率提高，则开始通过“少盐”等方式打入中老年人群。
如今卡乐比想在中国重复这样的市场教育过程。除了进一步培养中国人吃早餐谷物麦片的习惯，品牌也试图通过新发布的咸甜均可的原味麦片，把它变成日常三餐饮食消费的一部分。
其实卡乐比水果麦片在中国走红已久。此前主要由赴日游客购买回国、作为当地特产逐渐被消费者所知，在相当长一段时间里，大多数中国消费者都是通过代购或在旅游地购买。直到去年7月，卡乐比才正式进入中国、通过天猫国际销售进口产品。从今年1月起，卡乐比水果麦片开始在中国的线下实体店销售，主要集中在一线城市的精品超市、便利店以及沃尔玛等大卖场，目前线下总计有超过3.8万家门店有售。
为供应中国市场，卡乐比于2017年7月在北海道投建了产能约40亿日元的新工厂，专门服务中国的麦片需求；今年8月，位于京都的工厂也将正式投入运营，产能达到150亿日元，同样是为了中国市场。目前，卡乐比在日本最大的工厂位于茨城县，由于中国对日本进口食品产地限制的原因，这一工厂只服务日本国内需求。在中国销售的卡乐比水果麦片，会在包装封口醒目地印着“北海道产”的标识，多少是为了消除去年315晚会引发的部分消费者对食品核辐射的担忧。
中国消费者对于谷物食品的接受度正在提高。据中商产业研究院《2018-2023年中国食品行业市场前景及投资机会研究报告》，谷类食品是中国天然健康食品市场的主要类别，2017年谷物食品产生的零售额已增至677亿元，复合年增长率为10.9%，预计2018年零售额将达到762亿元。
对卡乐比而言，即食谷物市场还有不少潜力等待挖掘，竞争也越发激烈。百事旗下的桂格麦片、雀巢旗下的各种早餐麦圈脆片也都在争夺这块市场，此外电商平台上，来自澳洲、新西兰、德国等地的进口麦片品牌也颇受消费者欢迎。
目前卡乐比麦片在日本拥有超过10种细分产品线，包括糖分减少25%的轻食麦片、芒果椰子口味麦片、草莓干麦片等等。但在中国，消费者在线下超市只能买到水果味的经典富果乐与新发布的原味麦片。这家公司正在计划逐步把更多产品引入中国市场，“目标是到2020年，麦片销售额能达到500亿日元，其中中国市场销售额能达到200亿”， 卡乐比株式会社会长兼CEO松本晃说。
