近期，曾创下日订单量过万纪录的烘焙O2O品牌香送面包疑因资金链断裂停止运营，留下的是数百名用户尚待退还的储值金、拖欠近1个月的30万元房租、180万元的员工工资和各种外债。
2015年，被称为“面包界21Cake”的香送面包在北京成立，试图凭借中央厨房+物流配送的O2O模式省去高昂的门店租金，进而提升产品品质和客户体验。辉煌时，香送曾拥有14个配送站点、50万用户规模、90%的月订单增长率，并计划引入资本将业务延伸至其他城市。
然而运行近3年后，香送却难敌研发、地推、配送等高成本带来的压力，成为又一个死在O2O幻想中的创业项目。
总部办公室人去楼空
“我们将无法再继续为大家服务了。”5月25日晚，一条香送面包停运的消息在香送用户的朋友圈中流传，其中写道：“经历了两年多的运营，我们遇到了很多坎……这一次我们确实撑不过去了”，“关于停运带来的后续事宜，会有专门团队来处理。”
“5月26日有人私信我，我才知道香送倒闭了。”一位香送会员告诉新京报记者，目前其储值卡内尚有425元余额未退还，办卡时赠送的2张蛋糕券也用不了了。5月29日，她按照香送微信公号给的退款邮箱发去邮件，至今尚未有人联系处理。
在香送原本冷清的官方微博下，要求退钱的消费者也自5月26日起密集出现。有人留言称香送“不发声明，不退钱，还接单，任何客服联系不上”，还有人调侃“倒闭了连个声明都没有，幸好是给熟人的蛋糕，不然尴尬死”。
曾在香送某片区负责地推工作的陈伟（化名）向新京报记者透露，目前其建立的香送用户“维权群”中已有300多人，待退款金额共计五六万元。而另一个香送用户自发组织的“维权群”中已有400余人。
工商信息显示，北京香送电子商务有限公司已在今年5月31日被北京朝阳工商分局列入“经营异常名录”，原因是“通过登记的住所或经营场所无法取得联系”。
6月4日，北京朝阳工商分局华威工商所副所长李建全在接受媒体采访时表示，工商部门已累计收到81条关于香送面包的投诉，涉及金额在100元到1000元不等。
新京报记者注意到，香送官方微信平台已发布“暂停营运”公告，要求办理退款的会员将姓名电话及卡内余额发送至指定邮箱，“会有工作人员安排办理”。不过截至发稿，香送400客服电话及企业电话均无人接听，香送会员也反映退款一事尚无任何进展。
6月14日，在朝阳区广渠路3号竞园北京图片产业基地32C办公楼，新京报记者看到香送面包总部已人去楼空，其门前品牌LOGO已被摘除，仅剩香送官网网址隐约可见。
据竞园招商代表白先生介绍，目前香送还拖欠园区30万元租金，双方已协商好结款期限。如果香送方面违约，竞园方面将采取法律手段维权。
资金链紧张早有迹象
公开资料显示，香送面包成立于2015年8月，由王磊、杨松等5位创始人出资1000万元创立。拥有多年星巴克供职经历的王磊曾在2016年频繁接受媒体采访宣传香送的O2O烘焙模式。
根据王磊的公开表述，香送采取中央厨房+物流配送模式，可省去40%-60%的线下店铺和设备成本，产品售价可较实体店同类产品低30%以上。起初，香送还拥有一支豪华研发团队，14位面包师中有1人来自法国、3人来自台湾、2人来自日本，同时聘请软欧面包创始人庄鸿铭担任顾问，仅一年研发的产品就接近2000个SKU（库存进出计量单位）。
截至2016年3月，香送已在北京市内设立了14个配送站点，并通过第三方物流实现“线上下单，一小时配送”。彼时，香送号称在北京拥有140人团队、12万用户，月订单增长率达90%，复购率达40%以上，日销量最高破万单。至2016年5月，其日订单量已突破2万，用户规模达到50万左右，配送时长也缩减至半小时达。
在如此高速运转两年多后，香送面包在2018年春节过后显现出资金链紧张迹象。6月14日，竞园招商代表白先生对新京报记者说，此前香送经营状况一直没有问题，与园区约定半年一交租金。然而自今年1月起，香送开始拖欠租金，“等到春节回来发现有问题时已经晚了。”
另据陈伟回忆，香送在今年3月曾计划将配送范围从城六环收缩至五环内，半小时达也改成了半日达。由于与片区内客户相处得不错，陈伟当时曾建议公司退还五环外部分客户的余额，同时也建议客户及时退款，后因恢复配送而不了了之。
在此期间，香送的用户体验开始下降。1月17日，一名网友在新浪微博上抱怨香送面包“越来越差”，“种类越来越少不说，30分钟配送范围内基本早上订中午才能送来。”5月18日，另一名网友在香送官方微博下留言称，“面包悄悄涨价也就罢了，怎么服务反而下降？原来可以选配送时间，现在竟然只能下午送。”
地推+物流推高运营成本
“老板此前是做传统实业的，每月销售大会都会跟我们谈理想，但互联网的坑不是传统企业老板能想到的。”在陈伟看来，香送最大的“坑”在于地推和配送带来的高成本，而整个O2O行业的前景也不被看好。
香送面包联合创始人王磊2016年曾向媒体透露，香送客单价满29元即可免费配送（后提升至39元），而其获取新用户的主要手段就是靠在企业举办试吃活动。在研发、物流等成本的叠加下，王磊当时承认香送并不盈利。
据陈伟介绍，他于2017年6月加入香送地推团队，每办成一个600元的储值卡就会免费送出两三个面包，有时还赠送156元-198元不等的蛋糕，基本工资为3500元/月左右。公司领导曾透露，香送单日地推成本在1万元以上。除地推成本外，香送每个免邮单的配送成本在5元左右，为实现半小时送达临时采用的“闪送”服务起步价就在12元以上。
陈伟坦言，即便如此，香送地推3年来已经到了“无处可推”的地步，“该办卡的客户都已经办了。”在办卡用户中，大多数客户只是一两周购买一次，“有的十天半个月不买一次”。
在香送停运前期，其员工微信群中流传着一段疑似创始人杨松写的“告别信”。信中写到，其个人已在香送项目上投入了7000多万元。到香送停业为止，共拖欠员工180多万元工资，另外还有很多外债和用户储值卡，“我们也在寻找解决方法（有几家企业对香送线上感兴趣，洽谈中）！”
据陈伟了解，香送此前也曾尝试过多种方式自救，如跟线下便利店合作、拓展B端企业用户、将线下产品的经销权承包出去等，但碍于品牌知名度不够、谈判筹码不强等因素，这些路子均未走通。早在2016年3月，王磊就曾透露过香送的A轮融资计划，也无下文。
万擎咨询CEO、电商观察者鲁振旺认为，香送面包走入了一个成本误区。事实上，实体店只要店址选得好就有稳定客流，相对成本并不高；而O2O模式下，面包客单价较低，复购率差，地推和配送又吃掉很多利润，导致运行艰难。“烘焙这种传统生意做得好完全不需要融资，如果还需要资本砸钱，就跟前几年的互联网餐饮一样不靠谱，说明其商业模式并不盈利，也打动不了资本市场。”
