日前，美赞臣和京东商城联合发布了新市场拓展战略。借力京东的物流供应链、大数据营销及互联网金融等服务，这家奶粉品牌计划在中国城镇及乡村市场大力扩张。区别于B2C的电商模式，美赞臣和京东的此次探索是搭建一个B2B的平台，主要面向中小城市母婴店。
美赞臣母公司利洁时集团的首席执行官Rakesh Kapoor也出席了双方的签约活动，这是其首次来华为美赞臣公开“站台”。去年，利洁时正式完成了对美赞臣的收购，这不仅是利洁时史上规模最大的一笔收购，也使其史上首次进入了婴儿奶粉领域。
Kapoor在会上将其形容为“最具有意义的一次收购”，又表示，该公司希望通过创新来婴幼儿带来一生最好的开始，但如果不能触达新兴城镇市场或新需求的话，那是没有效果的，对于利洁时来说也是没有意义的。
“所以这次与京东的合作，就是能够使我们更好地进行市场渗透，更便利地触达到新兴城镇市场。”Kapoor说。
对于美赞臣来说，在母婴店渠道真正的挑战则在于如何穿透低线城市。
“我们想要做的是找到一个真正的快速通道模型，来抓住这些新兴市场。”Kapoor曾在一季度业绩会议上表示。当时他说，这是“一个非常创新的策略”，基本上采用了一种新方法来快速启动低线城市市场，但具体模式还要保密。
现在，谜底终于揭晓了。
“下乡”新模式
事实上，除了美赞臣，菲仕兰、达能、合生元等众多中外奶粉品牌都曾纷纷表示，今年年将加大渠道下沉力度。
一方面，中国新生人口和消费升级带来的机遇巨大。作为全球最大的婴儿奶粉市场，中国约占全球消费量的40%。据国家统计局数据，中国每年约有1700万的新生儿诞生，其中超过六成分布在新兴城镇。中国的城镇化水平不断提高，家庭收入也在不断增加。
欧睿国际获悉的数据显示，2017年，中国婴幼儿配方奶粉市场规模近1285.91亿元人民币，预计2018年将达到1365.81亿元，2019年达到1439.68亿元。
另一方面，奶粉配方注册“新政”带来的市场重塑效应正在逐步显现。小食代介绍过，由于“新政”的实施，约有接近四成的配方产品将消失，而退出市场的主要是在低线城市销售的、代工品牌的产品。业内预计，这将腾出几百亿元的市场空间。
去年在接受小食代查询时，美赞臣大中华区总裁睿恩达（Enda Ryan）就曾表示，这给了像美赞臣这样的品牌扩张的机会，要扩大分销渠道，抢占低线城市。
但对于擅长在一二线城市作战的外资奶粉巨头们而言，“下乡”是一个巨大的挑战——这是一个复杂得多的市场，不仅更为广阔和分散，而且游戏规则也不尽相同。
“对于美赞臣来说，去拓展新兴城镇市场时往往遇到一些问题。因为中国市场非常庞大且复杂，整个物流过程特别漫长，我们把产品送到新兴市场耗时太久，成本也相当高。在许多情况下，我们根本没法办法保证产品送达部分城镇。”睿恩达在发布会上谈到了该公司在“下乡”过程中遇到的最大挑战——物流。
因此，这家奶粉巨头决定和京东合作，借力后者覆盖全国的物流体系。
根据美赞臣介绍，低线城市及乡镇的小母婴店主，只要在“美赞臣母婴店俱乐部”中注册认证，使用移动程序下单，就能通过京东最快在48小时内收到美赞臣的产品，而以往可能需要等到上半个月。
睿恩达在发布会上表示，和京东合作本质上就是扩大消费者的可触及性。“现在通过线上线下整合，整个供应链非常短，”他说，“确保产品新鲜度也是消费者喜闻乐见的。”
此外，睿恩达表示，这一合作还可以让美赞臣获取京东关于零售终端的大数据，更好地去了解消费者。对于京东大数据的用途，京东商城事业部、母婴采销部总经理刘利振在现场补充道，通过跟线下母婴店打通会员体系，京东还可以帮助品牌方或者是门店获取新客。
“奶粉用户一般周期是三年，短的是两年多，如何获取新的客户是母婴店很大的困扰。”刘利振说，“我们可以利用手机定位功能，为门店附近的京东用户推送促销和新品信息，帮助母婴店店主获得更多的顾客，销售更多产品。”
但也有分析认为，其实物流并非外资品牌渠道下沉的最大阻碍，低线城市渠道和消费者对于外资品牌奶粉的需求一直都在，但由于传统国产奶粉品牌留给母婴店渠道的利润普遍更丰厚，这也导致外资大品牌很难推动在低线城市的深度分销。
再出手收购奶粉业务？
在不遗余力地推动美赞臣深入开拓中国市场的同时，利洁时有可能还要再一次在奶粉领域出手收购。
近日，据彭博引述知情人士报道，Aspen Pharmacare Holdings Ltd.（爱施健）的婴幼儿配方奶粉业务已经吸引了包括利洁时和Perrigo在内的公司的兴趣，估值可能高达10亿美元至15亿美元。 此外，法国乳品巨头兰特黎斯和澳大利亚iNova制药公司也在评估该业务的股权。
目前，这家总部位于南非的非洲最大制药商正在评估其包括中国市场在内的奶粉业务。
据外媒报道，今年早些时候，爱施健首席执行官Stephen Saad曾表示，随着“奶粉新政”带来的市场整合，在亚洲人口最多的国家（中国），婴幼儿奶粉领域是一个不错的市场机会。该公司正在为了其在中国、中东和美国的扩张而寻找合作伙伴。
“我们将把重点放在线上销售和向母婴店销售。”Stephen Saad在接受外媒采访时说道。
据彭博报道，自在去年收到了一份报价后，这家南非公司就开始考虑是否要为其婴幼儿配方奶粉业务引入合作伙伴，并向一众中国婴幼儿配方奶粉生产商提供了有关该业务的初步信息，包括贝因美、健合和伊利。今年1月，爱施健表示已聘请Centerview Partners这项评估的财务顾问。
今年1月，爱施健旗下的婴儿配方奶粉品牌Alula（爱羽乐）已经获得原中国食药监总局批准的配方注册。爱施健于2017年10月发布该品牌。
爱施健旗下在华销售的婴儿配方奶粉品牌Alula
根据Alula的中国官网，爱施健在南非、墨西哥、新西兰有3个奶粉生产基地；其中，爱施健在2014年收购了新西兰纽奶乐公司，后者拥有中国认监委的生产许可证。
彭博引述知情人士分析称，如果出价出价不够高，爱施健可能会选择继续保留奶粉业务。
拥有奶粉品牌合生元的健合集团投资者关系发言人在回复彭博时表示，公司目前没有任何具体的并购计划。贝因美、兰特黎斯、Perrigo和伊利则未予置评。
根据利洁时的2018财年一季报，得益于大中华区的强劲增长，以及在美国市场推出的奶粉新品，美赞臣一季度营收约7亿磅（约合人民币61.6亿元），同比增长6%。尽管美赞臣大中华区的营收利润没有被单独披露，但据称取得了十多个百分点的增长。
