过去6年里市场规模呈倍数增长的日本透明饮料市场，最近又加入了新玩家。 
可口可乐日本宣布今天起发售一款透明可乐Coca-Cola CLEAR——瓶身与饮料都是无色的，依旧是0卡路里的健康设定外，还添加了1%的果汁。280毫升小瓶装和500毫升大瓶装的售价分别为115日元（约人民币6.5元）和140日元（约人民币8元）。Coca-Cola CLEAR的“欺骗性”非常强——倒入杯中和气泡水无异，外人绝对想不到你喝的其实是汽水。
因三得利沁柠水系列被中国消费者所熟知的透明饮料，最近在日本赚足了风头。
日本各大厂商在今年夏天前后推出了透明拿铁、透明无酒精啤酒等新品类，社交媒体上也有很多相关的讨论，年轻人觉得透明外观的饮料挺有趣，也有人觉得这种“欺骗性”外观会给老年人和外国游客造成困扰，比如以为自己买了一瓶白水、结果喝起来却像啤酒。
其实透明饮料并不算有新意的发明。早在2010年，可口可乐日本就开始发售有口味的透明水——蜜柑味的ilohas天然水（い？ろ？は？す）——在纯净水的基础上加入了蜜柑味。
三得利进入透明饮料市场是2014年。当它看到愈发强烈的对透明饮料的需求，就在旗下纯净水品牌“Suntory天然水”的基础上推出了橘子口味的纯净水，此后又陆续推出了桃子、酸奶、柠檬茶等口味——也就是如今国内售卖的三得利沁乳水、沁桃水等产品的前身。2015年4月发售的三得利酸奶味天然水发售不满一年，销量便突破1000万箱。
健康需求被视为事透明饮料流行的原因之一。这类饮料产品更容易带给消费者其无负担、无热量的印象，实际上，这些有水果口味的天然水也确实比市售果汁的糖分和热量都要低，迎合了近年来的健康饮食潮流；甚至还能避免衣服被有色饮料染色的风险。
除此之外，透明饮料成功的关键在于——它为消费者提供了一个不那么冒险的新口味选择。
“开发当时，日本国内的水系饮料市场就在迅速扩大”，三得利产品开发第一事业部负责人田中浩生介绍，“我们发现，消费者对乳饮料和这个品类已经很熟悉了。因此，如果透明饮料是酸奶味，会让人产生安心感。”他认为，消费者对透明饮料来源口味饮料的亲切感和预期，有助于一款新透明饮料投向市场时被人们迅速接纳。因此品牌在决定透明饮料口味时，往往会参考人们对这个口味饮料的市场接受度和销量。
比如三得利的柠檬茶口味透明水——这款产品最早的目标客群是男性上班族。在三得利的市场调研中，男性上班族当时喝口味透明水的比率较低，为了保证商务形象，他们往往会选择纯净水或是茶饮料。因此针对这些“未开拓层”，品牌推出了这款包装和口味都更成熟、符合办公室印象的柠檬茶口味透明水。
这也就不难理解，为什么此后的三得利透明奶茶、以及今年刚发售的朝日透明拿铁能引发关注了。
它们建立在人们熟悉的口味之上，消费者无须担心它的口味会过于出格，本身也有不小的受众群体；此外人们对这类产品原有焦糖色的印象较深，推出反差感大的透明版本能够满足人们的猎奇心理。
相较于开发一款全新的饮料，已有口味透明饮料的开发成本对于厂商而言相对更低。一方面，它往往是原有的纯净水或饮料品牌的扩充，无须在市场营销和渠道上投入过多，比如可口可乐的透明可乐——人们对可乐的品牌认知度已经相当高；另一方面，日本企业生产线规模及负荷较小，可以在保证低试错升本的基础上做灵活的产品变化。
这股透明饮料热潮吹到中国还需要一些时间。
尽管人们已经能在罗森、全家等便利店买到进口版的三得利透明奶茶，但对国内品牌而言，开发透明饮料的风险更大，“中国市场上，大型饮品企业都会涉及产线规模较大，无法灵活更改产品设计的问题”，欧睿分析师周玮对界面记者表示，而近年来街边奶茶、咖啡店风生水起，“消费者可以方便地选择现场制作的产品，包装饮料行业受到了影响，产品多样性的变化相对来说就更加缓慢。”
