中国消费者如今也越来越接受这一类产品，47%的人在过去两年提高了对蛋白质产品的购买量。很多品牌商已经注意到这个趋势，那么在运动营养逐渐呈现大众化趋势时，我们该看待食品饮料未来的走向，如何通过创新适应这个趋势的发展？
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运动营养产品的未来崛起机会
讲到运动营养，我们头脑中可以出现很多相关的词汇，比如运动、活跃、积极生活方式等等，不同的词汇代表了不同的认知。
对于运动营养，恒天然NZMP的全球婴幼儿及活力营养品类市场总监Kelly Fleming以及全球市场洞察经理Roshena de Leon在2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）活动中发表创新演讲时曾表示，可以分三个层级来理解：
如图1所示，按照产品的性能表现，或者说对营养需求的专业程度，从低到高依次为日常营养（Everyday nutrition）、活力型营养（active nutrition）、专业运动营养（sports nutrition）。专业的运动营养食品普遍具有高性能，是行业引领者；活力型营养品多针对爱好运动健身的普通人群，产品诉求集中于代餐、体重管理和健康老龄化；低性能的营养食品则定位于满足每日基础营养需求，保证身体健康。
如今，对于疾病预防的重视成为全球共识。世界各地的人们都开始注重养生，人们需求量最大的是那些维持身体健康的营养食品。所以，有很多运动营养品牌，把自己定位成日常营养品，消费者每天需要摄入的，使其能够更好地管理健康和身体状况，拥有活跃的积极的生活方式。其消费群体超越了健身人士，扩展到普通大众。庞大的购买需求推动着此类营养食品价格不断上涨，成为市场中举足轻重的一个品类。
市场上有各类商机，你首先要找到一个创新的领域。根据恒天然的市场调研结果，一些面向更广泛人群的活力型营养产品，尤其是主打膳食代餐、体重管理和健康老龄化的产品，在未来将拥有更多崛起的机会。
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蛋白类产品未来消费的主力军
中国社会的宏观发展也推动着人们对于蛋白类产品的需求。我们可以归结为6个方面：
人口：2030年，中国人口数将稳定在14亿左右
老龄化：到2030年65岁以上老龄人口比例将超过25%
城市化率：2030年，将有68%的中国人（9.81亿）居住在城市中
中产阶级崛起：2016年，中国的中产阶级人数已达1.95亿
人均寿命：2030年，中国人均寿命将达79.1岁
网络普及率：2030年，将有70%的中国人拥有网络
这些数字向我们预示着至少在未来10年里，中国消费者所蕴藏的巨大购买力，特别是关乎身体健康和生命质量的营养食品。无论是购买力的提升，还是获取信息和购买渠道的拓宽，中国人对于营养产品的关注从没有像今天这样迫切，这样理性。
恒天然中国市场调查结果发现：年轻人一般会摄入更多的蛋白质。在关于“与2年前相比，你对于营养品的消费量是持平、减少还是增加”这个问题时，接近6成的年轻人（包括13-17、18-24、25-29三个年龄组）回答为“更多”。随着年龄增长，回答“消费增多”的比例在快速下降（见图2）。
除了年龄的差异，我们还可以把蛋白类产品消费者根据不同的需求进行划分：
第一是锻炼肌肉的男性和专业运动员。
第二是肥胖儿童。根据北京大学公共卫生学院的预测，到2030年，中国7-18岁的青少年和儿童中，将有四分之一的人超重。因此，很多家长都在为孩子寻找可靠的膳食营养方案，用蛋白类产品取代高油、高糖、高热量的食物是一个重要的考量。
第三是崇尚健身的年轻人。GlobalData在2015年的消费者调查表明：92%的中国网络用户是千禧一代，他们中90%的人有智能手机。移动联网的生活方式让很多年轻人开始担心身体状况。于是，上健身房、吃高蛋白食物就成为年轻人热衷的解决办法。
第四是塑造优美身材的年轻女性。如今，中国女性的平均体重是57kg，较十年前增加1.7kg。18岁以上女性中，71%的人都会关心身材肥胖问题。
最后一个群体是中老年人。跳广场舞、锻炼已经成为他们日常生活的重要构成。
总之，蛋白类产品的消费者构成是相当多样化的，这也反映出整个中国社会在追求健康生活上的进步。这无疑给了蛋白类产品一个很好的发展空间。
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蛋白类产品的不同功能诉求
以高蛋白为最主要特征的运动营养食品热潮从美国发源，如今在全球各地形成了各具特色的发展格局。文化和消费习惯的差异导致了中国的运动营养市场发展与美国截然不同，风味和口感是一方面，更多地则是体现在产品功能和定位上。
如图3所示，从运动营养与膳食代餐这两大主要的功能来看，欧美国家的高蛋白类产品主要以运动营养、增肌塑形类产品为主，而亚洲国家（中国、日本、印度）则以代餐、体重管理为主。中国不仅对代餐类产品的需求占比相当高，而且绝对数额也是全球最高。
运动营养和代餐还只能算很粗略的功能区分。如果对中国上市的蛋白类产品的功能宣称再进行细分，就会发现一些有意思的变化。
第一， 减肥塑身（slimming）一直是最主要的功能宣称。
第二， 体重管理和增肌（Weight & Muscle Gain）呈现快速增长势头，2017年已经超越塑身成为数量最多的产品宣称。
第三， 宣称增加饱腹感（High Satiety）的产品数量在稳步增长，相对而言竞争较小。
需要指出的是，定位于代餐和体重管理的蛋白类产品，也需要提供很好的饱腹感。
消费者对于蛋白质的认知有多少？购买意愿能与认知度成正比吗？
Kelly和Roshena表示，就算在美国这样的成熟市场，人们对于蛋白质的认知仍算不上充分。在向中国消费者调查他们对于高蛋白可以带来哪些生理益处的了解时，我们看到了类似的情况。“补充能量、保持身体耐力”是人们对于蛋白质最基础也是最多的认知，有20%的受调查者给出了这样的答案。往下依次为“保持身体健康”（14%）、“使身体更强壮”（13%）、“提供营养”（11%）和“帮助免疫系统”（9%）。不管怎样，有越来越多的中国人开始意识到蛋白质可以给我们带来多种健康上的好处。
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蛋白类产品的5个创新方向
认清了蛋白类产品的主要消费诉求与功能诉求，对于蛋白类产品，如何把握正确的开发方向，恒天然NZMP的Kelly和Roshena在2018FBIC中也为我们总结分享了5个关键的创新方向：
▎1、天然功能性
追求天然和功能性是整个食品领域的大趋势，恒天然NZMP市场调查结果显示，79%的中国消费者更愿意购买具有“天然”之类宣称的食品饮料。人们希望通过日常饮食来提升健康，只有28%的人认为应通过吃药或者营养保健品来提升健康。
消费者选择天然食物的动机在于健康在饮食中的作用以及食物的营养价值。 它反映出消费者在评估食品、饮料和配料时最看中这些食品、饮料和配料是天然健康，自身对健康有益的，这可以帮助产品贴上健康标签，另外科学研究成果也能增强“天然”的可信度。
▎2、个性化与碎片化
消费者希望对所购买的产品、吃的食物和所做的行为拥有掌控权，希望自己使用的产品是高度定制的，希望用这些产品创造出属于自我的膳食和健康方案。因此衍生出不可逆转的大规模市场碎片化分割，开辟新的利基和技术驱动的机会，这促使人们感到有能力并有信心创造自己的饮食和健康的选择。
营养科学研究和基因技术的进展大大推动了个性化食品的开发进程。Mintel 和GlobalData的2组调查数据就很能说明问题：
70%的中国消费者希望获得基于自身DNA样本而定制的产品；
71%的中国消费者希望获得根据个体健康需求而定制的产品；
70%的中国消费者认为自己的个性化需求有助于创造出更有吸引力的产品。
而就全球而言，上述三项比例分别为44%、70%和61%。消费者对于个性化产品的强烈需求使得市场的分散度增加，创造出大量的利基市场。
▎3、零食化
工作与生活节奏的加快一方面使得人们用于饮食尤其是正餐的时间减少，另一方面增加了人们在不同空间的流动性，适合饮食的场合同样在减少。缺少时间和活动增强导致消费场合出现新的变化，传统场景已不能满足零食化的需求，从而为方便食用和易于携带的零食类产品提供了崛起的机会。还是用数字来说明问题（数据来源：Mintel /GlobalData）：
2016年，中国人用于购买零食的支出达到了453亿美元；
44%的中国人吃零食是为了补充能量；
88%的中国消费者将风味与口感视为零食选购的重要考量；
86%的中国消费者将营养与健康视为零食选购的重要考量（全球该比例为79%）。
对于当今的消费者来说，零食正变得无处不在。我们发现很多时候，无论在哪里，碰到什么样的人，他们都在吃一些零食。消费者希望吃到更健康的零食，这给了零食溢价的可能。而且，几乎任何品类的产品都可以向零食靠拢，以零食的定位和形象出现。应当说，零食化所带来的市场具有很大的空间。
▎4、新体验
追求新的体验正在成为消费者越来越看重的因素，为吸引感官的新鲜体验，食品的新“质感”无疑是最新的工具，从而消费者愿意尝试并乐于分享体验，打破常规和减轻生活压力。55%的中国消费者表示愿意尝试那些能够带来激动人心的新体验的产品（Source: GlobalData 2016）。我们可以将这种新体验分解为三个方面：
一是强调不同以往的感官享受，包括风味、质构、食用方式等。以酸奶为例，其风味上的创新愈发偏向水果。2017年，全球上市的酸奶新品中，排名前十的风味中有8个都是水果风味。水果所具有的天然、清爽的健康形象，加之变化无穷的风味组合，使其成为经久不衰的风味类型。
二是强调参与感与娱乐性。比如Square Shakes这个号称全球第一款专为Instagram设计的零食
第三，用一些切中痛点或者出乎意料的特色为消费者带来巨大的满足感和愉悦感。一些高蛋白、零糖、低碳水化合物含量的产品就深得一些人的欢心。
▎5、产品宣称与可追溯
安全永远是食品产业的根基。不仅是中国，全球的消费者都始终高度关注食品的源头，关注产品标签背后隐藏的那些信息。清洁标签新趋势驱使食品制造商和品牌商将产品宣称实现标签透明化与可追溯性，任何家庭都可以获得优质产品。
在20到49岁的中国消费者中，45%的人在过去6个月在超市购买食品的时候，首先关注的问题是食品安全（Mintel）。64%的人关注有机宣称（GlobalData 2017），55%的人相信无糖型产品更健康（GlobalData 2016），58%的人会认为采用新鲜、天然食材的产品是健康的（GlobalData 2017）。
这里要特别指出的是，关于产品安全和健康方面的信息，消费者并不是坐等着生产商告诉他们产品里面含有什么物质，他们会主动搜索。在一项对消费者通过何种方式获取产品营养信息的调查中，我们发现：相比于日本、英国和美国这几个发达国家，印尼与中国消费者在信息获取上明显更为主动。就中国而言，通过传统媒体（书籍、杂志等）、网络、社交媒体和产品标签获取信息的比例依次为64%、62%、54%、52%（NZMP Protein Research 2017）。
当今的消费者需要蛋白质，需要含蛋白质的形式多样化的健康产品，口味和质地仍然不能忽视，但是让产品具有更多的健康形象将会赢得更多的消费者。中国目前的社会发展形势完全可以支撑起巨大的蛋白质市场，品牌商需要找到符合自己的细分市场，研究和利用主要的消费趋势指导产品开发。恒天然NZMP提供包括普通和多种功能性乳蛋白在内的全系列乳品原料，可以助力品牌商开发乳品饮料、蛋白棒、蛋白水等各类迎合消费者高蛋白需求的食品与饮料。
