海南椰岛押宝白酒策略失灵

 

　　退货潮击垮净利润

 

　　4月2日晚间，海南椰岛发布了《关于2017年年度业绩预告更正公告》，将此前预计盈利的业绩进行修正，预计归属于上市公司股东的净利润为-1.1亿元。这一变动出现在海南椰岛因取消广告投入遭到经销商大量退货之后，让业界担忧海南椰岛未来的渠道布局会受到不利影响。

 

　　根据公告，此前海南椰岛预计2017年度扭亏为盈，实现归属于上市公司股东的净利润约2100万元。对于修正后的净利润出现断崖式下跌，海南椰岛解释为是受到了房地产商铺销售付款条件改变影响收入、白酒销售退回、土地收储收益调整等事项的影响。值得注意的是，白酒销售退回成为主因。

 

　　北京商报记者获悉，自2018年2月以来，经销商陆续要求将尚未销售的白酒退货，海南椰岛方面则表示，基于未来市场发展战略考虑，拟同意经销商退货请求，预计退货销售收入减少约9900万元，受此影响海南椰岛预计减少2017年度收益约7900万元。

 

　　事实上，白酒广告投入取消成为本轮经销商集中退货的导火索。2017年，海南椰岛酒业依据澄迈老城白酒厂产能布局全国白酒市场，全年共向经销商销售白酒约1.2亿元，并计划未来以保健酒、白酒双品类推广，借助央视媒体传播以扩大销售规模，预计宣传投入为6亿元。然而，在主营业务仍未盈利的情况下，如此大手笔投入广告宣传引发了投资者的不满，也引发了行业的质疑。在此压力下，海南椰岛于2018年初重新进行评估，认为当前海南椰岛旗下的保健酒、饮料、白酒等几大板块中白酒处于行业劣势，应将资源集中在保健酒饮料领域，故随后取消了原计划对白酒的广告投入。但让海南椰岛始料未及的是，经销商退货行为接踵而至。

 

　　据了解，经销商退货的产品均为白酒新品，涉及的退货经销商主要包括海南、深圳、广西等地的7家经销商。因白酒产品不存在质保风险和贬值风险，海南椰岛目前已经与海南经销商进行沟通，退回的白酒将在海南市场继续销售。截至发稿，海南椰岛并未对北京商报记者就上述沟通情况的采访给予任何回复。

 

　　核心板块持续低迷

 

　　有观点指出，重创之下的海南椰岛即便得以重新铺开白酒销售，结合其近几年的业务表现来看，短期内也难以对业绩进行有效提升。

 

　　海南椰岛净利润下跌已持续数年。除2017年度预计出现亏损外，2016年海南椰岛在营业收入未到8.5亿元、同比增幅92.94%的情况下，归属母公司股东的净利润却为-3525.01万元，较2015年大幅下滑368.71%；而2015年的净利润1312万元也较2014年的约4189万元下降68.68%。

 

　　据了解，作为海南椰岛核心产业的保健酒，主导产品有椰岛鹿龟酒、椰岛海王酒等，在全国范围内具有一定知名度。但海南椰岛此前也在其公告中坦承，随着许多知名酒类公司涉足保健酒、地方保健酒企业数量大幅增加等原因，海南椰岛的保健酒业务面临巨大的行业竞争压力。与保健酒业务排名靠前的企业相比，海南椰岛的竞争优势也较弱。以行业龙头劲酒为例，2017年即实现营业收入104.9亿元，上缴税金25.8亿元。

 

　　值得注意的是，在海南椰岛的主营业务板块中，除了酒业，食品饮料板块也成为企业想要着力推进的部分。海南椰岛希望维持保健酒拳头产品地位的同时，通过推出椰汁等饮料产品开拓年轻客群市场。尽管如此，海南椰岛的食品饮料板块不仅总体规模较小，同时还在经历连续下跌，2014-2016年，营业收入分别为0.54亿元、0.48亿元、0.41亿元。

 

　　白酒提振业绩策略破产

 

　　据了解，海南椰岛旗下的澄迈老城白酒厂于2014年一期建成并试生产，年设计产能2000吨，属海南省首家白酒生产企业，以生产清香型白酒为主。海南椰岛计划将旗下白酒品牌打造成海南区域性知名品牌。

 

　　与此同时，原酒业营销团队认为白酒市场广阔，海南市场较小的规模无法有效释放新厂的产能，遂计划通过企业的广告投入开拓新市场。然而白酒广告投入大幅缩减以及随之而来的退货潮，不仅让业界认为海南椰岛或将放缓对白酒市场的开拓，更重要的是，海南椰岛白酒品牌未来的发展机会以及品牌影响力将难以提升。

 

　　中国食品产业评论员朱丹蓬表示，虽然此轮白酒退货潮主因确实是广告撤销，但据观察，海南椰岛已显现出剥离白酒板块、聚焦保健酒领域的心思。毕竟当前白酒的市场格局在一定程度上已固定，海南椰岛再发力白酒领域意义不大，因为难以做成价值型白酒。

 

　　此外也有观点指出，从目前的情况看，海南椰岛通过白酒业务提振业绩的想法已然破产，重新聚焦保健酒领域之后的海南椰岛依然危机四伏，不仅撤销白酒广告一事或将严重打击经销商信心，未来海南椰岛的上下游产业合作、产品市场渠道的布局，都会受到严重影响。当前企业已被警示可能有被实施退市的风险，能否安全度过危机并在2018年重振业绩，需要业界持续观察。