大润发计划年底前完成新零售改造

 

　　该计划于高鑫零售（06808.HK）本周发布的2017年年报所披露。2017年全年该公司营业额同比上涨1.9%，利润涨了14.9%，这个增速对于传统大卖场不算低。由于阿里巴巴在去年11月才并购入主，很难说阿里为这个增速带来了什么立竿见影的效果，但门店数字化改造的受益最终会作用在业绩上。

 

　　正值“三八”节，围绕女性消费的“她经济”被互联网和零售业追捧。作为大润发与阿里新零售货品改造的一部分，天猫部分高端美妆已经进驻全国100多家大润发，并享有专属货架。大润发的相关App也开始接受在线订单，并提供3公里范围内一小时送达服务，近期还将进驻手机淘宝扩大引流。

 

　　去年以来，阿里、腾讯、京东围绕线下商业开启疯狂的“买买买竞赛”，尽管今年这一现象仍会继续，但业内会迅速进入比拼零售业深度整合、向线下要效率的阶段。

 

　　客群重合度仅10%

 

　　记者最近在大润发超市看到，美妆货架增设了一个“天猫金妆奖专区”，欧莱雅唇膏、Olay 精华液、施华蔻洗漱套装等化妆品被搬上货架。天猫方面统计，这个专区新增了近百款化妆品。所谓“金妆奖”是天猫本周联合雅诗兰黛等众多国内外美妆品牌举行的一次行业盛会，日本美妆榜单Cosme也设立展台，欲拓宽日本化妆品的入华通道。

 

　　据高鑫零售年报披露，大润发线上线下客群的重叠度仅为15%，说明平时逛超市的中年主力军很少使用它的App。

 

　　另据国际咨询公司Kantar的一项调查，在快消品领域，高鑫零售（主要统计大润发和欧尚）的消费者与天猫消费者的重合度只有10%，可见像美妆快消品在超市和百货商场内专柜两种渠道的消费客群差异很大。

 

　　这组数据意味着大润发与阿里在客群整合上的巨大空间，也有不小难度。围绕场景的技术改造是为吸引更多年轻消费者进入大卖场购物，比如天猫与银泰尝试的智慧母婴室，为女性消费者提供补妆、给婴儿换尿布等多种需求，它即将进入大润发。在天猫金妆奖上展示的具有虚拟试妆效果的设备也可能进场。这些新场景将对改变线下的客群结构发挥一定作用。

 

　　但消费者的诉求最终会落在商品上，大润发的货品改造是其新零售升级的重要部分。大润发新增美妆品牌背后涉及天猫的供应链体系，此前这套体系还将天猫超市的部分“网红”商品搬上大润发的货架，并参考大卖场周边范围内的消费者网购偏好数据来规划选品，其中三成以上来自境外快消品牌。

 

　　亚马逊去年收购Whole Foods后，马上将Echo智能音箱搬上了超市入口处的货架，是因为亚马逊认为Echo的用户与Whole Foods的客群具有交叉性，都属于比较追求品质的城市中产。相比，天猫与大润发的客群差异要比亚马逊和Whole Foods之间更明显。但大润发的SKU要多得多，这留给天猫很大的货品改造余地。

 

　　现阶段的新零售货品改造集中在快消品，是因为这些商品的供应链标准化程度更高，易于控货；且消费频次高，SKU更丰富，易于在消费者端形成新购买方式的认知。相比，其他品类缺乏这些优势。

 

　　大润发也做配送

 

　　根据大润发与阿里的新零售改造计划，除了数据共享、供应链进驻、系统及POS硬件之外，配送将是很重要的一环，是对传统大卖场销售外延的拓展。

 

　　从改造思路与迹象上看，大润发很可能在借鉴盒马的3公里生活圈案例。目前，大润发已上线了“大润发优鲜”App，以提供生鲜、乳制品、烘焙食品、肉类、快消品为主。去年第一家上线该App的大润发上海杨浦店已经挂上了悬挂链系统，用于拣货与商品传送，节省App在线订单的备货时间。这些尝试均类似于扩张中的盒马鲜生。

 

　　高鑫零售年报引用去年12月份的数据称，大润发杨浦店每天的在线订单数超过1000笔，其中生鲜类占比超过一半。“大润发优鲜”App目前拥有33万活跃会员（注册用户约100万），每位会员每月的购买频次超过4次。参考盒马的思路，大润发现在想进一步提升App下载量与在线订单规模，但起步阶段与盒马相比还有不小差距。

 

　　一位零售圈内资深人士对第一财经记者说，现在新零售的推进让商业地产变得很紧俏，像现在北京四环内已经很难再找到开新门店的空间，各家只能等原有的商业场地租赁合同到期后及时挤进去签约并进驻。

 

　　在这种局面下，大润发原有的400多家门店本身就可作为新零售配送的起点。盒马创始人侯毅最近在社交媒体上称，这种去中心化的物流体系代表未来趋势，每个门店都用作仓库，靠近消费者。目前，与菜鸟合作的屈臣氏也在尝试这种模式，上海、杭州、广州等地的消费者在屈臣氏天猫旗舰店下单后，菜鸟会根据后台地址库自动分配给最近的门店发货。此外像海澜之家有意接受美团外卖提供配送服务，也属于这种模式范畴。

 

　　这种模式做起来后可能面临的一个挑战是末端配送队伍的供给与成本问题。这让人联想到最近阿里巴巴将对饿了么展开的全资收购动作。尽管尚未得到官方证实，但从接近人士处了解到的消息是，未来不排除饿了么为阿里的线下零售业态提供配送服务，比如盒马。即便大润发的在线订单形成规模，饿了么的配送团队也可能为它提供资源保障。

 

　　天猫的变化

 

　　整体看，大润发卖场改造只是新零售变革的其中一个业态，快消品、化妆品这些领域表现出更强烈的新零售意愿，除了这些标准化商品便于配送外，还和背后品牌商的互联网转型意识有关。

 

　　拿化妆品为例，当年“淘宝商城”时期，法国LVMH集团旗下一款彩妆品牌Benefit曾进驻淘宝商城，但运营半年后被总部叫停了。当时外国品牌商的思维方式还比较远离互联网。但现在，在网上销售化妆品已经是再自然不过的思维方式。不久前，LVMH集团旗下的纪梵希进驻天猫，仅半天时间就打破了天猫美妆新店开业的销售纪录，并为旗舰店带来了70万粉丝。

 

　　记者采访中发现，如今美妆行业人士很少单纯去谈论渠道了。对于品牌方来说，把化妆品放到网上卖，并不是只增加了一个渠道，而是贴近了品牌的粉丝，能与他们进行在线互动、收集反馈、维护会员，甚至利用用户数据做新品研发，以及为新品首发聚势。背后是对“人”的运营。

 

　　天猫新任总裁靖捷本周在接受第一财经记者采访时说，品牌商现在关注的不是通过一个新渠道把货卖出去了，而是关心卖出去的方式是什么，运营的效率有没有提升，触达的是哪类消费者，拉来新客后怎么留住他们。这是新零售的本质问题，也是天猫希望给品牌商带来的价值。

 

　　也可以说，是各行业品牌商的诉求变化催生了新零售思维，导致一系列的商业变化。

 

　　拿买口红举例，传统试妆方式是在线下专柜前，一手攥着湿纸巾，一手在嘴唇上试。现在有了虚拟试妆镜，在你拿不准哪个色系更适合自己时，可以先在虚拟端试试，现在这个技术被用于手机端，相当于也为网购用户降低了试错风险。天猫的新零售看似是作用在超市、百货商场这些场景上，实际上背后是与各垂直类目下的品牌方的诉求对接。

 

　　这种外部需求的变迁也会作用到天猫平台内部，引发后者的组织架构调整。传统行业出身的靖捷在担任天猫总裁后正在做这件事。他说，以前和天猫“小二”打交道的可能是品牌方的一个电商部门负责人，现在换成了品牌方CEO，天猫给到对方的就不能只是营销方案，而是一个集合了品牌运营、流量运营、线上线下用户维系、数据分享、整合营销的一揽子方案。