除了汇报2017年的好成绩之外,包括百胜中国CEO潘伟奇(Micky Pant)在内的高管纷纷声言:“2018年我们将面临艰巨的挑战。”为什么他们会释放出这一信号呢?
百胜中国首席执行官潘伟奇
此外,即将在下月出任百胜中国CEO的屈翠容在会上透露了复苏必胜客的最新进展,又分析了肯德基去年实现较好增长的原因,还重申了2018年的战略。
今晚,我们就看看这些最新说法。
“单飞”后首个完整年度
这是百胜中国从百胜集团中“单飞”后,作为独立上市公司的第一个完整年度。我们首先来看一下成绩如何:
2017年四季度,百胜中国总收入达22亿美元,同店销售增长5%,系统销售额增长9%。
2017年,该公司总收入超70亿美元,同店销售额增长4%,系统销售额增长8%。其中,肯德基和必胜客的同店销售额增长分别为5%和1%;肯德基和必胜客的系统销售额增长分别为9%和7%。
2017年,百胜中国新开691家门店,目前旗下门店数量已达7983家,进驻城市超过1200个。
“同店销售额在连续三年下滑和2016年持平之后,今年增长超4%。这得益于肯德基的强劲势头以及必胜客做出的改进。”潘伟奇在会上说,百胜中国在稳步提升营业表现。
他指出,2017年开出691家新店已经超越了既定目标,其中有101家是小肥羊餐厅。“我们改造了肯德基为主的788家门店,目前,我们超过75%的门店要么是全新的门店,要么就是在过去的五年里曾进行过改造。”
在随后的发言中,百胜中国CFO提到,肯德基57%的门店分布在三线及以下城市,渗透率相对较高;而必胜客则更专注于等级更高的城市,有60%必胜客的门店都在一二线城市。
对于2018年,潘伟奇重申,将继续关注业务中的四个战略重点。
各位看官有没有觉得这张图有点眼熟?该公司管理层和董事会在进行了一次战略检视后,就制定了这四项关键战略优先事项。
揭秘KFC增长
这是肯德基连续第五个季度、连续两年实现同店销售额增长了。屈翠容在会上指出,2017年的同店销售增长5%主要是由2%的交易量增长和3%的客单价增长组成。
持续创新菜单被认为是肯德基增长的最大原因之一。
第四季度,肯德基推出了一系列的创新产品,包括猫山王榴莲披萨、猫山王榴莲蛋挞、藤椒肯大大鸡腿和热辣薯片脆皮鸡等。“新口味的蛋挞很受消费者欢迎,口碑很好。”屈翠容说。
其次,她表示,肯德基注重在节庆日期间为顾客提供丰富的价值之选,比如推出不同大小的桶装套餐来满足顾客需求。
第三,屈翠容认为要归功于早餐业务得到了进一步加强。“随着中国持续的消费升级,消费者对于优质原材料的需求也在增长。我们在第四季度推出了潮汕干贝大虾粥搭配新口味牛奶的套餐。”她说。
百胜中国首席运营官屈翠容
数字化和外卖在肯德基生意中扮演的角色也越来越重了。
对于肯德基来说,数字化这一点不仅体现在移动支付和线上订单方面,还体现在会员制度建设上。据介绍,肯德基会员消费获得的积分(成为“K金”)可以用于肯德基天猫旗舰店和“K金商城”的产品兑换。
“肯德基会员人数超过了1.1亿,即使在中国,这个规模也是非常庞大的。会员销售占了我们销售额很大的一部分,达到38%。”屈翠容说。
在外卖方面,2017年同比增长47%,占到肯德基销售的11%,目前超过900个城市的3200家门店都提供外卖服务。“作为堂食业务的互补,我们会在外卖服务中提供具有吸引力的优惠,例如提供折扣桶装套餐和免费赠品。”屈翠容说。
去年11月,肯德基还推出了“宅神卡”,支付18元开卡可享30天内无限额免配送费。不过,宅神卡的“小心机”在于,这一服务只适用于在肯德基官方APP下单或网上订餐——“这样一来也帮助了我们发展自己的渠道。”屈翠容说。
必胜客缓慢复苏中
去年,这家披萨连锁餐厅的同店销售终于挣扎着恢复增长了——这是其自2013年后的第一个正增长的年度。
第四季度,必胜客的同店销售额增长了1%,其中客流量增加了5%,抵消了客单价4%的下降,订单增加主要是靠外卖和优惠拉动。“虽然这个消息让人备受鼓舞,但我们依然还有很多工作要做。”屈翠容在会上说。
屈翠容执掌必胜客之后,将产品创新视为该品牌复苏的核心所在。会上,屈翠容总结道,2017年,必胜客一共推出了22款新菜品和28款升级菜品。“在食物方面,我们已投入了很多并还会继续投资。”她说。
据了解,为了跟上消费者不断变换的口味,必胜客不断试水新想法,比如在北京和上海试点推出的意大利主题披萨,试点成功的产品随后也会在更大范围内上市。而如黑披萨这样比较有趣的新品,必胜客则选择请艺人陈伟霆代言来吸引年轻群体。
除了在菜品创新,数字化和会员营销也帮到了这家休闲餐厅的业绩。
截至2017年底,必胜客拥有超过3500万会员,“由于加强了会员活动,会员销售额增长了34%”。去年11月底,必胜客还推出了一个2.0版本的app,据称“反应速度更快,界面更用户友好”。
在外卖方面,2017年,该服务占到必胜客销售额的20%,同比增长41%,超过2100家门店提供外卖服务。
在屈翠容的带领下,必胜客休闲餐厅和必胜宅急送业务已经进行了整合。她在会上表示,尽管过程很不容易,但必胜客还是在系统整合上取得了很大的进展,“比如超过60%的菜品在堂食和外卖服务中都有提供。”
她又在会上透露了关店信息——“必胜客正在整合门店网络,确定会关闭一些门店。门店网络的合理化有助于我们未来的增长。”她说。必胜客根据不同的地段和顾客需求,推出了多种门店样式,比如店面更小、更快节奏的必胜客Bistro概念店。
对于2018年的规划,屈翠容重申了去年定下的四大策略。
明年面临艰巨挑战
与会的所有高管都提到了一点:2018年百胜中国面临巨大挑战。
潘伟奇在发言中强调道,2016和2017年两年来的强劲表现给今年的业绩带来了压力。
屈翠容也说,尽管最近的强劲增长势头令人鼓舞,“但要提醒大家的是,2018年我们将面临严峻的挑战,因为过去两年的销售增长非常不错,尤其是在农历春节期间,要超越并不容易”。
CFO进一步表示,在食物上的投资是品牌复兴战略的一部分,对于推动业务发展亦至关重要。2017年四季度,百胜中国投入了2000万美元进行产品升级,同时还支出了600万美元进行门店网络的整合。
“我想告诉你们的是,2018年我们仍会继续投资于菜品(研发和升级),因此,预计会持续影响到利润率和经营利润。”CFO说。
他又表示,在重振必胜客品牌的过程中,可能还会遇到很多障碍。此外,物价和人力成本上涨、(美国)税法改革带来的不确定性,也让百胜中国在2018年面临诸多挑战。
在随后的提问环节,多位分析师都针对“2018年面临巨大挑战”这一点,要求得到更详细的说明。
屈翠容回答道,百胜中国的餐饮业务有两个旺季,一个是在夏天,一个是在农历新年,因此春节期间的业绩表现如何至关重要。
“2016年春节销售非常强劲,所以2017年能超过这个表现我们都很开心。因此,2018年就是另一个更大的挑战了。更不用说,这是一个相对较短的时间,大概三到四周左右,销售强度大增,容量方面会有问题,我们的门店可以服务这么多的人吗?要确保每年农历新年都有足够的劳动力也是越来越难了。”她说。
潘伟奇补充道,肯德基已经连续两年在农年新春期间的实现了非常强劲的销售,所以2018年我们不得不超越(已经这么高的)那些成绩。“接下来的几周里,我们会出尽全力,希望取得成功。”他说。