2014年，白酒行业发生的大事，几乎都与定制酒有关。受白酒市场深度调整的影响，众多酒企纷纷下沉渠道。深耕大众用酒市场的同时，个性化定制成为行业的热门话题。茅台、五粮液、泸州老窖等知名酒企都将定制酒作为调整期的重要探索。业内人士认为，名酒企打定制概念，本质上是营销模式、产品的创新，目的还是为了招商，挖掘更大的市场潜力。
定制酒成为酒企“必争”之地
记者了解到，对于知名酒企来说，定制酒市场似乎成了“必争”之地，在刚刚过去的2014年，酒企纷纷在定制酒这个舞台上奋勇直前：汾酒将定制酒业务分为私藏定制酒和创意定制酒；西凤则将成立西凤定制酒合资公司作为营销战略推进上的重点举措之一；洋河更是宣称今年定制酒销量有望突破3亿元……
2013年，泸州老窖推出“生命中的那坛酒”，取得不错的销售业绩。据披露，其年销售收入超过10亿元。泸州老窖也曾对外披露，公司正就“生命中的那坛酒”谋划专门成立公司。2014年11月底，水井坊超高端新品“元明清”宣布上市，未来将主打定制或圈层营销。在2014年全国秋季糖酒会上，主办方甚至为广大酒企带来了品评、品鉴纯粮酿造白酒定制专区。
茅台加码定制酒收藏酒领域
2014年12月31日，中国酒业协会与贵州茅台酒携手在北京举办“纪念贵州茅台酒荣获巴拿马金奖一百周年新品上市发布会”。发布会期间，茅台推出了定价百万的顶级收藏纪念酒——金奖百年百瓶大全套。贵州茅台名誉董事长季克良介绍，大全套所采用的酒体为100多种珍藏级陈年基酒调配而成，更史无前例地动用茅台镇厂之宝——80年陈年酒。中国酒业协会理事长王延才称，茅台金奖百年百瓶大全套从特质上来看其实是一款高端定制酒，首先它是在特殊的纪念时刻推出的，其次大全套在工艺设计、酒体方面都具有不可复制性，且限量供应。
此次发布会上与大全套一同亮相的还有已经面市的“茅台金奖百年56个民族纪念版”、“茅台金奖百年年份酒珍藏套装”以及“金奖百年纪念版”等。
有业内人士表示，“结合此次发布会所展示的酒品以及茅台经销商大会上的战略分析，不难看出茅台正在加码定制酒和收藏酒领域，这也是白酒进入调整期之后茅台市场化的表现。”
在季克良看来，随着人们收入的增加，生活水平的提高，不管是定制酒还是纪念酒，需求都会不断地增长。
季克良介绍，茅台定制酒由来已久，新中国成立后茅台定制酒主要用于政务外交活动，改革开放后，茅台多次进行重大庆典的定制酒设计，现在的定制酒越来越多样，商业活动、家庭、个人等都可以做定制酒，市场将来比较广阔。“定制酒的市场是很多样的，将来会有比较大的发展。”
值得一提的是，早在2014年1月份，贵州茅台便成立了个性化定制营销公司，并提出了2014年茅台酒个性化定制公司保底销售目标为10亿元，2015年目标30亿元，2016年实现50亿元。
五粮液建立定制酒机构
2014年12月11日，五粮液发布公告称，公司拟与合作方共同出资设立宜宾五粮液创艺酒产业有限公司，意在“建立个性化产品的定制酒机构。”
五粮液方面表示，成立创艺酒公司是为了适应市场变化，进一步满足消费者的个性化需求，建立个性化产品的定制酒机构。
早在2014年5月，五粮液董事长刘中国曾表示，会加大定制酒支持力度，计划成立定制酒公司，引进具有快速市场反应能力的民营资本入股。
事实上，早在2014年3月，五粮液就已经与中铁二局开发了“开路先锋”酒，之后又与北大荒集团签署了战略合作协议，并开发“北大荒鸿福”酒进一步深挖东北市场空间。据了解，2012年，五粮液系列酒的定制酒做了3300多吨，实现销售收入7.92亿元，超过常规品牌收入，并且费用低、净利率高。
定制酒网络平台纷纷上线
记者了解到，不仅是酒企在行动，平台运营商也介入其中。定制酒平台酒葫芦刚刚上线不久，酒仙网也宣布成立私人定制中心，上线了C2B私人定制业务，开发了包括厚工坊型男世界杯限量酒、汾酒集团封坛原浆、仰韶小陶、唐王宴等一系列互联网定制产品，取得了不错的市场表现。据透露，未来酒仙网还将陆续推出与沱牌舍得、酒鬼酒、国台等酒企合作生产的互联网定制白酒。
■ 数据
目前中国白酒市场的销售收入在4000亿，其中个性化营销的销售收入可达100亿，有着非常广阔的市场空间。
——中国酒业协会
【名词解释】
定制酒
是指酒水企业根据客户的特定需求，从品质和形象设计着手为客户量身打造出具有浓郁专属风格的酒水，是一种“一对一”式的高品质服务产品。
■ 趋势讨论
定制酒将成为白酒业主流
“定制酒是白酒业营销转型的一个信号，以前所有的酒厂都围绕着渠道转，是渠道驱动，现在则是消费者驱动。”白酒营销专家肖竹青介绍，白酒黄金十年是靠渠道驱动，是一种虚假的繁荣，大量的酒并没有卖给消费者，而是卖给了渠道。
从渠道的变革来讲，以前的白酒企业很关注超级代理商，大经销商。原来的模式，是大经销商买断酒企一个产品，然后全国再去招商，就是大经销商把酒企的货买过来，再卖给小经销商，这实际是一个转移仓库的过程。
“只有真正把酒喝掉了，才算是真正的销售。”肖竹青表示，白酒企业未来的政策不是关注超级代理商，而是谁手上有消费者就关注谁。比如说，团购代理商，能供应200多家单位的酒水，这将是酒企的营销首选。
肖竹青表示，定制酒代表了一种趋势，正如服装一样，以前满大街都是穿一种服装的人，现在则很难看到这种场景。靠一个单品打天下的时代已经过去了，未来小批量、个性化将成为白酒业的主流，让消费者有更多的选择。
定制酒未来会越来越多，因为它满足了消费者既要面子又要里子的需求，要面子就是一定要高大上，要名酒；要里子又要比较便宜，所以直接向酒厂定制，省略中间环节，肖竹青觉得，定制酒还是很有前途的。
存在定位和产品同质化现象
事实上，酒行业对“定制”二字并不陌生。有的经销商希望开发自己的专属产品；也有的大型企业希望在酒上写上某某公司专用，甚至是按自己的想法设计包装。
据了解，茅台一直以来都在个性定制领域进行尝试，定制酒也一直是茅台“八个营销”中“个性营销”的核心。不过，在过去茅台的主力产品畅销的情况下，个性定制业务并未真正展开，基于商务和高端人群个性化需求的挖掘也不足。
这两年，受深度调整期影响，众多酒企不断下沉渠道，深耕大众用酒市场的同时，个性化定制成为了行业的热门话题，被给予了极大的希望。
有分析指出，随着白酒行业调整的逐步深入，为了更好地应对新的市场变化，进一步满足消费者的个性化需求，高端白酒企业希望与多渠道多领域的新型企业及资本进行合作，通过建立个性化产品的定制酒机构，以期达到不断提高其核心竞争力的目的。
茅台、五粮液、泸州老窖等知名酒企都将其作为应对调整期的一种重要探索。
虽然酒企纷纷在定制酒上发力，但定制酒整个商业模式目前还不成熟。白酒营销专家肖竹青介绍，国内定制酒存在定位、产品同质化的现象。“虽说是定制，中国白酒定制属于大批量的定制，与国外的限量定制不是一个概念。”
肖竹青表示，名酒企打定制概念，本质上是营销模式、产品的创新，目的还是为了招商，挖掘更大的市场潜力，“其实定制酒大部分也是通过经销商进行销售的。”
“封坛定制酒”酒好价高受欢迎
记者了解到，定制酒的名称也五花八门，有“封坛”，“纪念”，“收藏”等前缀。封坛定制酒是2013年一个很重要的理念，面对不太景气的市场，白酒企业纷纷推出封坛定制酒，以寻找新的利润增长点。比如杜康连续两年来推出封坛定制酒，都取得了不错的销售成绩。2013年9月10日，茅台推出了自己的封坛酒；2013年10月19日，山东景芝酒业也推出了芝麻香型封坛定制酒。随后，西凤古酒也推出了自己的定制酒。
白酒营销专家肖竹青介绍，推出“封坛定制酒”的目的是好酒卖高价。因为年份酒现在问题比较多，市场上不太信任，而有消费能力的客户，就打算自己定制一批酒，然后封藏起来，等十年二十年之后，再拿出来消费。这既是真正的年份酒，又是自己独有的，与众不同的酒，所以很受部分高端消费者的欢迎，未来会成为一种趋势发展下去。
不过，做封坛酒是有条件的，必须选用陈年老窖固态发酵酿出来的才能封坛，不能添加任何香精、酒精，并由国家级酿酒大师亲自调制而成，价值感很强。消费者用有限的金钱买到了品质和荣耀，酒企也把最好的酒卖了一个好价钱，应该说是双赢的。
需要注意的是，现在市场上很热的定制酒，其实就是小批量的新品。
肖竹青称，所谓的白酒新品分主力产品和非主力产品，白酒企业在推主力产品时，依然非常慎重。因为主力产品要上路牌、电视等广告，还要上全国超市的货架，需要预热，之前还会有专家品鉴会，经销商座谈会等等。而非主力产品，如果有人给订单，一般来说，只要有个5000箱至10000箱，就可以推个新品，上个条码，个别的新品甚至只要有2000箱订单就可以推出了。
记者了解到，目前定制酒的数量门槛越来越低，哪怕是只需要一两箱、甚至一两瓶都可以按自己的想法定制；价格也很合理，并不一定比同类产品高太多，甚至可能更低；而且交货周期短，一般在7－15天之内。
■ 热点释疑
定制酒价格低能保证品质吗？
省去流通环节所以价格更低
Q：很多消费者也会有疑惑，定制酒的价格总是比市场价要低，它们的品质有保证吗？
中国酒业协会副秘书长兼白酒分会、市场委员会秘书长宋书玉：
定制酒业务基本由个性化定制营销公司归口管理，由于定制酒是客户订购之后直接获得产品，不进入流通环节，不在市场上销售，客观上形成了“酒厂——消费者”的面对面交易。白酒市场价格高，主要是流通环节过多，酒巷子太深了，层层加价后形成的。也就是说，真正的出厂价其实并不高，比如说，五粮液、茅台出厂价600元到700元，但市场价，茅台最高2000多元。其中有1400元的差价，就是中间漫长的渠道把它推上去了。
白酒行业原来的销售渠道主要是靠大小经销商，这些经销商对毛利的需求比较高，因为需要囤货，做体验营销，还有相关的税费等都比较高。现在都在压缩中间环节，定制酒直接面对消费者，省略了中间环节和营销费用，因此价格更低，但品质有保证，甚至更好，这也是一个趋势。
网购酒价格低能保证品质吗？
知名电商售卖的酒品质有保证
Q：很多电商平台卖的酒，价格也比市场价要低，它们的品质有保证吗？
肖竹青：“正品低价”是电商的主要营销策略，不然卖不动。刚开始，酒企是很不喜欢的。网购可以缩减流通环节，直接面对消费者，省略了中间环节和营销费用，因此价格更低，而且电商喜欢动不动就搞个特价，这对整个传统渠道的价格体系的伤害比较大。电商与传统渠道价差很大，就会搞得传统经销商不高兴，酒企也会很被动，毕竟网上销售目前量很小，而现有的经销商，其毛利空间，还是要积极有效予以保护。
但未来，白酒营销渠道会做到扁平化，减少中间环节，加大终端的服务体验营销的支持力度，培育消费者的口感，这是一个趋势。
现在酒企通行的做法，是定制一款酒，这款酒只在网上卖，其他渠道不卖。传统的经销商仍然继续原来的产品系列和销售模式，常规产品销售和定制酒销售原则上不会产生冲突。如此一来，既开发了新的消费群体提升业绩，还继续保持原有销售渠道正常运行，两个渠道相辅相成、共同发展。
知名电商平台卖的酒，品质也是有保证的，基本上都是通过三个方式来压低价格，一是通过批量采购；二是电商要求酒企做一些赞助，如买多少送多少，通过赞助可以降低价格；三是省略了中间环节，所以价格也能比较低。
其他渠道的低价定制酒能保证是正品吗？
以次充好的居多
Q：现在，还有一些渠道，如广播或电视购物等，在卖很便宜的定制酒，它们的品质也有保证吗？
肖竹青：其他渠道出售的定制酒，品质就难以保证了，一般都是非主流产品，或者以次充好的居多。
D02-D03版采写/新京报记者 林文龙
D02-D03版摄影/新京报记者 王远征
