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预制菜燃新苗!看巨量引擎如何焕新老广味道

放大字体  缩小字体 发布日期:2023-07-05
核心提示:6月20日,产业助力行活动来到了广州,推广当地独具特色的预制菜产业带。为了让更多人了解广州预制菜产业的魅力,活动以两种方式进行推广:一是邀请标杆企业通过美食十二时辰直播和商家探店视频,分享经营的秘诀和心得;二是联合达人打卡广州美食品牌,与观众分享广州的美食文化,秀出广州餐饮业的风彩。
   在这个数字化快速发展的时代,越来越多的行业开始面临巨变。餐饮行业也不例外,本地商家将短视频、直播变成日常。以助力中小商家成长为宗旨,抖音集团旗下巨量引擎推出了“炬光·本地产业助力行”活动,助力企业数字营销。
 
  6月20日,产业助力行活动来到了广州,推广当地独具特色的预制菜产业带。为了让更多人了解广州预制菜产业的魅力,活动以两种方式进行推广:一是邀请标杆企业通过美食十二时辰直播和商家探店视频,分享经营的秘诀和心得;二是联合达人打卡广州美食品牌,与观众分享广州的美食文化,秀出广州餐饮业的风彩。
 
  一、预制菜数字化大潮:巨量引擎定位产业高地广东
 
  近年来,随着生活的便捷化,人们对食物的依赖悄然变化。外卖、快餐遍布街头,然而它们却无法替代家常菜的位置。家常菜,是记忆的来源,是久违的亲情。但是,在现代社会的快节奏生活里,家常菜变得如此奢侈。
 
  就在这样的社会背景下,预制菜应运而生。它保留了家常菜的烹饪精髓,却省去了繁杂的烹饪过程,既满足了人们对美食的需求,又符合现代生活的要求。因此,预制菜迅速占领了人们的餐桌,成为家庭日常不可或缺的一部分。
 
  预制菜火热的原因,除了符合现代生活节奏,还在于它满足了人们对“小确幸”的向往。在沸沸扬扬的生活里,人们渴望从繁杂的日常中抽离出来,寻找属于自己的小确幸。而一桌丰盛的家常菜,可以带来短暂的慰藉。预制菜提供一种置身家常却无需耗费太多精力的体验。
 
  预制菜市场潜力巨大,发展一日千里。今年规模 345 亿,未来五年内有望发展到五千亿,远景三万亿。天眼查数据显示,与预制菜相关的企业高达七万家,如豆腐之类的老冻品生产商都纷纷跃入这潮流,连畜牧龙头都跟着起劲儿,利润空间也很诱人。预制菜产业链短,上下游多是中小企业,有较强议价能力。据财联社有关报道,水产预制菜龙头——国联水产的预制菜产品毛利率远超其他产品,电商渠道达 45%。
 
  
 
  热潮下的预制菜乘上了数字化快车。2023抖音好物年货节数据显示,年夜饭预制菜销量比去年增长248%。借助巨量引擎平台数字化助力,广东做成预制菜三强省市之一,2022年稳居全国预制菜产业指数第一。
 
  二、炬光照进广州:本地产业助力行
 
  之所以广东能与预制菜、抖音,三者珠联璧合,其实蕴藏深刻的道理。
 
  在广东,总有那么几间不起眼的老字号铺子,它们的存在,好像给了人一种安慰,一种平凡生活的意义。比如街角那家开了十几年的烧鹅铺,卖着最纯粹的味道,老板娘的笑容里有岁月的痕迹,但依然温暖真挚。又比如小区门口那家点心房,香气总是在夜深人静时最浓郁,老师傅半夜起来烤的面包,色香味俱全,赠给每个清晨一份唤醒的愉悦。
 

 
  这些平凡的小店,才是生活的依托,它们用老板最不懈怠的招呼,最具粤式特色的风味,讲故事,串起人们的记忆,构成一座座小镇的印记,一条条街道的情感线。
 
  这些店面门脸不起眼,装修简陋,在这个浮华时新的世道格格不入,但它们用心良苦,时间和口碑培育出的信任,已经让人难以割舍。
 
  好在经过互联网的营销宣传,传统粤菜又能在年轻人的视野中继续闪光。在以美食闻名的广州,2023年3月,广州餐饮动销商家数量同比增长91%,美食创作者同比增长118%,直播次数同比增长35%。
 
  那么,“老广味”做电商、直播应该从哪里入口?预制菜就是一个非常明智的选择。首先,市面上的预制菜存在同质化严重的问题,而岭南饮食文化悠久,风味突出,可以抵消这一劣势;其次,预制菜生产要求供应链体系完备,打造央厨、锁鲜技术、减少添加剂,在这些方面广东预制菜起步早,具有先发优势。
 
  更重要的是,作为新兴市场,预制菜产业成立五年以内的中小企业占了57%,龙头未现,格局未成。
 
  对此,预制菜商学院执行院长、中预园主任张科表示,预制菜融合农业、工业和服务业,既有餐饮属性,也有食品属性,充满创新机会,会有我们未尝过的新产品、新品牌、新渠道和新技术。预制菜品牌要深入C端用户,需把自己植入用户生活场景,做“预制菜+”。而电商、直播营销天然面向C端,是提升品牌市占率的得力工具。在抖音上,本地特色美食不断打破餐饮消费边界,越来越多本地商家将短视频、直播变成日常,借助巨量引擎拓展产品、人群、服务、经营。
 
  6月20日,巨量引擎“炬光·本地产业助力行”第二站落地广州餐饮预制菜产业带,联合预制菜商学院,携手产业助力官、B资本董事长王岑、优秀餐饮企业、行业专家,以解决方案、专题活动、扶持助力商家成长,打造区域名片,持续推动地方数字经济振兴。
 
  1、十二时辰“观看食代”:预制菜专家解读C端生意经
 
  活动首先是“美食十二时辰”专场直播,行业巨擘现身说法,讲解预制菜C端生意经,带着消费者一起读懂产业密码。
 
  张科认为,预制菜有很强的餐饮属性,要用餐饮氛围仪式感理解它,比如对于快餐,就要用快餐厅和?堂场景体会传递,而不能套用休闲食品这类的场景和使用习惯。
 


 
  左:巨量引擎本地消费行业运营经理 谢林宏
 
  中: 预制菜商学院执行院长、中预园主任 张科
 
  右:巨量引擎本地消费行业运营总监 叶娴
 
  他提出三个方法论:
 
  与落地活动结合服务乡村振兴,如预制菜买手节,线上线下联动带动当地产品走出去。有了预制菜加入,农村电商会更活跃。
 
  与政府搭台,让企业品牌唱戏。抖音作为直播电商扛把子,可与政府合作搭“预制菜电商”舞台,推动特色小吃、地理标识产品、区域公共品牌产品、扶贫产品面向全国。
 
  与热点和餐饮结合造势,打造热点促消费。如利用淄博烧烤夜市经济模式,新载体在全国更多地方搞夜市经济,其他热点也可以使用此模版。
 
  巨量引擎本地消费行业运营总监叶娴则以数字化营销的角度,给出几条务实建议:
 
  从消费人群出发:目前的预制菜人群多是资深中产,如都市银发、精致妈妈。他们注重商品的质量,希望商品呈现原生态,以及是否安全、健康。
 
  从包装样式出发:一盒装、免洗、免切,这些形容词说明预制菜就是要讲究便捷。
 
  从客单价出发:预制菜客单价低,人群复购率高,前期做预制菜的商家都是以较低客单,优价格的形式先让客户尝到滋味。
 
  虽然预制菜技术和营销难题并存,但有了研发团队和抖音巨量引擎的助力,产业数字化升级想来不再是难事。
 
  2、传经送宝:榜样品牌教中小商家破界
 
  这次活动还采访了一些商家,发现他们的线上运营普遍存在品牌定位不清、目标人群不定以及增长乏力和创新困境。于是,王岑与品牌创始人携手,分享拓展品类、打开新人群、延长消费时间的方法论,或能为中小商户指点迷津。
 
  朕宅就是一则经典案例。主打惠灵顿牛排、芝士牛肉卷等系列西式预制菜的供应链企业“利和味道”,过去几年为多家国内外知名食品品牌供货,为了让好产品被更多消费者享用,创始人王斌打破经营边界,从B端幕后“美食推手”走向C端打造食品品牌“朕宅”,借助巨量引擎让高客单价的西餐逐渐成长为家常美食。
 

 
  2023年春节期间,朕宅推出动画IP联名礼盒,上线抖音全民任务,定制话题页#好吃懒做新年发财,联合美食达人进行CNY主题营销,在品星协同下实现总曝光3亿+,配合搜索链路实现“以品代效”,让惠灵顿牛排成为全网爆品,GMV突破4千万,也积累了大批精致妈妈、新锐白领等粉丝。
 
  3、增长“三部曲”:巨量引擎推出解决方案
 
  也许活动结束后,还有许多中小预制菜商家仍在数字化道路上步履蹒跚。幸运的是,巨量引擎推出了三篇解决方案,令“炬光”常明。
 

 
  在抖音全域兴趣电商环境下,本地餐饮商家打破经营边界,探索电商新可能。巨量引擎总结《食饮行业抖音增长方法·电商篇》帮助电商商家快速成长:商家可基于对用户人群的洞察,从产品SKU中探索出爆品,借助巨量星图达人种草影响用户心智,并找到品牌独特价值定位,借助品牌广告提升用户认知;在扩张阶段,拓展全域经营加入货架电商,多触点实现品效双收。
 

 
  在抖音全域兴趣团购环境下,本地餐饮商家打破经营边界,探索团购新可能。巨量引擎总结《食饮行业抖音增长方法·团购篇》指导团购类商家获得快速成长:0-1阶段,从账号搭建运营短视频直播,借助达人与竞价广告快速拉升团购量;1-10阶段,借助巨量星图科学种草影响用户心智;10-100规模化成长阶段借助品星效搜,全链路完善线上生意阵地,结合大促节点,使品牌生意获得持续稳定增长。
 
  在抖音团购、电商不同生意场景协同下,巨量引擎输出《食饮行业抖音增长方法·协同篇》,助力商家不断打破营销边界:门店通过团购引流顾客到店核销,线下爆品转电商,在节点大场中,内容场与货架场协同增长。团购策略通过达人带动货品优势+短直布局;电商策略是从品牌-达人-短直双开,布局全域营销完成A1-A5人群积累转化闭环。团购与电商联动协同,带来营收额的显着增长。
 

 
  这一系列解决方案,将助本地预制菜商家成功“追光”,完成数字化蜕变、从0到1,1到10,再到从10到100的飞跃。

  三、平台新使命:巨量引擎打开预制菜“growth Hack”希望之门
 
  餐饮O2O认为,做好C端营销,最终还是要回归预制菜的自身特点——人们对预制菜的担忧大都来自于口感、安全两方面,这就昭示预制菜的未来两大方向:改变认知、做好协同。
 
  首先,企业要善于打认知牌。
 
  笔者自己在选择预制菜时,也会选择自己熟悉的品牌。不是因为别的品牌不够好,而是没有培养足够的心智,食客不懂或是不敢贸然做决定。
 
  以广府名菜花雕酒炖乳鸽为例,制作过程分为选料、热浸、卤浸、冻浸,浸制所用卤水含有二十多种配料,工艺复杂度极高,如果亲手烹调,普通人恐怕得学上一年半载,如今粤菜名厨郑耀荣推出的红烧、盐炯、陈皮卤香和麻辣乳鸽等4款预制菜,经过数次技术调试,突破了家庭制作用油多、腌制风干时间长等难题。能够让食客如此方便地吃到正宗乳鸽,假如不做任何宣导,人们又怎知其中艰辛?
 
  这便需要借助网络营销的力量。6月22日端午节当天,炬光·新食铺展位进驻万达线下活动场地,邀请3位抖音本地食饮类达人打卡新食铺展位,达成品牌声量在线上社区二次曝光。品牌不断创新产品的同时,如果善用抖音这类数字化平台扩大客群、培育心智,定能扭转用户对预制菜“不新鲜”、“不走心”的认知。
 
  第二,企业顺应数字化营销的同时,也不能忽视协同的重要性。
 
  如珍味小梅园创始人所言:“和饮料行业一样,预制菜的主要逻辑是渠道铺货,最终的决战一定是在线下。在一二线城市,同城零售是一个很大的渠道红利。” 从线下渠道铺设,到央厨建设、冷链物流、锁鲜技术的供应链体系搭建,预制菜企业一定要做好上下线、上下游、前后端协同。
 
  因而,这场由巨量引擎·炬光引领的预制菜产业升级,不仅仅是传授电商的经验,也肩负着扶持行业、突破边界的重大使命,或能助力商家打开“growth Hack”希望之门!
 
 
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