大家好,我是低卡博士的联合创始人徐思源。
低卡博士是一家从网红IP转型卖产品的健康食品品牌。我们最开始在抖音做食品热量测评的博主,后来应粉丝要求做自有品牌,未来想成为健康食品的一站式超市。
我们目前拥有百万粉丝,并且一直围绕抖音的“新奇特”内容属性开发产品,产品一上线就卖爆,目前月销4500万,复购率超过30%,还有众多达人主动生产PGC内容和纯佣带货。
在今年3月和4月,我们荣登抖音电商米面粮油、调味品行业销量排行榜TOP1,我们的鲜椒牛肉酱在轻食爆款榜中名列第一、荞麦面名列第二,刚刚更是荣获了抖音电商颁发的2021年度十大抖品牌奖项。
由于我们的产品开发思路很特别,不仅高度适配抖音生态,而且款款都是爆品,BotF未来品牌主编静仪特意找到我,希望我能讲一讲,我们是如何在好吃的基础上把健康食品卖爆,并且不靠融资只凭借真实复购就做到年销过亿。
作为负责营销投放的联创,我积累了一些爆品研发思路和达人投放经验,希望能给那些苦于产品不出圈的品牌们带来一些思考和启发。
起:从IP到品牌的转型,想做健康食品界的小米
网红IP转型做品牌,在许多人眼中都是割韭菜的投机行为,但我们做品牌却是被粉丝推着走的顺势而为。
我们的创始人是食品安全工程专业出身,对于食品健康有着敏锐的嗅觉,因此便成立了低卡博士IP,在抖音做食品热量测评,成为了最早的一批“成分党”。
那时我们对于做品牌还没有明确的规划,只希望将诸如奶茶、甜点这些网红食品的真实热量展现给大家。然而在测评过程中,我们发现许多噱头十足的产品其实并不健康,而且大多数粉丝对于食品配料表缺乏最基本的认知。
随着社会整体的健康意识提升,粉丝开始频繁追问我们什么时候自己做品牌,什么时候才能吃到真正健康的食品。
然而做品牌是一件需要天时地利人和的事,网红IP转型做品牌更是如此。
网红做自有品牌的优势在于,前期已经积累了一批高粘度的原始粉丝,在转型做品牌时更容易被接受,而且由于自带流量,早期的品牌转化率也较高。另外,当网红流量见顶时,做品牌还能延长寿命,用品牌力为网红源源不断造血。
然而劣势也显而易见。大多数博主都不够专业和垂直,如果不懂供应链和产品研发,虽然有强大的粉丝依托,复购率却很难保证,容易在中后期砸自己的招牌。同时,网红转型做品牌会遇到流量边际效益递减,在销量达到一定瓶颈后,很难在后续不断破圈。
我们因为在食品领域足够专业足够垂,积累了大量供应链资源,而且在做IP时就吸引了一批“发烧友”粉丝,我们称之为“钢板侠”,可以说是集合了天时、地利与人和。刚好这些“钢板侠”愿意推着我们更进一步,我们就顺水推舟进行品牌化转型。
承:围绕抖音电商的新奇特内容属性研发产品
健康食品不好做,这是业内不争的事实。
很简单的道理,好吃的通常不健康,健康的基本不好吃,不好吃就没有复购。正如人们很难抗拒肥宅快乐水的诱惑,也很难坚持吃一周的减脂餐。
因此,健康食品在研发时的最大难点,就是如何平衡好吃与健康。这也是我们决心做品牌后,第一个要攻克的难题。
想要做到好吃且健康,要从两个方面入手:一是成分含量,二是品类选择。
成分含量很好理解,就是在保证配料表健康的基础上,不惜成本增加原料。比如,不额外添加盐、油、糖,但提高原料占比,用食品本身的味道增加口感。
其次就是品类选择。我们从主食品类切入,再用零食做破圈延展。主食的好处在于,消费者对于主食的挑剔和期待程度比零食更低,而且是餐饮必备品,复购率也相对较高。我们在2020年5月上线的第一款产品,就是全麦面包。
在用主食稳定销量、支撑起至少30%的复购后,我们这时再进军零食品类就会更有底气。中国的零食市场很大竞争很激烈,想要打造出一款能出圈的产品,就需要产品本身极具差异化,无论是形态还是口感创新。
我们用三个方法来提升零食产品的差异化竞争能力:围绕新奇特,创新产品形态;创造新品类,打开增量市场;创新关键词,规避正面竞争。
首先,以抖音电商的“新奇特”内容属性为核心,创新产品形态。作为抖品牌,我们最主要的销售渠道就是抖音电商,而抖音电商是一个能够精准锁定目标人群的电商平台,其在聚焦人群并促进转化的通路上十分高效,是最好的新品展出和推广场域。
因此,我们围绕“新奇特”思路提炼产品卖点,不仅在形态上进行创新,让产品的“色、香、声”更适合在短视频中展现,还赋予产品自带流量的动感名字,方便消费者记忆,促进全网传播。
举个例子,我们在2020年底上新了一款长条形的全麦饼干,我们叫它“小钢筋”。这个名字不仅自带流量和差异化卖点,还能赋予达人更多的内容发挥空间,方便他们延展想象力进行创作。
比如用“小钢筋”去敲盆碗,其产生的声音节律既适配短视频的传播特征,又能最大程度展现出饼干“脆”的特点,很容易就造出爆款内容。目前抖音搜索#小钢筋 的话题播放量已经超过9003万次,至今仍有商家在不断模仿我们。
其次,我们会在品类上进行创新,用新品类来开辟增量市场。比如,鸡胸肉干这一品类就是我们最先在抖音电商推广的。当鸡胸肉成为健康食品商家的必争之地,我们就将鸡胸肉以4:1的产出率制成货真价实的鸡胸肉干,在创新品类的同时,最大程度保证产品的香脆口感,实现差异化竞争。
此外,竞争激烈的品类,比如面条、面包等主食赛道,我们还会用创新关键词的方式来制造差异化卖点。像“慢碳水”这一概念就是我们率先提出的,它不仅适配多个品类,还开创了一套全新的食品健康参数体系,这样既展现了我们在食品健康领域的专业性,还能避免抄袭。
当然,任何形式的创新与宣传,都离不开强大的产品力支撑。抖音电商的用户口碑传播通路极快,效率极高,品牌必须要以优质产品承接,才能实现后续复购。因此我们十分重视生产过程中的安全与真材实料,只有产品力达标,才能形成圈层势能,在消费者中不断高效渗透。
转:用达人矩阵获客,把自播当私域做留存
如果说差异化的产品是1,营销策略就是后面可以帮助品牌实现指数增长的0。
而能有多少0,关键就在于品牌的营销模型是否健康,品牌力是否能高效辐射。我们目前的投放模型主要依靠达播和达人短视频引流拉新,在矩阵号的自有阵地做粉丝留存和塑造品牌形象。
先说拉新。达人在拉新上具有天然优势,我们经过两年多的积累,已经搭建出了一个由上万位中腰部达人组成的种草矩阵,帮我们实现7成以上的获客引流。
在达人筛选上,我们会优先选择有一定粉丝基础的纯佣达人,并逐渐扩大达人类型,从健身、美食,延展到母婴、时尚等,慢慢实现覆盖人群类别的拓展与出圈。
在投放上,我们坚信“大力出奇迹”。营销是放大内容的杠杆,我们会让达人用抖音的随心推功能获取更高的播放量。好内容再加上高播放,就意味着转化率也高,就会相应获得更多的自然流量,形成正向循环。
好内容与好达人,能最大程度解决品牌在流量成本巨高时的拉新获客难题。然而在成功拉新后,还需要重视用户的后续留存与经营。
我们的自有阵地主要用来做留存而非拉新,这也是我们区别于其他品牌的最大特点。低卡博士目前有五个矩阵号,每个账号都会采取不同的内容策略,以吸引不同类型的粉丝群体。
自播对于我们而言,更像私域池,是一个可以与用户直接沟通的DTC空间。相比于销售转化,我们更看重自播的品牌塑造能力。
我们对于自播承接效率的衡量标准,最主要就是看客户满意度,会在自播时与用户直接交流产品和物流情况,并做相应的消费者调研,根据用户需求来迭代产品。
因此,自播渐渐成为我们与老粉沟通交流的场域。目前我们直播间的转化率在30%以上,其中大部分都是老粉在搜索橱窗直接下单。
合:用信任构筑核心壁垒,线下是最大的挑战
食品品牌竞争的尽头是供应链。
当后端营销方法大同小异,卷来卷去,品牌们最终比拼的都是前端的产品研发创新能力、供应链管控能力和产品与市场需求匹配的能力。
在决心做品牌的第一天,我们就在不断夯实供应链能力,比如搭建十万级净化车间等等,这也是食品品牌应有的最基础门槛。
至于核心壁垒,我们认为只有用户对我们足够信任,才能支撑我们走向未来。这种信任不仅源于我们在网红IP时期积累的粉丝粘性,源自我们每一次的产品与服务交付,更来自我们牢靠的企业组织力。
比如,在抖音电商平台经常会遇到爆发流量,我们的产能是否能承载这些流量?再比如,我们是否及时迭代产品,让产品匹配得上用户预期?这些不仅决定了用户对我们的品牌认知与他们的LTV高低,更决定了一个网红IP能否真正突破自身的流量瓶颈,走向更远的品牌之地。
低卡博士从转型做品牌的第一天起,就怀有让更多人吃上健康食品的初心。我们希望它未来能够成为健康食品的一站式超市,人们想吃健康食品时就能联想到它,这也是终极品牌力的体现。
我们目前最大的挑战在于线下渠道。如何利用抖音电商的溢出效应走向线下,调整适合线下零售的包装,尽快占领线下渠道,在线下场景认知中更有辨识度,是我们下半年亟待解决的问题。
从网红IP转型为网红品牌再到长红品牌,让除粉丝之外的更广域人群认知我们,从抖品牌最终走向全域品牌,将是低卡博士肉眼可见的未来。
最后,如果你也想要像低卡博士一样,在抖音生态快速起盘,欢迎加入抖品牌的行列。让我们一起在抖音电商的强大扶持政策下,快速成长,扬帆起航!
