功能性食品赛道持续升温，近期又迎来新的融资动态。
CBNData获悉，功能性食品品牌minayo获得A轮融资，由联想之星、HARMAY話梅投资，据品牌透露，本轮融资将主要用于海外研发合作及营销投入。
图为minayo产品
此前，minayo还先后获得乐华娱乐和北极光创投的两轮融资。而距离这一新锐品牌正式创立，其实不过短短一年。
去年8月，minayo产品上线，次月销售额即超200万，随即获得小红书保健类目redbrand，如今单月GMV已经突破2000万，其先后布局热控片、美白丸为代表的严肃型跨境保健品产品线和以中西合璧的补铁软糖和爆浆综合维生素为代表的功能性食品线，其中补铁软糖和综合维生素软糖已经成为天猫细分类目销售第一。
联想之星总经理、主管合伙人王明耀表示:“近些年消费领域创业和投资都很火热，但实际上一个新品类和新品牌的真正形成绝非易事。功能性食品对于年轻人来说更容易接受，这个方向有高成长的潜质，但谁能真正跑出来需要更多的要素。minayo在产品研发和供应链端具有领先性，团队经验丰富、冲劲十足，即便在竞争激烈的新消费赛道也具有明显亮点。”
功能性食品火热，
本质需求是什么?
数据显示，2019年中国功能性食品市场规模为3585.8亿元。天猫大食品行业总经理无龄曾表示，功能性食品未来几年有望达到5000亿市场，其中功能零食预计占到1500亿。
伴随着消费升级，功能性食品呈现出消费人群年轻化、产品形态多样化的特点。根据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》显示，超过九成的年轻人具有养生意识，90后及Z世代在功能食品中的消费占比逐年升高，软糖型、果冻型等形态增速明显。
图源:CBNData《年轻人养生消费趋势报告》
为什么功能性食品会受到越来越多人的关注与青睐?
讨论这个问题之前，首先需要厘清大家所讨论的“功能性食品”到底是什么。《食品安全法》将我国的食品划分为普通食品和特殊食品两大类，而特殊食品当中包含了保健食品、特殊医学用途配方食品(含特殊医学用途婴儿配方食品)、婴幼儿配方食品。根据《保健食品注册与备案管理办法》，“保健食品”作为特殊食品的一种，需由国家食品药品监督管理局批准，申请“蓝帽子”标识。
而“功能性食品”的概念实际上并未形成统一，业内所广泛讨论的功能性食品，指的是“具有特定营养保健功能的食品”，既包含普通食品类别下含有功能成分的食品(比如功能零食)，又覆盖特殊食品里的保健品，在国外更多被称为“膳食补充剂”。
在购买功能食品的年轻消费群体当中，有的是受家庭影响，从小就吃各种保健品补充营养，长大后也会在日常生活中服用各类营养补剂，他们与前几代有保健品消费习惯的人，同属于功能食品行业较为传统的核心消费者；还有的是在高压生活下出现失眠焦虑、皮肤差等问题，或者是有健身减肥等需求，然后开始关注起具有各种针对性功效的功能食品，他们也是当下功能食品赛道上的新老玩家们所争夺的机会人群。
如果将传统保健品的市场视为存量市场，那么目前市场上快速发展的功能零食，则是针对年轻人对功能食品新形态和新功效需求而发展起来的增量市场。
minayo创始人胡然认为:“消费者选择功能性食品的底层需求，其实是对健康的追求，庞大的保健品存量市场数据能够验证这一点。目前增量市场的竞争是对Z世代消费者的竞争，其人口约2.6亿，占中国总人口18.5%。但人会成长，随着年龄增长需求也会发生变化，但最终还是会回到底层需求(追求健康)上。minayo愿从底层需求出发，去做符合当下消费人群喜好的功能食品。我们对未来多有信心，对现在就多有耐心。”
图源:minayo
这或许也正是minayo同时布局跨境保健品和功能性食品两条产品线的逻辑所在:
国内生产的【功能性食品产品线】更多以零食形态出现，在口感上以好吃为核心，解决了“吃保健品难以坚持”的痛点，满足新生代人群的新兴需求，比如minayo的补铁软糖，每颗软糖含有3克铁含量之外，还添加了青海黑枸杞、新疆和田玉枣、广西古法黑红糖以及新西兰麦卢卡蜂蜜等食补成分，寻求健康与口感的平衡。据minayo介绍，2017-2019年，零食化的保健品增速能达到400%。
图为minayo富铁软糖
而【跨境保健品产品线】主要凸显的是海外配方。minayo团队基于过往在考拉海购全球供应链经历，通过整合海外供应链，以跨境的形式把海外已经在市场应用成熟的配方和成分，以专业补剂产品形态满足消费者日益增长的养生保健需求。根据CBNData《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》显示，受疫情影响，保健品类目的浏览量大幅增加。进入后疫情时代，越来越多的人关注自身的健康问题，购买人数的增加是线上保健品行业增长的主要驱动因素。
图源:CBNData《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》
第四消费时代，
功能性食品风靡背后
三浦展在《第四消费时代》中描绘了一个人们重新审视消费、注重简约环保、推崇共享经济的消费环境。随着老龄化的不断加剧与消费观念的变革，人们对健康的追求也在经历升级。而中国的消费趋势变化，与书中所述的第三、第四消费时代的部分特点各有重合。从社会环境出发，并对比美国、日本，我们发现功能性食品的风靡并非昙花一现，而是遵循了经济、人口等多种维度的发展规律。
第一，从经济环境来看，当下是中国健康产业发展的最佳时机。
美国、日本、中国人均GDP超过1万美金的时间分别是1978年、1983年和2019年，经济的富足带来生活品质的提升，大众对健康的追求也越来越深入。数据显示，现阶段中国在保健品上的消费占总支出不到5%，仍远低于欧美国家25%以上的平均消费占比。另外，国民健康意识的提升也推动着健康产业的发展，尤其是身处后疫情时代，越来越多人重视起个人的身心健康。
第二，人口老龄化推动医保政策变革。
参考日本，自1970年步入老龄化社会后，日本在1974-1997年经历了漫长的医药分家改革，并延伸出了国人去日本必逛的药妆店产业，功能性化妆品、食品、药品放在一起售卖，既缓解了政府的医保压力，也推动了保健品和功能食品的商业化发展。
根据第七次全国人口普查数据，我国2020年65岁及以上人口占比达到了13.5%，与1994年的日本老龄人口结构相似，也正是在1994年，Fancl开始在化妆品业务之外开拓营养补剂业务，快速成为最受欢迎的品牌之一。人口老龄化带来医保压力的增加，也进一步推动政策对功能性食品的重视。2017年6月，国务院印发《国民营养计划(2017-2030年)》，提出要着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品。
第三，生物医疗领域的投资比例加大，资本推动健康产业的进一步升级。
数据显示，2020年医疗健康领域的融资交易数量达947起，交易总金额高达2087.04亿元，环比去年提升约87.08%，大幅度超过2019年的1115.6亿元。资本的推动，也给健康产业的商业化应用提供了基础。
minayo的投资方北极光创投就长期关注大健康领域，其合伙人林路表示:“在人口老龄化的趋势和快节奏、亚健康成为生活常态的背景下，我们观察到国民对健康的重视度日益提升，从‘治疗’到‘预防’的趋势不可逆；与此同时，新的消费主力人群和媒介环境，催化了对‘健康与美’大主题下细分场景的延伸和切割，也让需求更加具象化。”
沟通消费者
关键是建立“信任”
伴随着经济、人口、资本等社会因素而崛起的功能性食品，却始终面临着是否为“智商税”的讨论。
究其原因，首先是国内对于功能性食品的基础研究不足，大众对于这个概念本身都还相对陌生。胡然曾在演讲中提到:“我们很难界定中国未来的保健品就是叫‘保健品’三个字，就像是站在‘运动鞋’还在被叫做‘旅游鞋’的年代，去畅想‘运动鞋’的未来。”
其次，市场集中度较低，没有大品牌进行长期、科学的消费者教育。根据《中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，2019年我国保健品行业CR5仅为19.8%，CR10仅为28.9%，整体竞争格局较为分散。
实际上，健康养生需求古已有之，如今功能性食品在许多国家也被列入各种法规，不断走向标准化、规范化。比如美国于1994年颁布的《膳食补充剂健康和教育法案(DSHEA)》，对膳食补充剂进行了定义，并规定了安全性和有效性声明。日本于2001制定和实施《保健机能食品制度》，2015年颁布实施《功能性食品标示制度》进行进一步补充和扩展，其正式将健康食品做了明确划分，保健机能食品当中包含特定保健用食品、机能性表示食品和营养机能食品。
图源:日本消费者厅
海外成熟市场有着大量的功能性食品，诸如LG21(调节肠道健康)和R-1(增强免疫力)酸奶、玻尿酸添加的饮料、酸奶、糖果，gaba添加的巧克力等等，市场应用时间也已较长，但在国内的环境下，功能性食品还亟待打破“智商税”的魔咒。对品牌来说，一方面是需要合力教育消费者，推动功能性食品行业更好地发展；另一方面则是在自身产品上发力，打造更具专业性的产品。
因为功能性食品品牌之间的竞争，说到底是一场“信任”的竞争，而获得消费者信任感的关键，始终是产品本身。近几年大批互联网创业者进入消费场，大多以营销驱动来做品牌，而minayo认为“产品力是无数个0前面的1”，其致力于通过优质产品连接全球顶尖供应链和消费者，由此打造品牌独特的产品壁垒。
minayo的创始团队来自网易考拉，多年的跨境供应链组织经验，让其有能力整合全球供应链，引进更好原料与研发成果，从而打造出更安全、专业、有效的产品。比如minayo的明星单品热控片，是与日本专业保健品制造商东洋新药合作的，其采用的黑生姜提取物和白芸豆提取物能够有效减少30%-40%的热量吸收。
如果说打造极致产品是获得消费者信任的关键，那么选择一位与品牌相契合的代言人，则是从情感沟通层面，与消费者建立信任的桥梁。
8月26日，minayo正式官宣周也成为首位品牌代言人。她是实力派演员，也是奇思妙想的乐天女孩，凭借《少年的你》走进观众视野，以独特的元气气质和活泼可爱的性格圈粉无数，已成为备受瞩目的新生代小花。
图源:minayo
表演和对全球成分探索一样，打动人的，始终是当下的努力和极致的追求。周也曾表示“只想完成好当下的每件事，每一天都比前一天有进步”。此次的官宣，周也将与minayo一起传递“一口一个健康生活”的品牌主张，让更多年轻人记住这个新一代营养品牌。
功能性食品赛道
风将吹向何处?
功能性食品这一赛道的崛起，吸引品牌、资本纷纷入局，而未来十年这一行业的发展趋势，或许可以参照日本市场的主流变化进行预测。
一是从辅助解决健康问题到主动维系健康。过去可能由于过度肥胖、缺少营养等问题服用营养补剂，而之后则将往“延长健康寿命时代”发展。
二是从基础保健品到美容保健。基础功能已不能满足大众不断升级的需求，在“妆食同源”的风潮下，保健功效越来越专业细分，随着玻尿酸等成分被批准用于食品，美容保健也将迎来更快速的大战。
三是特保(相当于中国的“蓝帽子”)门槛高、规模稳定，食品形态规模攀升。保健品的监管加强，而零食形态的功能性食品也将更加普遍。
图源:矢野经济研究所
四是功能性食品增长推动药妆店发展。根据日本经济产业省的商业动态统计显示，2020年10月份药妆店总销售额为5800亿日元(363亿人民币)，较上年增长4.1% ， 其中健康食品类别以8.6% 的增长，成为药妆店新宠。
值得注意的是，minayo此次融资的投资方之一是新一代零售品牌HARMAY話梅。
其创始⼈Will表示:“minayo创始团队坚持的产品力和创新，不迎合不追风口，简单执着得创造健康消费品，与HARMAY話梅做孤独的创作者理念不谋而合。相信团队会在健康赛道上用自己的理念，为消费者创造心灵和身体的一方健康净土。”而minayo与HARMAY話梅的合作或许也透露出，中国药妆店的诞生指日可待。
