作者:中国食品产业分析师朱丹蓬
2021年7月，国际巨头雀巢发布两款“蓝帽子”产品，即怡养氨糖钙奶粉和怡养益生菌蛋白粉，首次进军中国中老年保健品市场。
【雀巢怡养两款保健产品】
开卖“蓝帽子”，雀巢的新动作
何谓“蓝帽子”?保健品特有标志为天蓝色图案，下有保健品字样，俗称“蓝帽子”，简单理解即通过国家官方批准的保健品。
其中怡养氨糖钙奶粉是中国市场在此品类率先获得国家认证的保健奶粉，已通过雀巢和北京大学第三医院的专家们共同合作的临床试验，研究结果证明，这款产品搭配特定的身体活动能够有效提高中老年及其他患有关节不适人群的行动力。另一款雀巢怡养益生菌蛋白粉则侧重于提升人体的免疫力，作为中国市场首款添加益生菌的蛋白粉，有效增强中老年群体免疫力。
两款获得国家认证的保健产品，极具科技含量，且为中国消费者带来了两个全新的品类，当属开行业之先河。国际巨头雀巢首次在中国开卖“蓝帽子”，优化并丰富健康业务布局，独具里程碑意义。
“银发经济”，千亿蓝海市场
洞悉，正是得以成就百年品牌的核心能力。雀巢，无疑游刃有余。
近日，第七次全国人口普查公报正式发布。据公报数据显示，我国仍是世界第一人口大国，人口总量达到141178万人。尽管劳动力人口资源仍然充沛，目前60岁及以上人口有2.6亿人，占比为18.7%，其中，65岁及以上人口1.9亿人、占比13.5%。毫无疑问，老龄化程度持续加深。
另一方面，人口老龄化促进了“银发经济”的发展，老龄蓝海市场潜力凸显。“银发经济”将成为未来极具潜力的市场热点，与老年人健康生活直接相关的需求产业，将会迎来黄金发展期。
根据马斯洛需求层次论，随着物质生活条件的改善，在保障基本的生理需求后，人们对高品质健康生活有更高的追求。在满足温饱之余，将更注重个人营养健康状况，经济的稳步增长成为保健品行业的重要推动力。同时在新冠疫情影响下，国民保健意识加速觉醒，居民消费观念升级，对保健品需求增加，为保健品行业带来长期利好。
据艾媒咨询数据显示，2013—2020年中国保健品市场规模持续增长，其中自2017年起，中国保健品市场规模增速加快，预计到2021年中国保健品市场规模增至2708亿元。随着消费者在保健食品消费理念和消费意愿上都发生了根本性的转变，保健食品在消费属性上将逐渐从可选消费品向必选消费品转变。
另据艾瑞咨询发布的《中国家庭医疗健康服务消费白皮书》(2020年)显示，老年人多患有慢性疾病，且“知晓、治疗、控制”三率都不高。从年龄结构来看，老年人对“疾病管理”和“养生健康”的需求也随着年龄递增，56—59岁老人在这两方面的消费支出为14%，而75—79岁老人在这两方面的消费支出占比达到了25%。
保健品行业作为老年群体的刚性需求，老年人毫无疑问是保健品消费的主力，其市场规模已超过1500亿元。健康需求+焦虑心理，促使老年人更愿意购买保健品。需求在哪市场就在哪，雀巢选择发力中老年保健品领域，无疑正是抓住了需求所在。
未雨绸缪，健康中国是行动指南
雀巢于2021年进军中国中老年保健品市场，是厚积薄发使然。
【雀巢大中华区高级副总裁吉安龙、雀巢中国研发中心总经理白克力及雀巢中国奶品业务单元业务总监何福莹共同发布雀巢怡养保健品新品】
据雀巢大中华区高级副总裁吉安龙介绍，雀巢从2012年就开始研发配方，着手准备注册保健食品。目前推出的两款“蓝帽子”产品，都独具黑科技含量且率行业之先。据介绍，两款产品的初始研发由其全球专家负责，而更具体的配方、产品口味则由北京研发团队落实，真正做到了全球化研发+本土化生产的有效结合，中国消费者满意后才推出。据介绍，雀巢全球研发投入非常大，每年费用在113亿人民币左右。用将近十年之久来研发一款产品，唯有百年品牌才有这样的耐心和实力。
据吉安龙表示，未雨绸缪，公司进军保健品领域是多年前的决策。雀巢早在2012年左右就开始申请注册蓝帽子，伴随着监管部门和法规政策对保健食品抱着一切从严的态度，雀巢方面到2019年才拿到批件，即紧锣密鼓推动新品上市。
自十九大报告将“实施健康中国战略”作为国家发展基本方略中的重要内容，《健康中国2030规划纲要》无疑成为国家战略最重要的方向，也成为各行业的行动指南，而健康也的确是人民最具普遍意义的美好生活需要。
越来越多的企业和品牌，关注大众健康生活方式，致力于给中国市场带来更科学更健康的未来。毫无疑问，作为百年品牌的雀巢是引领者。
