01
喝开水打造沉浸式场景体验
长线化深耕年轻攻略
《春日酱》作为一档春日郊游露营体验真人秀，属于通关打怪型综艺，通过一定的任务主线，呈现了费启鸣、胡春杨、姚弛、李明德、牛超5位艺人找寻春日气息、解锁美食、感情升温的历程。
在这个过程中，康师傅喝开水与聚餐、运动、做饭、野外露营、日常补水等多个场景密切结合，沉浸式场景体验从多个维度传达了产品卖点，“135°C超高温煮沸，温和安全甘甜”、“康师傅喝开水 熟水温和好吸收”、“运动补水喝开水 熟水温和好吸收”、“休闲聊天喝开水 熟水温和好吸收”等，不断强化及加深大众对喝开水的认知，大大加速了产品种草的过程。
此次合作除了强化理性层面的沟通外，结合产品特性和品牌内涵，喝开水还在情感层面奠定了“熟人熟水”的基调。少年们在节目中从“陌生人”变为“熟人”，相处的氛围也变得“甜”起来，这种氛围正是喝开水“温和甘甜”利益点的情感化延伸，实现了品牌与受众的情感沟通。
可以看到，喝开水已然成为年轻人社交的必备神器，正在拓展出更多元化的消费场景。
此外，《春日酱》受众为Z世代人群，无论从嘉宾还是从节目设置，都是满满的青春气息和活力，正与康师傅喝开水意欲撬动的年轻圈层高度契合，在场景化营销及明星带动的助攻下，深度影响年轻人购买决策。
值得一提的是，在品牌战略上，康师傅喝开水一直主打年轻攻略。从沸腾官宣代言人蔡徐坤，到TVC全面铺开，使喝开水在年轻圈层刷足了存在感。与年轻态IP《左手上篮》的多维联动，则让品牌在年轻攻略上持续蓄能。而与《司藤》、《你是我的城池堡垒》等一系列热剧的捆绑，更是进一步强化产品定位，拥抱Z世代。
02
熟水品类前景广阔
喝开水加速打开市场增量空间
包装饮用水作为具备刚性需求的消费品，从宏观来看具有非常广阔的市场，据弗若斯特沙利文报告，2019年中国包装饮用水市场规模为2017亿元，2024年有望达到3371亿元，近几年将以10.8%的增速持续增长。熟水品类作为细分赛道，瞄准的正是这1000多亿的增量市场机会。
得益于如此庞大的需求，康师傅喝开水自去年上市以来，在135°C超高温煮沸熟水技术的加持下，凭借“熟水好吸收”的独特产品价值，依托强大的渠道力和品牌力不断激活市场，终端生动化布设、城市快闪、进校园活动、以及户外广告大屏投放、地铁广告投放、爱优腾头部视频网站广告投放等大玩组合拳。短短一年时间，不论是销量还是口碑，都表现出强有力的成长性，并被预言为“下一个百亿单品”。
除了增量市场带来的机会外，人均消费量的提升也赋予了熟水品类更美好的想象。尤其面对Z世代正成为消费主力，他们对于健康的需求愈来愈高，更便捷更健康的熟水喝开水正逐渐成为他们的首选。其中温和、甘甜的饮用体验成为赢得消费者青睐的最大杀手锏，并直接带动了产品复购率的提升。有不少消费者表示喝开水“好喝”、“健康”、“温和”、“熟水好吸收”等。
相信在饮品界大佬的身份加持下，康师傅喝开水有望在2021年进一步打开市场增量空间，加速领跑熟水赛道，成为包装水市场极有看点的超级大玩家，上演王牌效应。
写在后面
2021年，“内卷”成为席卷社会话题的热词，从本质上看，所谓内卷，就是一种大家竞相争夺存量资源的现象。在商业领域，内卷同样存在，这就是存量竞争，要消弭内卷现象，唯有用增量思维拥抱变化，而熟水品类之于包装饮用水市场的意义，正在于“去内卷化”。
从这个意义上看，康师傅喝开水逐浪熟水赛道，正是对于“去内卷化”的商业探索，值得长期关注。
