春节前夕，一则名为《一句吉利话》的贺岁短片在社交媒体引发了广泛的关注，影片以“一句吉利话”为线索，串联起浓厚的温情。故事讲述了一位普通人从小到大生活中所出现吉利话的场景:小时候摔碎盘子，奶奶打着圆场说“岁岁平安”、长大后远方求学，家人寄托牵挂的“事事如意”，面对疫情，人们渴望的“平平安安”。短片片尾，也传递出了品牌祝愿——愿你我新的一年更加辉煌。
(2021煌上煌新春贺岁微电影《一句吉利话》)
此番合作中，煌上煌打造新春互动H5联结线上线下互动，并借助微博场域推出“新年更要煌上煌”话题激励并发起新年锦鲤活动，联动中国联通、海尔电视、粒上皇等多家异业蓝V同频许愿。大量网友参与许愿，营造出期待幸福年的新春氛围，实现了话题的滚雪球式自发传播。
为了尽可能扩大传播的穿透力，煌上煌还将传播阵地延伸至广东卫视等省级电视TV广告，以及终端门店、户外公交站台、地铁、户外大屏等线下场景，全量覆盖目标群体所及之处，上线幸福年祝愿。
“内容为王”的破解之道
显然，从结果上来看，煌上煌是成功的，内行看门道，那么，煌上煌脱颖而出的门道究竟是什么呢?这是一个内容为王的时代，重剑无锋，破局之道，当然必须还得着眼于内容。
但是，也许有同学要说了，煌上煌提出“幸福中国年”为主题营销campaign，看上去，似乎也比较常规啊。没错，由于要涵盖尽可能多的营销场景和形式，主题类的命题总是会因此具备一定的抽象性和高度，但另一方面，抽象和高度又会显得不那么有“感”——内容本身的传播力会比较有限。怎么办?
对此，煌上煌做了一个巧妙的设计，设计了传播内容的触达内容，总的主题不那么有“感”，那么，触达内容可以更锐利、有趣、带“感”些，以此撕开已经形成高阈值的市场关注。所以，煌上煌在“幸福中国年”的主题内容的基础上，分拆出了“一句吉利话”的内容点作为切入，这是一个非常好的内容设置，可以分为三个层面来看:
3、吉利话是一个扩展性较强的内容，尤其在品牌需要驱动激发自传播的社媒时代；在内容设计上，容易形成:“吉利话+品牌植入诉求+参与消费者的个性化表现”的内容组合，“吉利话+品牌植入诉求”帮助煌上煌完成品牌触达的内容设计，“参与消费者的个性化表现”则让消费者能够乐此不疲的参与个性化的社交媒体表达，无形中通过众多的消费者抢占了更广阔的社交媒体。所以，明白了这个道理，我们看煌上煌策划的微博家乡吉利话征集，在春节这个思乡有祝福吉利话需求的场景下，引发了微博受众的广泛参与。
另外，在整体这个传播的campaign中，类似与“新年更要煌上煌”这样引导用户传播的slogan设计，也是非常值得关注的亮点。“煌”寓意光明、明亮，“煌上煌“的三个字，天生就是一个非常能表达良好祝愿的吉利语，在新年背景下，可以为人们带来希望的勇气。因此，“新年更要煌上煌”，也正好契合了“吉利话+品牌植入诉求+参与消费者的个性化表现”的内容组合策略，通过短片、活动等形式的潜移默化与引导，激发消费者在个体的场景中使用，一次次的通过这样的场景，有效的传达了煌上煌的品牌影响。
最后，再说一句吉利话:祝所有的品牌都能在市场的大潮中乘风破浪，成就自己的特色!
