国内消费品行业快速变化、此消彼长，作为一个历史悠久的行业，成熟品牌和企业已经构建了自己的竞争壁垒，但是却仍然有不少新兴的黑马公司冒出来。
元气森林饮料创造了互联网销售的神话、花西子的美妆超越了一众国际大牌、喜茶的门店门庭若市、钟薛高的雪糕和简爱的低温酸奶更是让无数大牌的新品黯然失色，同样的故事还发生在运动、时尚、汽车、零食等无数领域。
是什么让这些品牌在竞争如此激烈的时代一飞冲天?他们是怎么火起来的呢?背后的逻辑是什么?他们的成功可以复制吗?这是每一个快消品从业者都想问的问题。其实答案很简单，这些黑马品牌出现的底层逻辑就是消费升级。
改革开放40多年的发展让我们在生产技术、管理理念和品牌塑造方面打下了全面而深厚的基础，与时同时，随着时代的进步与发展，消费者对产品也有了新的需求。主流消费人群的更迭，形成了新的消费趋势，也带来了旧品牌的衰落与新品牌的崛起。
以饮料领域的黑马元气森林为例，它成立于2016年，把赛道选在了碳酸饮料领域，直面可口可乐，在很多人看来这是自寻死路。可元气森林有自己的定位，那就是“无糖饮料”。元气森林0脂0糖0卡，但几乎提供了碳酸汽水一样的饮用体验，可以完全享受到肥宅快乐水带来的“快乐”，而又不必担心成为一个“肥宅”。再加上日系的风格、醒目的泼墨字体，让它在众多无糖碳酸饮料之中独树一帜，收获了一大批热衷于“健康”的年轻粉丝。
同样主打“健康”的新锐酸奶品牌“简爱酸奶”则敏锐地发现了消费者对于“无添加”的需求，重新定义了“无添加”这个概念，吸引了众多年轻人的目光和喜爱，甚至在某些品类超越了行业巨头，牢牢占据了无添加低温酸奶这一品类的头把交椅。
说起简爱酸奶，就不得不提到它的创始人——夏海通。他是名副其实的乳业老兵。1999年蒙牛成立之时，夏海通就在此任职，伴随着蒙牛的发展和壮大，夏海通也从城市经理到分公司总经理，再到大区的总经理，一路做到了集团高管，这一干就是十五年。
2014年，夏海通36岁，年收入高达400多万的他却静极思动，起了创业的念头。这个决定让很多人难以理解，既然名利双收，何必再冒风险?但他却说:“我以前每天思考的是如何让十三亿人喝上酸奶，现在考虑的是如何让中国家庭真正喝上好酸奶。”
离开蒙牛后，夏海通和他的团队成立了低温酸奶品牌“简爱”。当时市场上的酸奶组合成分大部分都是生牛乳、益生菌、人工香精、色素等食品添加剂。夏海通和他的团队认为，真正的好酸奶就是裸酸奶，只保留生牛乳和益生菌，回归酸奶最初的营养和风味，这样的酸奶才是真正能够给自己爱人和孩子安心食用的好酸奶，而这也是简爱酸奶名字的由来。
因此，自成立之初简爱酸奶就始终坚持“生牛乳，乳酸菌，其他没了”的品牌主张，而这份初心也体现在了简爱的配料表中。相比于其他添加过多的酸奶，我们可以很清晰地看到夏海通这些年的坚持:无论产品怎么变，“无添加”永远不变。
随后，为了满足消费者的更高要求，简爱酸奶又提出“这一次，糖都没了”的品牌口号。完全做到了现代的0糖主张——0蔗糖、0代糖、0添加。夏海通认为，此前之前市面上的无糖酸奶，其实都只是一个伪概念，因为牛奶本身就是含有糖乳的，无糖的真正意义在于无添加，即不额外增添糖分。但不额外添加糖的酸奶国人是喝不惯的，因为确实是太酸了。
想让无糖酸奶变得不酸，这在实验室是并不难的，理论上当pH到达5.1左右时，酸奶就开始凝固，口味就不会那么酸了。可真正用在批量生产上就不是这么简单了，在酸奶制作中，没有添加剂的稳定，酸奶的口感、状态都难以控制。为了让酸奶的口感、状态、酸甜度每个批次稳定无差异，夏海通和他的团队足足用了半年的时间才开发出了引以为傲的“无糖不酸”技术。
除了“无添加”、“0糖”之外，简爱酸奶最自豪的当属它的奶源品质。简爱酸奶的蛋白质含量≥3.2g/100ml，菌落总数≤5万CFU/g，体细胞数≤25万个/ml，无论是蛋白质含量、菌落总数，还是体细胞数，简爱酸奶的奶源品质都远超欧盟标准。
这一步步走下来，看似简单，简爱却付出了太多，但一切都是值得的，如今简爱酸奶独一份的无添加技术已经成为了技术壁垒，简爱也成为了国内无添加低温酸奶的第一品牌，随着消费升级的不断进行，人们对“健康”重视程度逐步提高，简爱酸奶正慢慢走进千家万户。
事实上，纵观元气森林、简爱酸奶等黑马品牌的成功，他们从创立之初就找到了自己的定位，找到了适合切入的行业和细分品类，找到了巨头未覆盖的差异化场景，追寻“大行业中的差异化”，做到“相似而不同”，藉此获得了快速的销售增长。但他们的成功绝对不仅仅依靠独树一帜的品牌包装，更多的还是靠品牌自身的价值，这才是他们在一众巨头的围剿下杀出重围的关键，也是它们一步步占据行业领先地位的最核心竞争力。
最后回到之前的问题:他们的成功可以复制吗?如果你也这么做能不能成功?我只能说，“学我者生，似我者死”。成功的经验可以借鉴，但完全复制绝不可能，“打铁还需自身硬”，只有依靠自身价值取得的成功，才不至于“昙花一现”，才是真正的未来可期。
