百跃纽贝能素品牌总经理罗锦晖：浅析乳品企业品牌建设与营销

　　西安百跃羊乳集团有限公司百跃纽贝能素品牌总经理 罗锦晖

纵观当下，乳品企业竞争愈演愈烈！线上购物的盛行，正在影响着消费者的习惯，新概念层出不穷，如何通过对乳品品牌的公众洞悉，竞争对手洞悉，找寻乳品品牌的本质，成为企业思考的问题，目前，层层把关的品质及品牌驱动销售成为了乳品企业的关键价值！

 

　　那么品牌价值在哪里体现？品牌建设的目标是什么？其实一句话，就是消费者的认可，成为消费者心中的首选！当消费者想买奶粉时，第一时间想到的是你，要做到这一点，在品牌差异化上要下功夫！深入人心的差异化是消费者认可的第一步！一旦有需求第一步想到的是该品牌。

 

　　那么，品牌的价值究竟体现在哪里？品牌建设的目标是什么？一句话，那就是 要成为目标客户的首选，当消费者想买某一类产品时，首先想到的就是你的品牌。想要做到这一点就要想办法把企业的品牌差异化定位植入消费者的长期记忆中， 令消费者挥之不去，一旦有需求，马上想到了该品牌的特征。唯有这样，企业才 会有立足之地，不会成为只有知名度、没有忠诚度的空壳化品牌。

 

　　品牌形象的建立是一个长期的经营积累过程，通过视觉形象上保持的一致性， 让受众在长期过程中形成品牌形象沉淀，加深对品牌的认识。这个过程中，视觉 的一致性主要体现在品牌接触受众的视觉载体与品牌文化、理念保持一致，且在 这个过程中消费者是直接通过品牌的视觉载体来认知品牌价值、理念等品牌要素，这就需要建立品牌的传播体系，与消费者互动沟通。

 

　　那么，如何用一个传播主题，将品牌的概念和消费者进行沟通？现仅以西安百跃羊乳集团“冠名高铁”为例进行分析。

 

　　经过近年来的飞速发展，我国高速铁路营业里程约3.8万公里，居世界第一位。100万人口及以上城市高铁覆盖率达95%。中国高铁以其“速度快、覆盖广和安全系数高”已成为世界瞩目的国家名片。

 

　　作为本次冠名列车始发车站的西安北站主要办理郑西、西宝、大西、西成、包西、银西高铁中长途动车始发终到作业，以及西成高铁至郑西、大西、包西高铁动车通过作业。途经郑州、开封、徐州、南京、苏州等城市，最终抵达上海，总运行时间7小时15分钟。本次广告发布的其他车次覆盖陕西、河北、河南、山东、安徽、江苏、四川、贵州、广西、云南、湖北、湖南、广东、江西、浙江、福建等省份和北京、上海、重庆三大直辖市，总经停城市数量达300余个。

 

　　百跃羊乳集团斥资近千万，覆盖和谐号、复兴号，多线路的组合发布，形成横贯东西、纵贯南北的移动营销矩阵，只为将贯穿深耕羊乳35年的品牌理念传递至祖国大地各个角落，实现中国智造，民族品牌的高效传播，同时也标志着百跃羊乳集团在一如既往地坚持匠心品质的同时加大品牌投入，转入品质品牌双驱动。

 

　　为什么要斥资打造高铁广告宣传网络？市场调查发现，提到奶粉，妈妈们首先考虑到的就是安全问题。时下，“越贵越好”的购物心理也严重影响了妈妈们对奶粉的理性判断，因此昂贵的外资奶粉成了妈妈们的首选。认为百跃纽贝能素属于国产牌，品牌形象低端化，并对其产品品质不 信任。另外现阶段，消费者对于大力度的买赠、打折等促销手段已产生消费疲劳， 需要品牌化的带动。此次冠名，极大程度上改变消 费者对纽贝能素固有的产品品牌认知。在企业品牌建设层面，主要是为了 适应百跃品牌发展战略需要。同时，通过冠名及线下门店同步广宣的到位，进一步整合企业现有资源，使传播 效果最大化，拉动高端产品的销量，提升产品结构。

 

　　高铁广告上线取得品牌与销量的双向提升。

 

　　前期造势：线上线下，高调亮相

 

　　线上，高铁首发亮相造势，借势新闻媒体，短期内迅速提升活动知晓度。

 

　　“线上宣传推广，线下活动跟进”成为当前乳业产品推广的最为有效的方式之一。

 

　　对一个活动来说，前期造势阶段至关重要，万事开头难，前期活动宣传造势的成功与否，直接影响到活动后续推进，影响到企业决策层和执行层的信心与决心，最终影响这个活动推广的成败。

 

　　在电视、网络已经成为我们生活中不可缺少一部分的时候，线上声音对消费者的影响 便就显得尤为重要；消费者需要公信媒体为企业、为品牌做品质背书，消费者更需要与企业、 与品牌的互动沟通；而线上、线下推广活动的有效结合就很好的解决这一问题！

 

　　线上宣传配合线下活动，快速准确地将信息传达至消费者 心中，并巧妙地将品牌信息融进营销活动中，充分传播，达到目的。

 

　　线下，公司专门针对此次高铁冠名设计对应的高铁广告，更换店内陈列！勾起消费者好奇心，并激发消费者的热情，引起消费者对产品的认可和购买。

 

 

　　通过第一轮的活动造势，已经赢得了人 们的关注，接下来，就是要让更多的目标消费者走到终端，掏钱购买。

 

　　终端形象宣传推广就为其中最为有效的一种，主题终端的营销就是对终端资源进行系统有效的配置，建立终端数据网络，逐步以市场消费为平台，建立可执行的与互动的客群关系，利用自身小范围的优势力量，摆脱竞争束缚压力，独立开展终端运行，变被动为主动， 形成终端系统化建设，促进营销活动工作核心地位的竞争，延伸至营销的前沿阵地。百跃羊乳通过“高铁广告冠名”活动，对终端资源进行整合，对终端形象包装，包括海报、折页、堆头、跳跳卡、插卡等，配合终端广告宣传媒介，营造终端消费氛围，达到自主宣传目的。

 

　　全国市场举办亲子嘉年华，嗨购季，羊奶节等借势消费者口碑。同时 举办线上产品培训（产品知识，销售技巧，常见销售问题解答等课程），宝妈群分享答疑等，利用消费者孕养知识的欠缺做好后期服务及维护，间接提升品牌影响力。增加忠诚度，提升品牌美誉度。

 

　　顺势而为：终端销售再起高潮

 

　　对应的活动及后期的服务支持已经获得消费者认可及积极参与，市场销量也形成了向上增长的强大势头。接下来需要的就是顺势而为，乘胜出击，在前面的基础上再添一把火。

 

　　活动冲刺，企商联合，助力终端——企商联合，扶持政策，激起经销商及顾客参加活动的积极性，达到品牌和产品的宣传。

 

　　从竞争层次上讲，主题活动营销已经上升到品牌的竞争，它表明对消费者利 益的进一步拓展和维护，总而言之，乳品企业需要运用更整合的传播手段促使消费者建立对企业品牌核心价值的认知，不仅用产品、渠道、促销等营销手段上的创新与开拓，巩固与发展，更让品牌核心价值在产品上落在实处，累积品牌资产，为品牌加分！