作为乳品行业的“双巨头”之一，近年来开启多元化布局的蒙牛这次选择进军气泡水领域，新品“乳此汽质”在其天猫旗舰店悄然上线。
值得玩味的是，去年提出75亿线下目标的元气森林，进入2021年可谓动作不断：疯狂招人、开工建厂、品类延伸，甚至将生意做到了减脂代餐市场。只不过，新领域尚未看到成果，大本营再次被行业巨头给盯上，不知道元气森林做何感想。
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气泡水再迎大咖，这次是蒙牛
从目前的资料来看，“乳此汽质”气泡水包装设计偏向卡通风格，有柠檬卡曼橘味和原味两种口味。相比市面上常见的0糖气泡水，蒙牛这款新品特别强调了“添加乳酸菌”，这也与其乳企大佬的身份相符。
众所周知，乳饮料是蒙牛经营多年的品类，代表产品包括酸酸乳、真果粒等，市场表现都相当不俗。此次推新，蒙牛突破了传统的乳饮料概念，依托乳酸菌、0糖、0脂肪健康概念打造乳酸菌气泡水， 在产品同质化严重的气泡水市场让人眼前一亮。
从蒙牛天猫旗舰店展示的信息来看，“乳此汽质”气泡水瞄准了多个消费场景，包括户外休闲、宅家、朋友聚会、饮品调制和运动后。330毫升装的单瓶售价为6元，价位偏向中高端。
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不光是蒙牛，伊利提前一年下手
无独有偶。其实早在2020年，乳品行业的另一位巨头伊利就已经对元气森林的气泡水下手。
伊利的气泡水隶属“伊然”品牌旗下，当时打出了三大卖点：一是100%源于牛奶的乳矿物质，更利于人体吸收；二是0糖、0卡、0脂，真正健康的“快乐肥宅水”；三是用“气泡+果汁”的搭配，给消费者带去极致体验。尽管产品里没有牛奶，但是其乳矿却来源于牛奶。另外，气泡和果汁的搭配，让产品充满了奇妙感。
虽然说气泡水市场早已成为一片红海，国产老字号里的北冰洋、健力宝，新式茶饮代表喜茶，乃至国际大佬雀巢也都蜂拥而上，但是同时被蒙牛和伊利“盯上”，元气森林的压力不同寻常。毕竟，在此之前畅意就已经上演了常温乳酸菌饮料“后发先至”的经典案例，谁又敢说气泡水不能复制呢？
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元气森林的应对之策
对于元气森林来说，气泡水既没有太多的技术壁垒，也没有什么神秘配方，当品类从小众走向大众，注定有大佬来瓜分市场蛋糕。
特别是蒙牛伊利这样的巨无霸，在品牌背书、渠道优势等方面，远非元气森林所能抗衡。一旦这两位大佬找到“感觉”，整个气泡水品牌格局注定要改写。当然，元气森林的应对策略也很明确：多品类布局，把鸡蛋放在更多篮子里。正如在2020年经销商上唐彬森所公布的那样：元气森林还有95%的产品没有推出，而2021年将是元气森林的“产品大年”。
只不过，从0到1不易，从1到100更难。截至目前，元气森林涉足的新品类包括酸奶、即饮咖啡、功能饮料、奶茶、果汁饮料、植物蛋白饮料、轻食代餐等，但即便是被奉为“第三大单品”的乳茶也远远没达到气泡水的高度。
正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说，“多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费群体”的五多战略，一定是头部企业才能布局，元气森林显然并不属于此类。在他看来，中小企业玩五多战略，结局很可能会是“主业不强，副业太弱；战线太长，死路一条”。
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“变重了”的元气森林，还有更大隐忧
如果说蒙牛伊利入局气泡水，尚不能让元气森林“发慌”的话，那么在75亿目标的重压下，元气森林还是暴露出很多隐忧。
比如渠道下沉。对于元气森林这样的新消费品牌来说，当线上饱和之后，线下就成了承载产品爆发的必经之路。只不过，元气森林产品的价格带以及品牌效应，还不适合到三四线以下的下沉市场去推广。当康师傅、农夫山泉们早已瓜分完渠道地盘，留给元气森林的蛋糕其实很有限。
比如终端压货。元气森林的快速成长是真的，元气森林的压货问题越来越大也是真的。早在去年，就有不少经销商反馈，元气森林对经销商越来越“严苛”，终端压货特别是在北方市场非常普遍。尤其是2021年步子迈得这么大，经销商的压力可以想象。
再比如，运作模式。此前数年，元气森林一直走“轻资产”的路线。如今，元气森林变得越来越“重”了——目标任务重、费用投入重、运作模式更变重。唐彬森此前透露，2021年元气森林研发费用和研发人员都将是2020年的3倍，刚刚冠名B站元旦晚会的元气森林在营销费用上更是慷慨，而在线下布局也开始不断投资建厂。
对于初创企业来说，先用金钱换规模，原本无可厚非。但当产品、渠道都还处于不稳定、不成熟的阶段时，这意味着很大的风险。2021年，或许将是元气森林最大的机会，同样也可能是元气森林最大的挑战。
