当你“累了困了”最先想到的是谁？
抢占场景，品牌都在不遗余力。
近日，东鹏特饮全新广告片霸屏湖南卫视、广东卫视、深圳卫视等多个电视台，及爱奇艺、优酷、bilibili、抖音等视频网站。“累了困了喝东鹏特饮”，这句深入人心的广告语，借力全民熟知的歌曲焕然一新，再次抢占消费者心智。
据悉，此次新广告片的制作阵仗也不小，由中国知名营销咨询公司华与华创意，着名导演李蔚然操刀拍摄，创作出“全世界都会唱”的东鹏特饮广告片！
超级品牌就是超级符号
让品牌插上全球文化符号的“翅膀”
此次全新TVC创意，围绕东鹏特饮广告语“累了困了喝东鹏特饮”，将品牌巧妙地寄生到一首举世闻名的歌曲《Ole Ole We Are The Champion》。
这首歌最广为人知的版本是1987年的“球迷之歌”。它最早的旋律可追溯到1985年，比利时汉斯寇·司德音乐公司为比利时足球冠军安德莱赫特写的一首名叫“安德莱赫特冠军”的歌曲，风靡世界至今已经有33年的历史，可以说是一个全球的文化符号。而东鹏特饮又将歌词改编成“我累 我累 我累”，与原曲歌词“ole ole ole”形成巧妙的融合。
当大家在会议室开会、在教室上课等每个“累了 困了”的瞬间，画外音随着主旋律唱出大家“我累 我累 我累 我困 我困 我困”的心声，歌曲与画面形影相随，这个旋律和歌曲重复，形成了东鹏特饮独特的声音记忆符号。
此次东鹏特饮又请到中国第一位获誉广告界“奥斯卡”的最高荣誉“One Show”奖的导演——李蔚然亲自操刀，希望通过高能量的表现手法来呈现人物累了困了的低能量状态，通过夸张反差的手法以及魔性的广告歌，打造出“看一遍就会唱”的东鹏特饮广告片。
于是李蔚然将原曲改造成激情四溢的摇滚版本，又通过画面调动扩大累了困了的画面张力，将原本慵懒缓慢的生活画面与激情四溢的超级歌曲进行碰撞，形成一种熟悉的新鲜感，大大释放了品牌广告的戏剧性。就这一首广告片，将东鹏特饮带进知晓这首歌的消费者心中，让其成为世界各国都能接受的声音符号。
把核心诉求喊出来
夯实“累了困了”场景占据
近期热播的《奔跑吧》中频频植入台铃电动车，尤其“跑得更远”的广告语令人印象深刻。电动车作为常用的出行工具，续航能力无疑是消费者最在意的关键因素，这应当比说高端、说销量更有说服力。
东鹏特饮的营销逻辑亦是如此。消费者饮用能量饮料的需求支撑是什么？是因为口感好喝吗？是因为包装好看吗？是为了打发时间吗？是为了减脂健身吗？最核心、最迫切的需求，仍是提神醒脑，解决困乏时精力涣散的难题，保证在生活工作中有良好的精神状态。
不管你承不承认，中国人真的太“拼”了。2018年中国人均全年工作时长达2100个小时，仅次于墨西哥的2225个小时，远高于其他国家的工作时长。当下很多消费者对于功能性饮品的需求实属刚需，尤其随着生活和工作节奏的加快，面临的压力不断升级，功能饮料市场还有巨大的增长空间。
于是，让“累了困了”和饮用“东鹏特饮”之间形成习惯性关联，把场景和产品划等号，便是水到渠成的事情。从务虚到务实，把产品最有说服力的功能价值感通过广告语直观体现出来，久而久之深入消费者潜意识。
用醒脑代替洗脑
持续聚焦“累了困了”场景教育
华与华曾服务厨邦酱油、洽洽小黄袋等品牌，根据华与华官网数据显示，前者通过餐桌布绿格子以及“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”的品牌超级口号，推动其从10亿成长到50亿，跻身中国调味品一线品牌；后者在更换新包装上市不到3个月，就凭借销量的飞速增长成长为中国坚果线下领跑品牌。此次强强联手，东鹏特饮电视广告的创意便是与华与华的“品牌寄生”方法论不谋而合。
那么，东鹏特饮品牌寄生在哪里呢？
如你所见，就寄生在全球人民都熟悉的歌曲中，也把品牌植入了消费者的生活里，让品牌文化成为人类文化遗产，进而形成效能卓然的“醒脑广告”而非单纯填鸭式、念经式、轰炸式的“洗脑广告”。
“东鹏特饮送出去的是一首歌曲，但能把消费者脑子里对于这首歌曲几十年的集体潜意识给抓出来，这就是超级符号品牌寄生的力量。”正如华与华所分析的，醒脑广告不是强加洗脑，而是调动唤醒大众的集体潜意识和大众美好情绪，植入消费者的生活场景形成“播传”。即便投放量不大，但记忆点和关联性都十分明确、深刻，在今后累了困了的时候，全世界人民都会不自觉唱出这首东鹏特饮的广告歌。
可以说，作为醒脑广告，东鹏特饮这支广告片运用了文化母体和超级符号，本身就是传播资源，能实现自我复制，传播放大，带来的效益不只是传播的力量、销量的增长，同时也能一举奠定品牌资产。
无疑，这是东鹏特饮一次与时俱进的营销升级。
这些年，无论是高速上随处可见的T牌广告，穿梭在大街小巷的公交车体画面，充满视觉冲击力的地铁主题站，高端写字楼及住宅楼宇的框架，一条条在耳边重复播放的电台音频等等；还是《安家》、《猎狐》、《盗墓笔记·重启》等热播剧的植入，《天天向上》等霸屏综艺甚至到国际顶级体育赛事IP的绑定营销……锁定精准人群，强强整合的传播策略，无不承载了东鹏特饮一直以来在消费场景教育上所作的努力，使得“累了困了喝东鹏特饮”的品牌内核不断深入人心。
面对今年疫情带来的特殊大环境，东鹏饮料却一枝独秀，通过新品及营销占据品类声量高点，全面拉动销售。年初，东鹏饮料推出全新升级的“王炸”款由柑柠檬茶，在广东区域夯实打桩工程的同时推进全国市场布局，加码第二曲线，完善品类矩阵。6月，东鹏饮料联合美宜佳重磅首发新品东鹏加気，全面进驻广东市场。
近日，东鹏特饮又发起备受后浪瞩目的抖音共创大赛，持续进行人群的场景教育，延续去年“累了困了醒醒吧”的主题，深化品牌内核。再加上东鹏特饮全新“醒脑广告”的强势加持，不断占据消费者心智，让“累了困了喝东鹏特饮”的产品内核发展成为集体潜意识，这将为东鹏饮料掘金新消费市场提供源源不断的品牌驱动力！
