2020功能饮料风口再起，谁能笑傲江湖?
朱丹蓬
近日，尼尔森发布中国快消品第一季度动向，指出食品饮料正在积极复苏。当遭遇新冠肺炎这一突如其来的“黑天鹅”压境，许多行业的发展格局生变，而以食品饮料为代表的刚需消费品，具备着保持平稳需求的可能性。
疫情之下，功能饮料风口再现
疫情期间，消费者对“提高免疫力”“增强身体素质”等关乎身体健康的问题，达到了前所未有的关注。而这种关注也将持续地改变消费习惯，这就是市场日益迫切的健康需求。消费端在不断倒逼产业端的创新与升级，推动着食品饮料行业的转变。
3月，百事公司拟以38.5亿美元(约268亿人民币)的价格收购功能饮料制造商Rockstar Energy Beverages(简称为“Rockstar”)， 这一收购旨在巩固百事在功能性饮料领域的地位。根研究机构Reseach and Markets预测，2019年到2024年，全球功能性饮料的复合年增长率为8.66%，亚太地区是功能性饮料增长最快的市场。因此百事就有此大举动，可见其野心勃勃。
4月，证监会官网披露东鹏饮料首发上市招股说明书。与其它饮料公司上市的一波三折相比，东鹏饮料从2019年6月传出接受上市辅导到2020年4月招股书预披露，仅仅过了十个月。
大佬们的频频动作，让行业的目光再次聚焦功能饮料市场。事实上，在疫情之前，随着近几年国民健康意识的提升与消费升级，功能饮料已越来越受到关注。据欧睿数据，2019年，中国功能饮料零售市场总销售额约540亿元，同比增长10.3%。数据显示，从2011年到2019年，中国功能饮料零售额年均复合增长率已经高达16%。另一方面是，我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，不足发达国家的1/14,这也从侧面反映着我国功能饮料存在巨大的发展空间。
此次疫情，无疑对中国功能饮料市场是一剂强效催化剂，培育了更多新消费者，也有望改变市场竞争的新格局。随着消费升级以及越来越多消费者对功能饮料的认可，品类将继续保持良好的增长态势，2020风口再起。
最近，凯度消费者调查的一组数据非常有趣。2020年一季度，虽然疫情冲击着各行各业，但国货品牌却显示出了非同一般的反脆弱的能力。在TOP25国内快消品牌中，有超过半数的品牌在疫情期间表现显著优于平均水平和其国际对手，他们的平均增速是3.7%(快消整体增速为-6.7%)。而且他们中的绝大多数都来自于食品饮料行业，这让我们期待国货的崛起。
突出重围，击中消费核心需求
显然，功能饮料未来已来。功能性饮料市场潜力大，品牌前所未有地增多，有前浪更有后浪。
大略一熟，有红牛、东鹏特饮、脉动、可口可乐魔爪、农夫山泉尖叫和能量帝、怡宝“魔力”氨基酸运动饮料、王思聪旗下企业的爱洛等，同时卡拉宝、飞活这些国外功能饮料开始进入中国。除了这些以外，伊利、王老吉、盼盼这样的食品饮料巨头也跻身这一领域。重围之下，谁能以消费需求为核心，谁就能博得头筹。
曾经，消费者根据色、香、味等特征来挑选食物，但如今国内外的消费者都越来越关注产品是否具有健康、营养、植物性、天然等性质，不再一昧地追求美味，他们越来越偏好购买可以降低疾病风险和促进健康的食品，要求更健康的饮食和关注成分的摄入加速了对功能性食品市场的需求。
前不久，第一财经商业数据中心(CBNData)联合饿了么推出《2020健康餐饮新风向趋势洞察》，基于饿了么数据和CBNData消费大数据，洞察国民健康饮食新潮流。指出生活方式在不断升级，食品消费逐渐健康化、品质化，同时95后成了养生市场的黑马。当健康化、个性化、年轻化、功能化成2020年饮料消费市场的主流标签。如何丰富产品阵营，满足或者创造消费需求，对企业是一种考验。
与此同时，功能饮料行业也在进行升级，其不再只是运动爱好者的选择。市场不断细分，新的功能概念也在不断增多。例如增强免疫力，体能补充，肠道免疫、低糖低卡、身材管理等需求产品，都有发展空间。可以预见，今年将有更多的新品来到战场。
3月伊始，东鹏饮料推出新装由柑柠檬茶，并以“柠檬茶王炸”为口号高调亮相。油柑搭配鲜榨柠檬的独特配方，是东鹏由柑柠檬茶成为王炸的关键。其具有消脂减肥、美容护肤、抗疲劳、抗衰老的功效。而这正是从当下大健康需求出发，以产品矩阵布局多样化功能健康饮品的关键之举。
站立潮头，看谁能搞定新生代
最近，薇娅在直播间里推荐了一款熬夜茶，一口气卖出了近3万份。 一边熬夜一边喝枸杞，“朋克养生”正成为惜命年轻人的典型养生模式。
《2019年快消品行业消费者趋势大数据洞察报告》显示，随着居民消费能力的提升，消费者对于饮料的需求仍然高涨。以90后95后为代表的新生代年轻消费者，成为主力消费人群，对饮料品质提出更高要求，健康、低糖成为其选择的“新宠”。
很显然，功能饮料行业竞争进入深水区，谁能洞察年轻人需求，谁最有可能真正在未来健康化、年轻化的功能饮料市场突出重围。这就要求品牌抓住个体化年轻消费者的喜好，积极拥抱互联网、布局电竞、体育营销等贴近目标消费者，与之有效互动。
这几年，无论是世界杯期间的大手笔、中超的连续赞助，还是动辄就能看到的电视剧植入，以及每年保持一定的卫视综艺节目，玩转长视频和短视频……东鹏特饮不遗余力地持续做品牌投资，让“年轻就要醒着拼”、“累了困了喝东鹏特饮”的精神理念和功能诉求逐渐深入人心。
2020年，东鹏特饮继续创新营销方式，绑定《安家》、《亲爱的热爱的》等多部影视剧。还牵手《天天向上》综艺，作为《天天向上》的冠名商，东鹏特饮不仅在节目中为“天天兄弟”和嘉宾们提供能量支持，还携手节目组一起探索社会与文化，为观众呈现积极乐观的生活方式，不断完成品牌知名度和行业文化的扩散。
很显然，找到消费者的需求，用自身的差异化优势去做匹配，这才是品牌立足之道。
