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百县共度如意年
从腊月二十七到正月初五，这十几天是整个“春节大战”的销售高峰。向来分外重视春节市场的香飘飘，在2020年来临之际延续一贯的新年主题“过如意年，喝香飘飘”，以此将春节礼盒装打造成走亲访友的馈赠佳品。
对于快消品而言，尤其是在送礼市场上，“口彩”是很重要的，比如加多宝的“招财进宝，喝加多宝”，王老吉“过吉祥年，送王老吉”，这些美好的祝福语言简单高效地向消费者传递了送礼的理由。
对于“口彩”，香飘飘也有自己的一番心得。其春节主题“如意”，意在家和万事兴、人人皆和气。对于国人而言，春节是个更注重人际关系和睦的阶段，人们会更主动的向身边人传情达意，维系感情。而一杯自带温暖属性的香飘飘热饮，便是传情达意的最佳载体。由此，品牌与“如意”之间真正搭起桥梁。
值得一提的是，此前数年间，香飘飘一直都是县级送礼市场上杯装奶茶的“常胜将军”。
“在我们这种小县城，过年送礼的话，香飘飘礼盒的销量还是很不错的。相比于优乐美，香飘飘的口味要多一些，对于大多数消费者而言，他们对于香飘飘的认知，就等同于’奶茶’的概念。”河南某县城一超市销售经理表示，在当地各大超市中，香飘飘早已成为大家眼中的“网红年货”。
不过，虽然地位早已是杯装奶茶细分市场的龙头老大，香飘飘却没打算固步自封。快消君了解到，香飘飘今年在延续“过如意年”主题的基础上，为了强化下沉市场的拓展而上马了“百县推广”项目，在快消品行业率先尝试深入下沉市场的整合（产品+渠道+推广+传播）营销方式，深入渗透春节县级消费市场。
知情人士告诉快消君，香飘飘此次“百县推广”项目，将在产品端主打礼盒装，以各县级市场主流送礼价格带为主选择产品，辅之以一款适当升级的产品；在渠道端主攻商超、批零通路，设置不同陈列方式；在推广端采用人员导购、门店理货、赠品保障等手段；在传播端通过多个地域、多种形式的媒体做定向精准传播。
在快消君看来，香飘飘是“铁了心”要在今年春节的县级市场上做一场“大生意”了。而这，无疑是香飘飘对其“渠道下沉”战略方针的又一次强有力的推进。
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尾部也有大生意
去年9月，尼尔森发布《揭秘高能市场：中国城市快消零售大数据报告(2019)》指出，中国快消品市场呈现严重的两级分化现象。虽然头部100城贡献了50%快消品销售额，但尾部城市传统渠道店铺众多，依靠规模制胜。
值得注意的是，尾部城市传统渠道店铺均辐射人数达到78，远优于头部城市及腰部城市。而现代渠道尽管也在迅速发展，但目前销售占比仍有限，仅占到尾部城市的19%，其中大超市贡献近半，达到48%。
不难看出，只要品牌下定攻占下沉市场的决心，并制定相应的策略和战术，依靠下沉市场提升份额并非不可能，甚至是大有可能。而下沉市场，对于杯装奶茶细分品类的“王者”香飘飘而言，自然是一块必须啃下的“大蛋糕”。
一业内人士指出，“喜茶”等新型茶饮店由于供应链等原因，暂时无法在下沉市场有太大动作，而香飘飘多年打造的口碑和产品质量在下沉市场具有较大影响力。
更何况，目前香飘飘县级市场待渗透空间还较充足，而香飘飘优势县区一年销售额可以超过3000万，这为后续公司扩大县级覆盖面提供想象空间。所以，深挖下沉市场是明智的选择。
香飘飘近年来已经针对下沉市场消费升级这一大趋势，不断进行战略调整，并建立了新的渠道建设和管理思路：一二线城市做品牌势能，三四线城市做渠道精耕。
在产品层面，对于消费能力偏弱的三、四线城市，香飘飘仍以原来的经典系（原椰果系列）奶茶为主导，逐步以好料系（原美味系列）奶茶来实现“有序的渗透”，贴近当地市场的需求，更逐渐向6元、8元等定价推进。
渠道层面，香飘飘近几年根据市场基础和地区差异，推行了“三通”政策，即县县通、镇镇通、村村通，渠道渗透逐步推进。据悉，目前香飘飘在强势区域如浙江、苏州、皖南区域已经推进到村村通，二类市场做到镇镇通，薄弱市场做到县县通，抓住了下沉市场消费升级这一大趋势。
此外，香飘飘还大力推行了“经销商一体化”，实施专营、专职、专项的“三专”模式：“专营”是指鼓励经销商只经营香飘飘产品，“专职”则是由经销商组建专职的香飘飘产品销售团队，“专项”是指由香飘飘为经销商配置专项资源，给予专项市场费用支持等激励手段，从而全面提高经销商的积极性，实现二者的深度捆绑，使得渠道开发变被动为主动。
随着“三专”化及“经销商一体化”的推进，快消君认为专营香飘飘的经销商将会越来越多，占比将稳步提升，这利于公司对终端掌控。
数据显示，截至2019年第三季度，香飘飘在全国已拥有1460家经销商，相较2018年底增加近200家经销商，并覆盖了全国三千多个县的半数以上的网络。
一行业观察人士通过走访发现，在香飘飘优势区域长三角一带，个别县级市已出现渠道下沉至乡镇的情况；而包括即饮产品在内的香飘飘产品，在华中各县、乡、镇市场的货架上也并不少见。
如今，香飘飘对于下沉市场消费者而言，已经是一个“听得到”、“看得到”、并且最终“拿得到”的产品。香飘飘对下沉渠道的建设工作，可谓成效显着。
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新局势仍存挑战
渠道下沉，并非香飘飘在企业层面的“自说自话”。事实上，上述“猛如虎”的操作，确实不负众望地改善了香飘飘的业绩。
财报显示，2019年前三季度香飘飘实现营业收入23.80亿元，同比增长41.67%;实现归属于上市公司股东的净利润为1.32亿元，同比增长57.41%。另外，2019年1-9月，香飘飘经营活动产生的现金流量净额约为3.63亿元，同比增长125.43%，这也是一个很大的“进步”。
这一切成果，正如香飘飘曾在财报中所表述的：随着三四线城市和县镇区域居民消费能力的提升，以及奶茶消费文化的不断培育和完善，“下沉市场”的挖掘正成为奶茶产业增长的重要驱动力之一，带动香飘飘业绩进一步放量提升。
不过，虽然香飘飘已然在渠道下沉的政策和实操层面有了颇丰的收获，但在部分领域，尤其是即饮产品上挑战仍存，渠道尚需时间培育。
一行业观察人士表示，固体冲泡型奶茶和即饮果汁茶需要完全不同的经销体系，前者直接批发，不用复杂而庞大的销售和渠道管理，对库存也不是特别敏感，也不用人去做零售管理。但后者要终端密切的巡店、控制和维护，所以香飘飘需要重新搭建从组织、制度到几千人的销售体系，而这需要一个过程。
快消君有理由相信，虽然香飘飘由于产品结构调整及渠道策略变动导致业绩偶有波动，但随着多品类产品销售体系的进一步完善以及下沉渠道的逐步开拓，香飘飘终将会用业绩和口碑说明，自己不是看一步走一步的短视者，而是登高望远的引路人。
