一座紫禁城，半部中国史。故宫，代表了古中国建筑技艺的最高水平，凝聚了华夏文明的最高审美境界。600年的斗转星移，丝毫没有冲淡它的韵味，反而堆积了厚重的文化底蕴，在历史长河中愈发熠熠生辉。
进入2020年，“故宫”的IP价值愈发凸显，康师傅饮品也没有错过与其进行跨界合作的机会。食品板注意到，随着2020年翻开全新的一页，康师傅饮品联袂《故宫贺岁》节目，从传统年味出发，生动演绎了IP营销正确的打开方式。
IP升级，“加康加年味”重磅登场
众所周知，在过去的四年里，作为春节营销不可或缺的一道“大餐”，“加你加年味”一直是康师傅饮品着力打造的超级IP，每年都给消费者带来诸多惊喜。
2020年，“加你加年味”再次重磅登场，并升级为“加康加年味”，释放出更多行业信号：一方面，“康”代表“康师傅饮品”，凸显康师傅茶饮及果饮系列年味消费场景中重要性；另一方面，此次IP升级，也为在CNY期间和更多热点IP的合作打下伏笔，消费者期待值直线飙升。
特别是随着由故宫博物院、腾讯出品的视频节目《故宫贺岁》1月1日正式上线，康师傅饮品携手“故宫”IP联袂贺岁，让年味穿越古今，呈现出别样的文化韵味。
跨界联合，碰撞更多创意火花
选择合适的IP，是IP营销成功的第一步，也是至关重要的一步。此次康师傅饮品“加康加年味”与《故宫贺岁》跨界合作，属于春节IP与文化IP的强强联合，从一开始就擦出无限创意火花。
值得注意的是，作为文化传承的主力军，新一代年轻群体对我国传统文化有着极大的热情。“故宫”IP的爆红，与年轻人的追捧有着直接关系。而康师傅饮品的目标受众，正是这群活力、健康、积极向上的年轻族群，因此合作双方的目标人群和品牌调性高度契合。
此外，年轻人喜欢传统文化，更喜欢有趣、多样化的内容形式。从《故宫贺岁》第一期节目来看，主持人窦文涛和嘉宾王刚在故宫宫廷史专家王志伟的带领下，进入乾隆曾经的潜邸重华宫，并复原乾隆特制的“三清茶”。而在传统文化的主题下，康师傅饮品巧妙的场景植入和片尾王刚送出的创意彩蛋，可谓是惊喜连连，于潜移默化之中收割了年轻人的芳心。
文化赋能，引领春节消费新风潮
当然，康师傅饮品牵手《故宫贺岁》，除了看重“故宫”IP本身的热度和话题性之外，也彰显其以文化赋能品牌的战略意图。
春节是中国最重要、最隆重、最具特色的传统节日，自带浓厚的文化韵味。在《故宫贺岁》中，穿越古今、探寻传统，品味中国文化所特有的“年味”。打通文化与消费，嫁接传统与时尚，通过这样的合作方式，康师傅饮品不仅引领了新时代的消费风潮，构建起更具传统年味的消费场景，还让产品走进更多百姓家，持续强化其国民品牌的影响力。
根据食品板观察，在消费升级的趋势下，如今的春节消费呈现出“从量变到质变”、“从品质到文化”的新特征，消费者的选择更加多元化和品质化，核心消费人群更加年轻化和个性化。从营销到“赢”销，康师傅饮品通过“加康加年味”的推进，顺利完成了品牌的落地、销售的转化。
全民互动，“码”上惊喜豪礼送不停
春节抢红包，已经成为现在过年的新习俗。细心的人不难发现，从2019年12月20日起，黄磊便代表康师傅饮品不断给大家送出“金喜”：不是“有机会中奖”，而是100%中奖；不是“一个红包”，而是一起抢“红包雨”！
按照“码上有赏”活动规定，消费者凡购买康师傅茶饮/果饮印有“加康加年味”互动装产品，通过手机微信扫描活动产品瓶盖内二维码，或扫描瓶身二维码登录手机端康师傅饮品微信小程序，都可以享受四重“金喜”：揭盖首次扫码100%领取现金红包，持续扫码集元宝兑换大奖，节目互动领好礼，红包雨抢不停！
一面在故宫里贺岁，一面全民互动抢红包，康师傅饮品此次的春节营销可谓既传统，又时尚；既有面子，又有里子；既占位了文化高度，又传达了情感温度。据悉，围绕“加康加年味”康师傅饮品打出的是一套营销组合拳，对于《故宫贺岁》之后的更多IP、更多惊喜，食品板也将持续关注。
