近日，2019全国糕点专业委员会理事会暨全国月饼行业总结会在上海召开，会议由中国焙烤食品糖制品工业协会主办，中焙糖协全国糕点专业委员会理事长高波作了2019年全国月饼市场总结报告。
整体情况
高波指出，今年中秋在国庆前半个月左右，全国来看，整体市场前期销售缺乏活力，后期正式启动越来越晚，热销期短，预计将成为后续几年的常态；今年月饼产量约为30万吨，基本持平，销售额约为200亿元左右，比去年下降6%。其中，线下传统渠道下降约为5%—10%，团购仍然平淡，互联网渠道销售额上升20%左右，约占整体销售额的15%—18%。按区域来看，北上广深及沿海经济发达地区，市场竞争激烈，销售期更短，消费者消费理念更成熟，销售额整体下降约为10%；而其他地区销售相对平稳，江西、广西、云南、陕西、四川、山西等地销售平稳，市场稳定，产量和销售额略有增长，幅度不大。按邦式来看，广式、苏式、京式月饼仍是主流，滇式月饼增长较快，这四类月饼约占整体的八成以上。
中秋市场特点
食品安全保障有力，高品质产品是企业不断追求的目标
高波表示，国家不断强化食品安全社会共治，各级政府严格监管食品安全，企业也将食品安全作为生产经营的第一要务。国家市场监管总局组织开展了月饼专项抽查，随机抽取月饼样品469批次，覆盖29个省份的277家月饼生产企业，有10个批次不合格，合格率为97.9%。在今年协会举办的2019（第二十五届）中国月饼文化节系列活动中，特邀请国家食品质量监督检验中心共同对月饼行业送检、抽检的134个样品进行了检测，覆盖125家企业，合格率为100%，行业骨干企业产品质量过硬，食品安全保障有力。
产品品类丰富，朝着营养健康、富有特色方面发展
为了体现产品的个性化，追逐时尚热点，满足消费者不同的口味需求，生产厂家在保证传统优势产品供应的前提下，不断研发创新新口味，市面上的月饼琳琅满目，花样迭出。根据阿里、京东统计，最受欢迎也是销量最高的几个品种分别是：五仁、双黄白莲蓉、蛋黄莲蓉、豆沙以及流心奶黄，云腿月饼、水果月饼等紧随其后，新奇口味主要分以下几方面：一是与当地文化、食材相结合，研发颇具特色的新产品，如枸杞月饼、内蒙古奶豆腐月饼等；二是引入西式概念，中西结合，如巧克力味、咖啡味、奶酪味等；三是与热点结合，为产品再加一把火，如小龙虾月饼、“人造肉”月饼；四是为了满足消费者猎奇心理，如韭菜月饼等。但消费者对后两种月饼的接受度还是很低。
随着营养健康深入人心，众多符合产品趋势的低糖、低脂、低油产品已畅销多年，尤以年轻消费者口味转变最明显。但在标注“低蔗糖”“无蔗糖”的时候，应该注意符合标准要求。
销售方式多样，价格亲民，略有上升
传统销售模式仍是主要渠道，但除自有渠道外，其余销售成本越来越高，利润越来越低。互联网销售呈上升趋势，网络主播、社区电商等出货能力可观，但除个别品牌外，互联网销售量大利低的状况，仍是大多数企业不愿过多投入的根本原因。真正意义上的资源整合、跨界合作、强强联合，双方互利共赢，也是优势品牌的新增长点。
今年月饼礼盒销售价格略有上升，橄榄型价格区间上移，集中在100—200元区间，200—300元及以上市场份额明显减少。值得一提的是，月饼券已作为一个辅助销售品，回归常态。
需要注意的是，搭配非月饼产品销售的礼盒产品，不要将产品名称定义为月饼礼盒，这与相关标准不符。“大师”“手工”“招牌”等词也有较高的出现频率，要注意其真实性，以免给人可乘之机。
品牌效应凸显，集中度越来越高
月饼是传统行业，注重传承，消费者对品牌认知度高，品牌效应凸显，集中度也越来越高，中小型企业生存空间越来越小。酒店及新兴品牌以优质的OEM企业为后盾，以品牌、个性化、定制化为特色，能定向赢得相关消费者的青睐。
包装时尚简约，注重文化及特色
随着人们消费观念的转变，月饼的包装也早已弃繁从简，包装时尚简约，突出中秋文化、地方特色文化以及与IP的结合，更具时代气息和国际化。过度包装基本已杜绝，如广东地区包装中铁盒与纸盒的比例约为3:1，北京、上海地区纸盒略多，全国其他地方，纸盒还占绝大部分比例，总体来看铁盒比例超过三成。
互联网销售已成规模
今年月饼互联网销售继续上升，根据阿里数据显示，排名前十的品牌均为行业骨干企业，其销售总额超过总数的6成。从销售口味来看，多口味礼盒、蛋黄莲蓉、火腿、玫瑰豆沙、蛋黄、豆沙这几个品种累计约占95%，由此可以看出多口味拼装的礼盒及传统口味还是主流。
90后群体已经占据55%，80后人群占27%，80后、90后已经成为月饼产品的主要购买力。从购买人群所从事的职业来看，公司职员、个体经营、服务人员占最大份额，稳定职业的如学校及教职工、医务人员、公务员等紧随其后，金融从业者、媒体从业者、科研人员等一般较少购买。从购买省份、城市来看，北上广深及各省会城市等经济发达地区仍是购买主力。
高波认为，今年中秋的市场情况与节前的预测还是有一定出入，企业需要深刻剖析其中的缘由，为明年的市场提前做好计划。中秋节肯定要过，吃月饼也是常态，大家需要在产品本身多下功夫，从实际出发，重新审视各销售渠道，并选择组合好，在保证原有销售的同时，不断拓展，寻求合作，实现新的突破。
高波强调，现在国家大力提倡文化自信、继承和发扬传统工艺、弘扬工匠精神，而国民对传统节日、传统工艺重视程度加深，中秋节作为传统文化中一颗璀璨的明珠，源远流长，月饼作为中秋佳节家人团聚的重要载体，也已回归其传统食品和文化载体的自然属性，全行业也将继续努力，把营养绿色健康的月饼产品，提供给广大消费者。
