业内人士普遍认为，由于缺乏专门保护母乳喂养，特别是规范母乳代用品销售的全国性法律、法规，大量不受限、甚至带有误导性的包括婴幼儿配方乳粉在内的母乳代用品广告，和移动互联时代新推销手段的出现影响了消费者对母乳喂养的信心和决定，成为我国提升母乳喂养率的主要障碍之一。
10月27日，由中国广告协会制定、中国发展研究基金会积极支持的《乳粉广告自律规则》（以下简称《规则》）正式施行。在法律法规迟迟未正式出台的情况下，这样的一份行业自律规则或将给乳粉企业的广告销售戴上“紧箍咒”。
自律规则亮点解读 广告形式、内容限制皆有突破
对于配方奶粉“擦边球”式的宣传，《规则》中第五条做出了明确规定：乳粉广告中关于产品的成分、能量、营养物质含量等表述必须准确，不应明示或者暗示该乳粉可以替代或优于母乳，以及该乳粉的成分接近母乳、母乳化或含有母乳成分。
中国广告协会法律咨询委员会法律委员彭晔认为，这是很关键的一条。因为乳粉广告中的一些关键性的表述（例如成分、能量、营养物质含量）可能是年轻父母在选购乳粉时重要的参考因素。“接近母乳、母乳化或含有母乳成分”这样的表述会让消费者误认为使用该产品就相当于进行母乳喂养。
在广告形式上，《规则》第十二条中提到，不应以植入广告的形式对婴儿配方乳粉进行宣传。
随着互联网的发展，出现了很多新的宣传形式，其中影视剧、综艺节目的植入广告在近些年来颇为泛滥。但对于如何界定、怎样规范植入广告，我国目前的广告法律法规中没有明确要求。彭晔认为，婴幼儿奶粉能否以植入广告的形式在影视剧中出现，在此之前没有法律法规做出过限制，这次的自律规则里可以说是作了一个突破性的规定。
“0-12个月的婴儿配方乳粉不得发布广告，应该说这是这次修订的一大亮点。” 彭晔表示，跟2008年发布的《奶粉广告自律规则》规定的“0—6个月”相比，新版《规则》将不得发布广告的婴儿配方奶粉年龄界限进一步加大了。
此外，《规则》中还提到乳粉广告禁止出现一岁以下婴儿形象和不得使用十岁以内的未成年人作为代言人；《规则》还首次明确乳粉广告禁止使用“驰名商标”“中国名牌”等企业青睐的字眼，以避免政府为乳粉产品、品牌背书。
自律规则法律效力有限 专家仍呼吁法律法规尽快出台
“《规则》是对现行相关法律、法规，例如《广告法》、《食品安全法》的必要补充和细化，但是它本身并不具备法律效力。”中国发展研究基金会秘书长方晋表示，通过广告行业的自律来促进中国母乳喂养，规范不正当的广告宣传行为，是有积极意义的，希望在加强行业自律的同时加快立法进程，尽快出台新的母乳代用品管理办法。
据了解，在现行的法律法规中，只有《母婴保健法实施办法》和《广告法》中有一些与规范母乳代用品销售行为相关的条款。
1995年颁布的《母乳代用品销售管理办法》已于2017年12月5日废止，新的《母乳代用品管理办法(征求意见稿)》在2011年发布征求意见，仍未正式出台。
2019年10月29日，广州市人大通过《广州市母乳喂养促进条例》，成为全国首部促进母乳喂养的地方性法规。但在国家层面，专门针对母乳代用品销售管理的法律法规仍然处于真空状态。
方晋指出，《广州市母乳喂养促进条例》的通过表明广州的成功经验值得各省、市和地区的学习和借鉴。“任务很艰巨，需要各方的努力。即使中央层面的法律没有，但是地方上和行业组织也要用各种方式去推动。”
