仅靠微商，有些品牌一年的销售额轻松高达数十亿元。今年以来，超级零、野兽生活、每日黑巧纷纷完成新一轮融资。为众多知名品牌代工的工厂衡美也将迎来2.5亿元营收，8年增长883倍。
有投资人认为，这是一种健康的生活方式，至少是个千亿级市场。也有人提出质疑：产品壁垒在工厂，渠道壁垒在电商，这就是一个流量生意，但食品行业却是一个传统行业，巨头已经占尽了优势，留给初创企业的机会并不多。
消费Z时代发现，新晋互联网公司的产品力备受质疑，“不好吃”“减肥效果难保证”等成为主要吐槽点。此外，严重依赖线上销售，虽然能够拿到用户数据，“但易遇天花板，成为一个赚钱的小公司。”
健康食品赛道还处在行业早期，最终会往什么方向发展，没有人能够给出清晰的规划，但加速建立壁垒已经变成各方当下刻不容缓的事。
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千万级融资难以引爆市场
“你有钱，你有卡，就是没有你穿的码。”
“40天减肥14斤。”
“3个月减重24.8斤。”
每次刷朋友圈，头头是道投资总监施嘉斌都能看见微商好友发送这样的内容。但今年年初，他发现，类似能量棒、奶昔、代餐粉这样的健康食品，其市场已经从健身领域切换到减肥市场。
Business Wire曾预计，到2022年，全球的体重管理产业估值将达2450亿元。关注这一赛道的投资人李盛也表明，健康食品还处于婴儿阶段，未来可以往保健品、食品、健康服务三个方向发展，而每一个方向都意味着至少几千亿元的市场。
一时之间，大量公司涌入，并交出了不错的成绩单。
元気水是一款主打“0糖、0脂、0卡”的苏打气泡水，其公司元気森林成立不到三年，已于今年3月完成B轮融资，估值达5.8亿美元，资方为峰尚资本；5月，主打0添加白砂糖和22倍膳食纤维的“每日黑巧”完成千万级人民币天使轮融资，资方为青山资本、逐鹿资本；同月，“超级零”也完成新一轮融资，其月度销售额稳定在1000万元以上，季度增长率近2000%；3个月后，低碳水健康饮食品牌“野兽生活”完成千万级融资，众海投资独家押注。
据消费Z时代不完全统计，All in健康食品这一领域的初创公司其实并不多，且大多都处在初始阶段，融资额也以千万级居多。
元璟资本投资副总裁陈默默也是看见该品类每年都保持着高速增长，证明市场需求在用户认知的不断累积后已经开始爆发，立即开始关注这一赛道的投资项目。她认为，“健康饮食是一件持续的事，天然具备复购可能性。我估计这是一个由千亿级代餐启动的巨大市场。”
但投资人李盛（化名）有不同的看法，他表示，这个市场还没有到“火热”的地步，只能说产品的丰富度在提升，创业者有所增加。他表示，以月销售几百万为标准，健康食品的头部品牌还不足10家。
纵使创投市场对健康食品保持着温度，但消费Z时代发现，业内对于健康食品没有明确的定义。每日黑巧创始人Ethan认为，健康食品更像是一个趋势。“以每日黑巧为例，之前的巧克力大多含白砂糖，公司借助瑞士的技术将其做成低糖或者零白砂糖，也符合这一趋势。”以此类推，低碳水、低脂、无添加、植物基等都属于这一范围。
除了符合人们对健康需求的趋势外，李盛认为这一产业的兴起还依赖于三方面因素。第一，高达70%的毛利；第二，公众线上消费习惯的形成；第三，在食品竞争格局已经确定的情况下，新品类是初创企业的突破点之一。
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创业公司产品力受质疑
虽然一直在关注健康食品领域，但李盛始终没有投资该类公司，“产品不好吃是关键。”
不仅仅是他，很多受众都认为，各品牌的健康食品在口感上似乎大同小异。更有投资人直言，“同一家代工厂出来的，产品能有多大的差异？”他透露，很多投资人都在通过打量品牌的数据，来评估做工厂是否有前景。
事实上，创业公司也想过从源头去解决产品口味，但资金实力和技术研发都难以达到。
衡美工厂是很多健康食品的代工厂，其市场总监杨鹏介绍，在衡美内部，最贵的一条代餐棒生产线仅设备投资就高达2000万元，衡美目前有3条代餐棒生产线，条袋固体饮料生产线衡美至少有18条，瓶装代餐粉流水线有2条，吸嘴袋代餐粉生产线2条。现阶段，衡美正在代工野兽生活、超级零、muscletech、wonderlab等品牌的部分产品，每天有10万只代餐棒、10万瓶瓶装代餐粉及30万包条袋装固体饮料生产出来并投向市场。
技术研发方面，他补充，代餐是一个新品类，需要较高的技术门槛。衡美为客户提供可操作的“产品策划+产品开发+生产加工+营养师方案”全套方案。衡美的创始团队大多都是学习食品科学相关专业出身，并拥有自己的省级研发中心，已在行业扎根9年。
除了不好吃，还有用户反馈存在心理障碍。“如果我想要减肥，减少食物的摄入就可以了，为什么还要特意吃代餐呢？‘吃代餐’相较于‘不吃’来说，难道不是增加摄入量了吗？”
减肥需要坚持，而坚持是一件难以做到的事情。有创业者表示，他时常都有社交需求，也就意味着不能确保每天都按照“X日代餐盒子”的要求来，但是，不按照要求进食，他的体重又难以降下去。“我瘦的目的是为了社交的时候更好看一点，但现在为了瘦，我却无法社交，自然难以坚持。”在他看来，这种产品更适合结婚前、拍照前、相亲约会前等“加急减肥”场景。
也有用户向消费Z时代反馈，“本来就不好吃，我还不能立竿见影看见效果，坚持的动力就大打折扣。”
对此，陈默默有不同的看法。她选择代餐是因为其中富含膳食纤维等营养元素，更健康。“这是一种生活方式，而减肥只是这其中的一部分用户的诉求。更多人选择代餐产品可能是为了更健康，而不单纯是体型的改善。”
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依赖线上，只能产生赚点小钱的公司
消费Z时代发现，顺势起来的这一波健康食品品牌大多依赖于线上销售渠道。它们主要分为两种：一部分依托微商卖货，另一部分活跃于各类电商、公众号、短视频等渠道上。
微商主要依靠拉人头分销，只有向上游代理购买一定量的产品，才能成为下层代理。通过这种方式，产品在短期内能快速起量。杨鹏对此深有感悟，衡美工厂于2015年开始盈利，当时的起量正是因为微商客户。“工厂第一年才只有30万营收，2015年猛增至1200万。”
他也承认，微商带货的稳定程度不如品牌方。随着各类品牌的兴起，他预计衡美今年的营收超2.5亿元，8年增长了883倍。
如今，除了微商，大多新晋健康食品品牌则把渠道瞄向了淘宝、京东等电商平台，以及公众号和短视频等。
一方面，对于品牌目标用户而言，90后女性早已形成线上消费习惯。第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《中国线上代餐消费趋势洞察报告》，该报告显示，女性消费高速上涨，近一年来女性代餐消费规模是男性的2.5倍，且90后整体消费正逐步追平90前整体。
在Ethan看来，顶层逻辑在于消费者倒逼渠道选择。“目标用户活跃的渠道应该是产品投放的渠道，而产品线的拓展应该与渠道相关。”
另一方面，对于创业者而言，线上开店的成本要远低于线下。依托国内物流的发展，线上产品也能在短时间内辐射全国，帮助品牌方实现从0到1的跨越。
此外，线上可以在短时间内搜集到用户的数据，而在减肥这一“长跑”中，社群运营也很重要。“减肥需要有信念，社群的氛围能够有效带动用户的持续活跃。”在陈默默看来，优质的产品是第一步，持续的服务才能培养忠实的用户，继而产生未来的复购并积累品牌价值。
杨鹏也表示，“这些品牌的优势应该是粉丝。”之前，大家认为10万+爆文非常厉害，但现在一场直播就能吸引数十万人。渠道的变化可以赋能这些品牌，让它们吸粉的效率高于微商。
然而，野兽生活创始人程鹏却认为，这类线上品牌可以快速实现从0到数亿元的年销售额，但是之后就会遇到天花板，变成一个赚钱的小公司。
“如果创业者选择一个核心单品，将其做成爆款，然后铺满线下所有的渠道，再去做营销投放，建立用户的品牌认知，这种生意模型的本质是提升人找货的效率，产品的名称、设计、营销做得越好，越能让用户记住。但是，这些方面的资源优势早已被快消品巨头牢牢占据。”程鹏如是认为。
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建立壁垒成关键
为了建立壁垒，创业者和工厂都在努力。
像程鹏一样的创业者试图通过另外一条路来避开正面竞争。“就体重管理领域而言，很多公司认为，代餐的核心在于销售产品，这是不对的。代餐只是用户实现减脂目标的一个工具，用户还需要包括营养师的指导、线上社群监督打卡在内的一整套解决方案盒子。”
今年5月，“超级零”推出“三日燃卡餐”，这个盒子囊括了3日内一日三餐的食物。据媒体公开报道，该盒子上线首日销售额突破百万。今年9月，野兽生活也上线了新品丢糖BOX。这款产品历经245天研发、32次迭代，是一个为期5天美食大集合，包含了26件食物。据悉，目前，野兽生活单月产品复购订单占比超40%，全网粉丝量超过60万。
创业者也会在产品研发端加强控制。陈默默了解到，“超级零”除了不同的产品选择不同的工厂外，还会亲自从国外采购一些较好的原材料带到国内，然后和供应链一起进行产品的不断升级。
为了让工厂具备话语权，衡美则会为品牌方提供从产品到销售的完整解决方案。杨鹏介绍，产品端，工厂会保密所有配方；销售端，在和每一个品牌合作之前，工厂都会深入调研品牌方背后的用户群属性。因此，当工厂完成新品研发后，它会挑选能够与新品匹配的品牌方做推广。“此时，我们更愿意选择自媒体。因为他们更懂得如何造势。为了进一步扩大新品影响力，衡美还会给品牌方一段保护期。”
除了营销噱头，不断更迭的产品才能让消费者产生持续购买的欲望。Ethan表示，“产品应该先解决消费者痛点，消费者怕什么，产品就应该提供什么帮助。在这之后，产品还应该不断靠近消费者，了解消费者的爽点，并围绕这些要点去思考布局产品线。”
施嘉斌总结道，对于初创企业来说，致胜点有三个。首先，品牌方建立属于自己的产品壁垒，切莫让工厂一手包办；第二，有独特的低成本获客方式；第三，加强品牌服务意识。
健康食品赛道还处在行业早期，最终会往什么方向发展，没有人能够给出清晰的规划。显而易见的是，重运营将会成为这些初创品牌下一阶段的发力点。
